進駐北京多年后，家樂福前不久終于推出了實名制的會員卡。這讓會員營銷再次成為業界關注的焦點。從麥德龍、山姆會員商店等將會員制超市在中國落地開始，會員卡就成為了中國零售界的標配。十幾年里，純粹的會員制超市幾經起落，普通超市的會員卡也被指用處不大。即使是這樣，零售企業還是不遺余力地推廣會員卡。零售業的慢增長期，中國式的會員營銷到底有什么意義？

　　會員制聚集特定客群

　　代表：麥德龍、山姆會員商店

　　會員忠誠指數：★★★★☆

　　像麥德龍、山姆會員商店這樣的會員制超市，是指只向特定人群提供服務的購物商店。其特點一是倉儲式銷售；二是以會員制鎖定目標顧客群，會員一般分為個人會員和企業會員兩種。

　　自普爾斯馬特于1997年在中國開出第一家會員制超市以來，關于這種模式水土不服的質疑就沒有停過。事實上，在過去十幾年里，會員制超市的發展的確是險象環生。先是普爾斯馬特因拖欠供應商貨款引發大規模訴訟，在2005年悄然撤出中國；號稱中國最早引進合資的外資連鎖萬客隆也在運營11年后于2007年宣布轉型，部分門店改為大賣場，隨后被樂天瑪特收購。

　　這期間，山姆會員商店和麥德龍雖未遭遇波折，但網點拓展一直相對謹慎，門店數量與同時期進入中國的外資大賣場品牌相比有不小的差距。

　　不過，山姆會員商店和麥德龍的堅持總算在中國時來運轉。最近兩年，沃爾瑪將山姆會員商店提到了與大賣場同等重要的戰略位置，麥德龍也以比往年幾倍的速度進行擴張。這樣的轉變并非毫無依據。上述兩家企業的負責人都不約而同地提到，中國的中產階層正在崛起，同時國人對食品安全也是前所未有的重視，會員制超市優中選優的采購體系恰恰迎合了這群人的需求。

　　山姆會員商店的商品一直以低價優質著稱，但顧客必須成為其會員且每年繳納150元的會費才能享受到這種特權。在結賬時，山姆會員商店也嚴格執行著會員制的要求，非會員無法進行結賬；麥德龍降低了門檻，非會員也可使用現金結賬。但其核心客戶是餐飲、政府機關、中小商戶等企業會員，其更看重麥德龍提供的定制服務方案。

　　折扣積分拉攏大眾顧客

　　代表：物美、大潤發

　　會員忠誠指數：★★★

　　外資超市的會員制給了內資企業極大的靈感，這些超市依靠接地氣的優勢，將會員卡變成了拉攏消費者、促進銷售的法寶。

　　以物美和大潤發為代表的會員營銷模式，將會員卡的功能定為積分和折扣。消費者持有會員卡后，一方面可以在結賬時進行積分，積分可在年底換購相應商品。另一方面也是最被消費者看重的，就是可享受只針對會員的特價商品。

　　當然，會員價只有給力超市才能得到顧客的“真愛”。以物美為例，會員購買運動戶外品牌，可享受9折優惠。原價43元的某款內衣，會員只需要27元。物美商業董事長蒙進暹曾透露，物美會員的忠誠度隨著商品結構的優化調整不斷提高。現階段，會員的銷售占比已達到了70%以上。

　　高鑫零售也曾在2011年的財報中稱，大潤發的會員數已達1.85億。而且據知情人士透露，大潤發的會員很活躍，對品牌的認知度也很高。近年來，大潤發成為超市界的標桿，龐大而活躍的會員對企業的價值功不可沒。

　　根據尼爾森的調查，接近2/3的中國消費者認為“更好的服務”是他們所期待的會員制能帶來的最大利好。除此之外，“打折或免費產品”以及“特殊購物優惠時段”分別對62％和50％的中國受訪者十分重要。這意味著，會員卡只要與豐富的會員商品和超值的會員價進行掛鉤，就能吸引到廣大消費者。

　　只積分無折扣成雞肋

　　代表：華聯BHG、華潤萬家

　　會員忠誠指數：★

　　即使不少內資超市通過會員卡與消費者打成了一片，但還是有部分超市保持著高高在上的姿態，其推出的會員卡只有積分換購功能，而且限制重重。

　　以華潤萬家為例，會員卡使用說明里顯示，持會員卡在超市每消費1元即可累積1分，不足1元則不積分。所有特價商品恕不參與積分活動，會員卡每年還會收取100積分作為會員卡年費。當年消費產生的積分，在該年度內有效，逾期未兌換及無法兌換的積分，不能轉入次年使用。在積分換購比率上，2000積分才能獲得40元的購物優惠券。北京商報記者留意到，關于超市會員卡積分過期無法兌換或是清零的情況經常見諸報端。在沒有折扣等會員特權功能的情況下，會員卡已經成為了超市和消費者的雞肋。沒有了經常性的優惠，會員的忠誠度也無從談起。
　　（北京商報 記者 婁月/文 CFP/圖）

　　記者手記

　　鮮活的會員庫才有價值

　　幾乎每一家零售企業都會發行會員卡，但持有會員卡的顧客就是企業的財富了嗎？

　　在國外超市做得風生水起的會員制營銷服務，至今未能真正在中國落地生根。盡管外資超市近年來紛紛推出會員卡，但功能無非是部分商品享受有限的折扣以及積分換禮。

　　其實，會員營銷在國外的功能絕非如國內般簡單。持有會員卡的消費者不僅能獲得超值的價格優惠，還能享受到信息服務和金融服務等其他服務。對于超市本身，通過對會員的“購物籃分析”，進行更加精準的營銷，從而獲得更低的營運成本和更高的收益水平。

　　“以前我們號稱有300萬會員，但后來發現所謂的會員就是一張冷冰冰的會員卡。它背后有沒有用戶的信息、沒有喜好的記錄。惟一的作用就是可以進行積分打折，這顯然無法幫助我們了解會員的消費軌跡。”銀泰商業CRO吳煜認為，傳統零售終歸要建立一種模式去了解消費者。

　　埃森哲大中華區的數據顯示，目前其調研的零售企業中，會員卡積分可跨渠道累積和兌換的企業有38%，能夠利用用戶信息和消費記錄提出購買建議的只有29%，可以根據消費者的消費記錄提供不同的價格、促銷、預售權和退換貨服務的則只占13%。

　　一家食品專賣店負責人也表示，每天每家店的客流量很高，但高客流量并沒有轉化成企業資源。誰買了產品，他們的偏好是什么，哪些是新客戶，這些都不知道。下一步必須要從夯實會員體系做起，根據用戶的消費習慣、社交圖譜為其畫像。