謝尚偉：沒吃豬肉，看豬跑：笑談OUTLETS在中國

     本人雖做商業(yè)地產(chǎn)多年，但的確沒有做過什么高大上的項(xiàng)目，同時也沒怎么接觸高大上的品牌，當(dāng)然也沒有OUTLETS操作的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)；對于OUTLETS，自己屬于典型的“沒吃豬肉，看豬跑”的段位。因此以下對于OUTLETS的論述難免有失偏頗；聊得在理，大家點(diǎn)個贊；聊得有點(diǎn)跑題，不著四六，大家一笑而過或建設(shè)性的有個來回，探討一二，對鄙人來講實(shí)為榮幸。

     OUTLETS的科譜內(nèi)容，這里就不講了，因?yàn)槿f能的“度娘”已經(jīng)給出了最完善的解答，本文只談OUTLETS在全國遍地開花的成因及當(dāng)前OUTLETS面臨的挑戰(zhàn)及可能的解決方案。

    Outlets為什么這么火？都是錢給鬧的。

    1、老百姓有錢了。國產(chǎn)“粗縷布衣”已難以滿足部份新富或已富階層及希望把自己包裝成“高富帥”、“白富美”人群的需求了。大部份中國人雖然有點(diǎn)錢了，但還沒有真正富到體驗(yàn)貴族生活方式的程度，因而基于對LOGO的向往，又想不當(dāng)太冤大頭花大把的銀子買正價貨品，因此到OUTLETS淘點(diǎn)品相不錯的奢侈品犒勞一下自己，就成了精明的中國城市白領(lǐng)、中產(chǎn)、新貴們“聰明”選擇。

   2、老百姓“漲姿勢”了。基于雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體、明星、奢華商場的門臉與櫥窗的推波助瀾，老百姓對大眾奢侈品從服裝、紅酒、洋酒、鐘表、珠寶的LOGO及表面化的品牌故事有所了解了，并一心向往之。

   3、地方政府想拉升地價，多賺點(diǎn)銀兩。OUTLETS是最適合拉升郊區(qū)人氣、商業(yè)價值的華麗題材，成功引進(jìn)OUTLETS項(xiàng)目必然為不成熟的郊區(qū)帶來實(shí)際的稅源及地價的增值，同時也是區(qū)域城市形象耀眼的光環(huán)。

   4、開發(fā)商想把房子或鋪?zhàn)淤u得更貴一些，多賺個三五斗，有OUTLETS高大上的光環(huán)在，這華麗麗的目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)或就多了一份保障。不遺余力的和活躍在時尚圈頂層的各路神仙（如某謀意大利商會、某某奢侈品代理商）套磁，然后求結(jié)合，然后共織OUTLETS花環(huán)，然后做賣鋪?zhàn)印①u房子的活兒，這才有了“首創(chuàng)們”一無返顧的大舉進(jìn)軍“奧萊地產(chǎn)”的堅(jiān)實(shí)行動。

  5、傳統(tǒng)零售遭遇滑鐵盧，不能說全是給電商鬧的，個人認(rèn)為是傳統(tǒng)零售尤其是內(nèi)地百貨躺著賺錢，不思進(jìn)取久矣，著實(shí)積重難返了；客觀上給了OUTLETS這種實(shí)體零售業(yè)的另類有了充足的想象及生存空間；OUTLETS或成為實(shí)體零售一劑自我救贖的良藥。

   Outlets都能火嗎？答案是否定的。

   全國成功的OUTLETS其實(shí)不多，遠(yuǎn)少于倒下的或即將倒下的。但凡成功的OUTLETS都有共同的基因。

   1、專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，多脫胎于資深服裝代理商、專業(yè)百貨公司、資源商業(yè)地產(chǎn)投資開發(fā)商……一言以蔽之，就是有扎實(shí)的零售功底，懂零售，懂商業(yè)；有經(jīng)驗(yàn)，有資源，懂營運(yùn)。

  2、品牌組合的硬指標(biāo)不錯，數(shù)量、質(zhì)量、貨源三好學(xué)生。

  2.1國際一二線品牌加起來最差不少于5個，而且是有可持續(xù)的、來歷清白、充足的貨源。

  2.2國內(nèi)一二線，即中高檔百貨公司的邊廳品牌作主力。

  2.3運(yùn)動、休閑、戶外品牌最好悉數(shù)到場。

  2.4鞋類、箱包、配飾、童裝是新亮點(diǎn)。

  所幸有著這些共同基因的，健在且活得還可以的部份知名OUTLETS我大多走馬觀花般的體驗(yàn)過，主要簡述如下，至于每個項(xiàng)目的區(qū)位、品牌詳情還是自己分別問“度娘”即可。，

  最老牌的當(dāng)屬北京的燕莎OUTLETS，大盒子，離市區(qū)真的很遠(yuǎn)，購物環(huán)境很一般，遜于市區(qū)百貨公司，但勝在品牌的豐富和強(qiáng)大，2013對外公布業(yè)績37億。

  上海青浦OUTLETS由百聯(lián)和九龍倉聯(lián)合投資，歐式街區(qū)，體量很大，超過10萬方，2013公布業(yè)績約30億。

  北京賽特OUTLETS17.7億；

  天津佛羅倫薩2013年公布業(yè)績17億；

  重慶機(jī)場路西部OUTLETS算是國內(nèi)OUTLETS行業(yè)的一個標(biāo)桿，2013業(yè)績約16億。西奧團(tuán)隊(duì)很專業(yè)，既有重慶奢侈品代理商徐氏三兄弟多年零售經(jīng)驗(yàn)的墊底，也有太平洋百貨系團(tuán)隊(duì)的有機(jī)整合，之后更有華平基金的介入……品相不錯的符號化的頗具人文氣質(zhì)建筑本體，坐擁羽翼漸豐的三北人群，更爽的是宜家這個人氣磁石的開業(yè)更為本來已人氣鼎盛西奧的帶來了更加強(qiáng)旺盛的人流并提供了數(shù)以千計的停車位，有鄰若此，不火都不行了。正是基于數(shù)年的成功經(jīng)營，西奧現(xiàn)已走上了積極的全國多項(xiàng)目擴(kuò)張之路。 

    成都時代OUTLETS，街區(qū)式，由九龍倉投資，規(guī)模不大，但勝在品牌及項(xiàng)目的精致化，2013業(yè)績約13.5億。

   杭州百聯(lián)OUTLETS下沙店9.48億；

   百聯(lián)武漢黃陂OUTLETS，歐式街區(qū)，2012年開業(yè)，規(guī)模龐大，品類及品牌超豐富，交通不算方便，2013業(yè)績約7.6億。

沈陽興隆大OUTLETS7.4億；長沙友阿OUTLETS7.3億。

說明：以上 2013年全國奧萊10強(qiáng)業(yè)績源自《搜鋪網(wǎng)》的整理分析。

有助于OUTLETS從良好走向卓越的可能策略：

1、首先，還是基本功要扎實(shí)。

1.1足夠多的、貨源充足的、叫得響的、大眾知名的、正品行貨的奢侈品+常年5折以下驚喜折扣。個人認(rèn)為如果OUTLETS商品折扣高于5折就略有耍流氓流氓嫌疑，3-5折才是消費(fèi)者心動的折扣區(qū)間。這兩個條件若不能同時滿足，這個OUTLETS基本就會廢掉。

1.2、可以適當(dāng)遠(yuǎn)點(diǎn)，但最好是從市區(qū)驅(qū)車1小時車程內(nèi)。

1.3、有足夠多的，能夠滿足人流高峰停車之需的車位。

1.4、不能光靠私家車，公交專線還是得有個1-2條，如通輕軌，那就爽歪歪了，畢竟對LOGO向住和熱衷的普通人才是絕對多數(shù)。

1.5建筑形態(tài)與景觀要有誠意，都到郊區(qū)了，就不要再搞令人乏味的大盒子了嘛，如果能移植瑞安天地系列的精致、優(yōu)雅的建筑與景觀情懷，即便沒有買到好東東，閑逛一下，拍幾張靚照也不算浪費(fèi)那小半箱汽油及因往返OUTLETS超過1小時的時光嘛。

2、OUTLETS光靠基本功就可成功——在未來或許已是過去時。

   電商對OUTLETS有分流。各大品牌的網(wǎng)上官方旗艦店，包括部份奢侈品授權(quán)網(wǎng)店越開越多，唯品會、聚美優(yōu)品、京東的奢品會之類的專業(yè)垂直名品折扣電商大行其道。買有質(zhì)量保證的特價名品，不一定要去OUTLETS才可以淘貨；僅從購物的角度，線上電商不僅貨正、價低，還零干擾，省時省油，還可退換。

   另外，遍地開花的同行及常年打折，活動不斷的市區(qū)百貨商場也讓OUTLETS生存環(huán)境堪憂。

   因此，OUTLETS要贏得可持續(xù)繁榮，還需要花更多心思，來吸引客流，取悅消費(fèi)者，有效滯留消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供更為完整、快樂的消費(fèi)體驗(yàn)。

    2.1 OUTLETS購物中心化。

    核心是業(yè)態(tài)多元化，增加餐飲、影院、兒童、娛樂等體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，以構(gòu)建更完整的與傳統(tǒng)中心型購物中心相近的豐富體驗(yàn)：不只能買便宜好貨，還能在掃貨之余滿足口腹之欲、讓舌尖也舒爽。在這個方面，重慶西部OUTLETS算是走在前列了，UME影城、德克士、小天鵝、鐵板燒、咖啡館……在西奧買打折貨還可以輕松消磨一整天的HAPPY時光。上海青浦OUTLETS、武漢黃陂OUTLETS在這方面也有所實(shí)踐。

    2.2OUTLETS觀光游樂化。

    核心是最好依托一些大型旅游、觀光、游樂景觀及設(shè)施，面向都市家庭周末1-2天的休閑需求，實(shí)現(xiàn)對人群更復(fù)合化的吸納及更長時間的駐留。 OUTLETS+游樂度假，必然形成更強(qiáng)的客群吸引力。一方面，可實(shí)現(xiàn)對游樂項(xiàng)目人流價值的再次轉(zhuǎn)化，另一方面又完善了游樂項(xiàng)目的配套。在這方面最有潛力的進(jìn)軍游樂型OUTLETS的當(dāng)數(shù)中國都市旅游地產(chǎn)一哥華僑城。試想一下在歡樂海岸、世界之窗、歡樂谷、迪斯尼樂園 、海洋公園景區(qū)內(nèi)部再規(guī)劃3-7萬方的OUTLETS，然后再配套餐飲、酒店，其勝況會是什么樣的……在那里面快樂的享受1-2天的時光是不是會更完美，玩了，購了，吃了，爽了！

    把OUTLETS、餐飲、游樂、休閑、度假的復(fù)合化功能有機(jī)整串聯(lián)，形成完整的休閑、娛樂、購物、住宿一條龍優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者一進(jìn)去就樂不思?xì)w，不刷爆卡就不出來……這是不是很有魅力啊。當(dāng)然，這樣做的前提就是規(guī)模化拿地及橫向戰(zhàn)略資源與內(nèi)容的有機(jī)整合，既可以是一家土豪公司完成全產(chǎn)業(yè)鏈的整合，也可以是兩家投資公司的聯(lián)合拿地，共享配套，互為依托。

    要達(dá)到這種效果，既需要強(qiáng)大的投資商；更需要我們地方政府有遠(yuǎn)見、更懂商業(yè)、更懂消費(fèi)者、更有野心才行。

    總之，OUTLETS作為零售為主的特殊商業(yè)體，只有以經(jīng)營貨品、品牌為核心，潛心、所實(shí)營運(yùn)才有前途，來不得半點(diǎn)虛假。尤其是移動互聯(lián)時代、電商當(dāng)?shù)赖慕裉欤�如果消費(fèi)者冒著堵車的風(fēng)險，坐著公交昏昏欲睡達(dá)1個小時好不容易才來到夢寐以求的OUTLETS，結(jié)果看到的是沒有誠意的品牌和商品，其結(jié)果只有一個：用腳投票，立馬走人，說不到還會拍下照片分享到朋友圈，告知周邊的很多人，從此遠(yuǎn)離你……

    題外話，笑談重慶OUTLETS的前世今生：

1、最先驅(qū)：一信精品，早已消亡：200-300平米的簡陋小店，掛著一些不知真假的意大利名品，真心讓人不放心。

2、最成功、最賺錢：機(jī)場路砂之船西部OUTLETS。

3、最中心：較場口恒通云鼎瑞富OUTLETS；2013年12月25日開業(yè)，在解放碑中心商圈腹地也能開OUTLETS，這的確超出業(yè)內(nèi)外的想象，至于開出來的效果嘛，我去了一次就沒有再次光顧的任何欲望；可以看的，就只要休閑運(yùn)動樓層。

 4、最洋氣、最地產(chǎn)：晉愉大嶺湖OUTLETS，群落別墅式，產(chǎn)權(quán)式；2014年五一節(jié)盛大開業(yè)，有業(yè)內(nèi)人士看了之后在聯(lián)商網(wǎng)上發(fā)表了詳實(shí)評價，見了網(wǎng)評之后我便沒有去看的沖動了：不想浪費(fèi)油錢。

5、最玄乎：計劃落戶于南岸茶園的佛洛倫薩OUTLETS，政府的新聞發(fā)布會開了快兩年了，但至今尚無動靜，也沒有開業(yè)的時間表。

6、最郊區(qū)：砂之船OUTLETS壁山店，2014年春節(jié)前后開業(yè)，運(yùn)動休閑品類強(qiáng)大，自營“意大利空間”作為最強(qiáng)大的定心針，如果新代理的BV店也開業(yè)的話，那會提氣不少。

7、最土豪、最堅(jiān)強(qiáng)：喜地山金港國際歐州名品街，一直堅(jiān)持自營買貨制，當(dāng)前依然健在，想來經(jīng)營不算差吧。

8、最短命：北濱路金源溫莎OUTLETS、大渡口美嘉森OUTLETS。  

（謝尚偉2014年5月24日晚于深圳；歡迎關(guān)注謝尚偉原創(chuàng)微信訂閱號《商業(yè)這點(diǎn)事兒》，xsw791011)