盤點茶葉銷售那點事
眾所周知，銷售渠道取決于茶葉企業的經營規模、資金實力、產品結構、品牌影響力等諸多因素，由于我國茶葉企業的規模與經營能力千差萬別，茶葉行業既存在著傳統銷售模式，又有現代化銷售模式，呈現渠道模式的多元化。
傳統銷售模式
直銷模式。中國茶葉品種眾多，產地特征和消費特征差別明顯，茶葉的種植多為一家一戶的分散種植，生產與銷售也由自己完成，形成眾多的小型茶葉企業。這些小型企業投資小，設備簡陋，產量很小，他們通常在城市社區和農村建立銷售點，自產自銷。這些企業的茶葉以散茶為主，大多沒有品牌和固定包裝，生產經營成本低，價格也低，面向一定范圍的社區市場，銷量小但市場穩定，同時利用自己的人脈關系開發一定數量的大客戶，賣關系茶。這種模式受生產和市場的雙重約束，難以形成規模經營，發展空間較小。 批發模式。這類企業為具有一定實力的茶農或中型企業，擁有自己的茶葉生產基地和穩定的茶葉原料供應，經營有限的茶葉品種，生產規模較大，產量穩定，注冊獨立的茶葉品牌，但品牌名氣小，以銷售散茶為主，也會銷售少量擁有標準包裝的品牌茶。企業銷售部門人員少，有的企業在茶葉批發市場設立銷售處，以市場批發為主，采取低價策略發展零售商。企業對零售商沒有特別要求，任何零售商都可以從廠家進貨，產品出廠后廠家就失去了對產品質量和價格的控制力。這是中國傳統的茶葉營銷模式。這類企業市場影響力小，競爭較為激烈。這類企業應當采用集中戰略，面向明確的地理市場，建立穩定的經銷商網絡。同時，不斷提升自身實力和經營水平，打造區域品牌。 經銷模式。這類企業多為區域名牌企業，多數企業經營有限的茶葉品種，也有部分全國性企業，經營多個茶葉品種，企業實力強，品牌影響力大。企業銷售公司人員較多，以發展和管理經銷商為主，有時在重點城市設置營銷機構。企業發展的一級經銷多為區域經銷（地市級經銷為主），要求經銷商不得經營競爭性品牌，有首次進貨要求或年銷售量要求，經銷商享受較高折扣和區域保護政策。經銷商必須與企業一起發展二級經銷商（專賣店或專柜），并完成一定的銷售量。其一級經銷商多在大型茶葉市場。專賣店多在繁華商業街、繁華社區或超市，面向中高端消費和禮品消費。這類企業具有一定的經營實力，產品與市場穩定，具備進一步發展的條件。企業應當做好發展規劃，不斷提高經營水平，加強經銷商的管理，著重打造優秀的市場品牌，不斷提高市場競爭力。六大茶類中營銷業績排在前列的著名品牌企業大都采用這種營銷模式，也有經營綜合茶類的企業采用該模式。中茶以其較強的實力經營多品類茶葉，面向全國建立經銷商體系。大益專營普洱茶，目前在全國六大區域建設市場辦事處，全國范圍內有60多家有實力的一級經銷商。
連鎖店模式
直營連鎖。直營店拋開中間環節，直接面對消費者和市場，有助于降低渠道費用，了解消費者的需求。公司對直營店有直接控制權，能有效貫徹公司經營理念。直營連鎖有市場優勢，但其管理難度較大，運營成本較高，對企業實力要求高。天福茗茶從1993年創辦，經營上主要采用直營連鎖，目前在中國大陸已有1000多家連鎖店，成為我國連鎖店最多的茶葉連鎖企業。 特許加盟專賣店。特許加盟是指企業把自己開發的產品、服務和營業模式以合同的形式，授予以零售為目標的終端加盟商，要求終端銷售商專營本廠產品。特許加盟的優勢在于借助中間商經營資源，有效地開發市場。企業集中精力加強產品生產和品牌推廣。安溪鐵觀音集團近年來在建立直營店的同時，也大力發展加盟店。統一的店面形象，排他性的品牌專營，給人一種高檔次的專業形象，增強了人們購物的安全感。 聯營制模式。聯營制是直營和加盟之外的第三種模式，聯營制模式以股份合作的形式，吸納門店所在區具備資金和人脈實力的個人成為該店的股東，由公司控股并派專門的人員進行日常活動的管理。聯合經營方式能緩解企業資金壓力，降低經營風險。同時發揮股東資源，促進市場銷售。武夷山觀景茶葉傳播有限公司是近年來紅茶行業發展較快的企業，目前公司已經開始引進聯營模式。
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新興營銷模式
超市銷售模式。長期以來，茶葉銷售都是專賣店銷售，但英國的立頓以超市銷售模式經營，取得了世界第一的稱號。立頓的成功之處在于它剝離了傳統的茶葉專賣店銷售模式，進行產品創新和銷售渠道創新，成功占領了年輕人市場。目前，超市銷售模式正不斷得到消費者認可。
網絡直銷模式。網絡直銷以其信息暢通、即時互動，成本低，效率高等優勢，受到消費者的歡迎。茶葉網絡直銷比較成功的有兩類企業，一類是品牌形象好的大型企業，一類是具有成本優勢的茶產地企業。大型企業大多入駐天貓商城，天貓商城具有多重市場功能，如打造旗艦店，提升企業形象；進行產品展示，促進產品銷售；與消費者及時溝通，提高消費者忠誠度。小型企業多為產地企業，它們建立淘寶網店，利用自己的產地優勢，既有穩定的的貨源，又有成本優勢，更適合于網絡銷售。
茶館銷售模式。茶館是以喝茶為主要服務內容的休閑場所，茶館消費更多是尋求一種體驗，所以一般附加值較高，消費價格也較高。茶館，作為茶文化的重要歷史遺產，一方面成為產品消費的場所，另一方面也是休閑娛樂或各類文化消費的載體。近幾年來，茶館經營模式不斷擴大。2010年，全國大約有大大小小的茶館6萬余家，成為融休閑、旅游、商務洽談為一體的重要場所。商務類茶館，是商務談判的場所，為人們提供一個交流渠道；娛樂休閑類茶館，是普通大眾休閑娛樂的重要場所；茶藝類的茶館，可以供愛好茶藝的人在此品茶、研究茶道。也有一些特色主題茶館，比如以研習書法為主題的茶館，以鑒賞古玩為主題的茶館。乾功茗是國內茶館模式成功的企業之一。乾功茗自成立以來陸續在廈門、北京、上海等20多個城市設立40多家高端連鎖茶道會所，主營大紅袍、紅茶，秉承“只有好茶”的經營宗旨，是一家典型的會員制連鎖茶館。
未來主流營銷模式
兩大主流終端模式。目前的茶葉銷售終端包括各類茶葉專賣店、超市、百貨零售店、茶館、網絡營銷等。但從銷量和生命力兩個方面考察，只有茶葉專賣店和百貨零售店最有前途。茶葉專賣店，相對于其他消費品而言，茶葉在家庭消費品中占有比例較小，因而單品銷售難以生存。而茶葉消費的個性化較強，品牌化程度低，更適合專賣店銷售。所以，經營綜合品類的茶葉專賣店是最受歡迎的模式。其中，依靠連鎖經營的企業更具有競爭力。超市等各類百貨零售店，隨著茶行業的發展，規模經營和品牌化漸成趨勢，消費者對茶葉的認知程度越來越高，茶葉的標準化程度逐漸提高，定價趨于理性，大眾消費者更趨向于到超市等百貨零售店購買。
茶企的兩種基本選擇。目前，我國茶企規模大小不一，經營能力參差不齊。既有特大型綜合品類運營商，又有經營單品類茶葉的品牌企業，還存在大量中小茶企。隨著市場競爭的激烈化，兼并發展、規模化經營是必然趨勢。雖然仍會存在各類直銷企業（傳統直銷、網絡直銷、茶館），但發展潛力有限。最有發展前途的企業應當是更加貼近消費者，有能力廣泛布局銷售網絡的企業。大型綜合品類茶企無疑具備這樣的能力，其他企業則可以通過中間商實現自己的戰略意圖。一是大型綜合品類茶企選擇連鎖直銷模式。大型綜合品類茶企實力很強，能夠經營所有品類的茶葉，管理能力很強。采用連鎖直銷模式能夠充分發揮自己的優勢，降低經營成本，同時最大限度地占領市場，取得最大的經營效益。二是非大型綜合茶企選擇經銷模式。該類茶企包括中小型茶企、大型有限品類茶企。該類茶企由于實力有限、經營品種單一，難以獨立占領終端，更適合選擇經銷模式。
任何企業都不可能采用一種渠道銷售產品，必然是幾種銷售模式的有機組合，形成科學合理的渠道系統，這同樣取決于企業的經營目標、經營規模、產品結構、品牌影響力等多種因素。 （原作者: 張存明 作者來自山東交通學院管理學院）
博客觀點
產品是道具，模式定成敗
■第一營銷網博客 許孫鑫
中國茶企普遍注重茶葉產品的生產和美化，這種經營思路認為“只要茶葉做得好就不愁銷路”，而實際上持這種觀念的茶企卻都賣不好自己的產品，也正因為如此，中國茶企才有7萬之眾，“茶企長不大”成為中國茶行業的魔咒般特征。同時，中國市場有著近1/3的茶葉處于供過于求狀態，如何讓中國茶企賣出更多的茶葉？是什么影響了中國茶企的發展壯大？商業模式究竟重不重要？茶企該如何設計自己的商業模式？
我認為，茶企的商業模式，就是茶企為了品牌推廣和產品銷售所設計的一套最優化的經營方法，包括茶企無論是線下還是線上賣茶，如何塑造和刻畫你的產品，如何展示你的產品，如何描述你的產品，如何化解渠道與終端經營中的風險，如何取舍企業的利益才能贏得經銷商和加盟商的認同，如何讓消費者喜歡你的產品，等等。這些方面的設計不是簡單的抄襲和流程制定，而是需要創新！商業模式的價值就在于創新，只有在行業內前無古人的做法才具有價值，而一切模仿他人做法的經營方法，都是無法成就一個大企業的。
博客觀點
帶香的葉子
■第一營銷網博客 趙春善
帶香的葉子，從神農氏到陸羽到李時珍，都對這帶香的葉子傾注了熱情。以至于這種帶香的葉子，升騰為“柴米油鹽醬醋茶”最佳的注腳。
線上賣什么？現在人們最缺的是什么？是信賴，是人與人之間的信賴。通過云，你可以“全透明”給消費者看，讓消費者通過遠程在線24小時365天不間斷的實況直播，讓消費者看到您給茶樹施有機肥，讓消費者看到您的茶園有鳥兒吃蟲，讓消費者看到薄霧的清晨有小紅蜘蛛在茶葉上行走……讓消費者看到您采摘茶葉的手是洗過的，讓消費者看到您炒茶的過程……讓消費者看到您的存儲和整個物流鏈。
線下賣什么？線下賣體驗，大家都知道。雖然現在有功夫茶擂茶表演，有的將古琴擺上，營造慢生活的品茗小資感，當然也有聽著相聲喝大碗茶過癮的，有將茶融合菜開茶餐廳的，也有將奶和茶糅合成奶茶的。但整體來說，茶館的體驗感和咖啡館比起來，體驗感的水平還是有差距的，在這點上，可以多參照和學習。
本文刊載于《銷售與市場》雜志管理版2014年06期,轉載請注明出處。
