一、解決人與商業項目(產品)的問題——要創造怎樣的購物環境

　　1、商業建筑環境對商業氣氛的影響

　　a/仿自然景觀空間布置

　　應形成聚集人流的交通集散廣場，主要解決人流、車流的交通集散，重點考慮人、車、貨流的交通集散。注意人流，車流線路盡量不要相混。綠化是美化廣場的重要手段，但綠化布置不應遮擋主要視線，不妨礙交通，不阻礙購物人流。

　　b/商業景觀布置

　　商業景觀設施是組成廣場環境的重要要素。廣場上除了主要商業建筑外，還有其他各種商業設施。這些商業設施和建筑應在廣場上組成有機的整體，主從分明。滿足各組成部分的功能要求。合理解決交通路線、景觀視線和氣氛營造的問題。

　　2、商業建筑商業氣氛的營造

　　a/廣告位的布置

　　成為好的商業建筑，必然要有優質的廣告位。通過設計使廣告位和建筑融為一體。

　　定位：廣場建筑戶外廣告位

　　作用：主要吸引較遠范圍內的人群，同時達到宣傳商業品牌形象的效果

　　定位：廣場周邊立牌及路燈旗

　　作用：主要吸引路過的人群，并凝聚強勢的廣告宣傳效應。

　　定位：賣場的正門入口處門頭

　　作用：鮮明的賣場名稱、標志及形象給人明確的指示，吸引顧客進入店內。

　　定位：廣場入口門頭及廣告位

　　作用：給即將進入廣場的顧客宣傳賣場信息，吸引顧客到賣場消費。

　　定位：廣場入口包柱

　　作用：給即將進入廣場的顧客宣傳賣場信息，吸引顧客到賣場消費。

　　定位：商場的正門入口內1F電梯口廣告

　　作用：鮮明的賣場名稱、標志及形象給人明確的指示，吸引顧客進入店內。

　　定位：賣場的正門入口處電梯扶手內側。

　　作用：鮮明的賣場名稱、標志及形象給人明確的指示。

　　定位：賣場2F電梯口廣告位及環繞廣告帶。

　　作用：賣場2樓品牌形象展示。

　　定位：廣場入口形象墻。

　　作用：給即將進入廣場的顧客宣傳賣場信息，吸引顧客到賣場消費。

　　從某種意義上說，廣告是商場貨品的展示在空間上的延伸。廣告通過華麗奇異的景象刺激人們的感官，調動人們內心的欲望。一個負有盛名專門為美國費城一家大百貨商場寫廣告詞的人在1903年用一句話總結了全國性廣告的意義：“廣告在銷售這個領域里的作用就如鐵路在運輸業中所起的作用。

　　b/燈光的運用

　　在整個照明當中，未來的趨勢是什么?未來的照明趨勢是功能為主的商業功能，目前的商業照明的情況已經發展到需要營造購物氣氛，氣氛是什么?希望把重點突出的產品讓消費者看到，吸引消費者。而未來的概念是體驗式的銷售，消費者所體驗的東西是購買的過程。

　　未來的購物，不僅僅是為了購買而消費，而是在消費中體驗和分享購買的心情，燈光能實現的是如何營造這樣的環境，所以在不同的照明系統中有不同的情況，根據不同的建筑大小，地點，包括你面對的客戶群落不同的角度都有不同的照明配比，對于這個部分，需要交給專業的設計公司進行設計。通過燈光的手法，怎么能夠把一個物品和商品吸引消費者購物欲望和購物時間的快樂享受，所以購物是調動和激發的欲望。

　　在照明的環境中，應該所推崇的是見光不見燈，如何達到燈光的功能就需要進行合適的處理。光的分布不同，效果不同，你可以看到不同的角度通過色溫，照度等等一些條件，可以看到營造私密的環境，動感的環境，這對你的消費者引導不同，你的群落和品牌定位都不一樣。購物將會成為一種體驗，而不再是購買一個東西。

　　3、裝飾材料對消費者的心理感受

　　從心理學來說，我們生活的世界五彩斑斕，人們的生活須離不開顏色，材質。當我們看到某種顏色的材質時，總能伴隨著某種心理活動。由于人們的風俗習慣、情感認識、審美態度、聯想方式的不同，對顏色象征意義的理解也就不同，給顏色材質蒙上了神秘的面紗，并由此引發出某一時期對不同顏色材質的好惡的情感。在一棟建筑中,材料能夠反映建筑表面的形態,傳遞空間的感受。當俯視地面時,看到草坪、砂地、石板路、水磨石、木地板、地毯,這一切天然的和人工的地面構成了無數質感,同時帶來不同的心理感受。

　　4、不同的建筑空間環境的心理變化

　　a/開放的空間

　　對城市開放空間的4種主要形式-城市廣場、城市綠色空間、城市步行空間、城市親水空間。對商業建筑開放空間也同樣由集散廣場，景觀步道，中庭及小型商業空間等組成。

　　城市開放空間是以人為主體的,應充分體現對人的關懷,設計各種為人所用、為人所體驗的人性空間。城市開放空間的人性化,既要有利于生存,又能滿足人的感官需求,還要注重使用者的心理感受,并使之得到思想上的升華。

　　商業建筑開放空間環境應是以人本主義設計思想從人的自然、社會雙重屬性出發，把能否滿足消費者的綜合需求作為第一目的。通過分析人的生理機能和心理反應，了解人對各種環境要素的要求以及人的視覺規律，進而在建筑空間營造自然光環境，來創造應有的心理感受和空間氣氛。

　　b/人性化的空間

　　商業建筑人性化的空間包括衛生間、化妝間、貴賓間、吸煙室、母嬰室、無障礙通道等。建筑的本質是人性化、耐久性、有領域感、歸屬感的生存空間。心理學家馬洛斯曾提出：人有五個層次的需求，包括生理需求、安全的需求、認同的需求、自尊的需求、自我價值實現的需求。對于現代人而言，安全的需求與認同的需求是一對矛盾而又無法脫離的孿生子。

　　c/灰色空間

　　利用灰色空間同城市銜接。我們現代的商業空間設計中就常常用到這個因素，因為灰空間常因其曖昧性和多義性而受到人們的喜愛。用黑川紀章的原話就是“這種空間已經被看作為一種重要的手段，用來減輕由于現代建筑使城市空間分離成私密空間和公共空間而造成的感情上的疏遠。”如果把灰空間看作是一種室內外空間的過渡，那就太狹隘了，它在園林空間以及城市大空間中都起到了不可替代的作用。

　　在實際生活中，“灰空間”不光在空間上有它的位置，在顏色等其他方面也有一席之地，這正好暗合了黑川紀章的話。心理學專家認為，隨著窗外季節的不同變化改變室內的環境空間，可以有效地緩解心理壓力，調節心理狀態，有益于身心健康。因此，正確的利用“灰空間”，可以更加豐富我們的生活。

　　5、內部交通組織及設施

　　前面講了建筑空間的設計，是強調靜態的設計。而設計的動線即交通的組織也是同樣不能忽視的。一個商業特別是大型百貨及購物中心業態，為了實現消費者容易接近且在其內進行消費的目標，其交通動線的設計是非常重要的，商業中心的動線設計規劃主要包括：商業外部動線規劃設計、入口及大堂動線設計、中庭動線設計、樓層水平動線設計、樓層垂直動線設計五個部分。空間形式與交通流線一般是統一的，但當他們發生交叉時要保證交通流線的連續暢通。

　　6、人文的商業主題風格

　　從“人文關懷”的角度出發 ,結合建筑實例 ,面對新世紀商業建筑設計中的“商業人文主義”精神 ,它應滿足“高技術”環境下人的“高情感”需求 ,具體體現在商業形態多元化、購物方式步行化、公共空間社會化及商業環境景觀化 4個方面 ,并從發展的眼光預測未來商業建筑的發展趨勢。

　　商業形態多元化現代商業建筑設計的顯著特點是“商業人文主義”精神 ,它強調“以人為本”的商業空間環境所遵循的基本宗旨 ,即同時關心人的“行為”要求和“情感”需求 ,關注商業建筑的城市文脈 ,強調城市生活的文化氛圍 ,滿足多元化的生活需求 ,從而達到經濟效益、社會效益和環境效益的有機統一。隨著人們消費觀念的更新 ,傳統單一的“物質消費”已經不能滿足多元化及高品質生活的需要 ,文化、娛樂、交往和健身這些“精神消費”日益成為時尚 ,購物行為已不僅僅是生活必需品的補充過程 ,還成為一種社會關系相互作用、人與人之間相互交往…

　　二、解決商業項目(產品)內部構造的關系問題——要怎樣創造購物環境

　　A、商品與形象設計

　　衡量品牌店設計好壞的直接標準就是看商品銷售的好壞，因此讓顧客最方便、最直觀、最清楚地“接觸”商品是首要目標。在接到一個品牌店室內設計任務時，首先要對該店所售商品的形態與性質作出分析，目的是利用各種人為的設計元素去突出商品的形態和個性，而不能喧賓奪主。對商品的分析大致可從下面幾點入手。

　　第一，商品類型的大小范圍：同類商品的大小變化幅度有多大，比如樂器店既有巨大的鋼琴又有精巧的口琴，而書店和眼鏡店的商品則規格基本相同。這種不同的變化幅度造成不同的空間感，變化幅度大的商品，陳列起來造型豐富，但也易造成零亂，設計時應強調秩序.減少人為的裝修元素。變化幅度小的商品排列起來整齊，但易陷于單調，設計時應注重變化，增加裝飾元素。

　　第二，商品的形：同一類商品的形變化多，空間就感覺活潑，但也易雜亂，如玩具店。若所售商品形象差異不大，構思空間時應注重變化，否則會使人感到呆板。比如鞋，彼此之間造型變化不大，而我們常見的鞋店都是分類排列，這很難引起人們的興趣。相反，國外的一些鞋店往往充分利用空間和陳列裝置的變化，造成生動的氣氛。此外，商品的形還具有可變性。比如服裝店利用模特形成多姿多彩的形象。模特往往是時裝店的主要構圖元素。

　　第三，商品的色彩和質感：古玩、家電的色彩灰暗，塑料制品和玩具的色彩鮮艷，這就要求室內設計色調起到陪襯作用，盡量突出商品的色彩。此外，商品的質感也往往在特定的光和背景下才顯出魅力例如，玻璃器皿的陳列，就必須突出其晶瑩剔透的特色，以吸引顧客。

　　第四，商品的群體與個體：商品是以群體出現還是以個體出現對顧客的購買心里有很大影響。小件商品的群體可以起到引人注意的作用，但過多的聚集也會帶來“滯銷”的猜測。不對稱的群體處理巧妙會給人以“搶手”的印象。至于貴重的商品只有嚴格限制陳列數量才能充分顯示其價值，對以群體出現的商品，室內設計應配以活潑興旺的氣氛;對以個體出現的商品，設計上應追求高雅舒展的格調。

　　第五，商品的性格：商品的性格決定室內設計的風格。同是時裝店、高檔女裝店的清新優雅與青年便裝店的無拘無束應截然不同。室內設計的風格與經營特色的和諧與否直接關系著商品的銷售。

　　B、消費者的行為心理與室內設計

　　第一，進入商店的消費者行為及心理

　　商業心理學將顧客分為三類。①有目的的購物者。他們進店之前已有購買目標，因此目光集中，腳步明確。②有選擇的購物者他們對商品有一定注意范圍，但也留意其它商品。他們腳步緩慢，但目光較集中。③無目的的參觀者他們去商店無一定目標，腳步緩慢，目光不集中，行動無規律。

　　不同的商店接待的三種顧客的比例不盡相同。指名購買的行業，比如，藥店接待的顧客有許多是有目的購物者，室內布局應以功能為先。顧客在一定范圍內選擇購買的行業比如文具店、食品店等。設計應注重條理和秩序。比較選擇購買的行業，比如時裝店、珠寶店、玩具店。設計中應使空間環境富于吸引力。通過跟蹤調查法繪出不同類型商店內的顧客行動軌跡，可為室內設計提供依據。

　　消費者購物時的心理活動是本身需要和客觀影響的綜合反映。我們研究的目標是外界環境刺激對顧客的影響。下面是消費者購買活動的心理過程的八個階段;

　　一般說來，消費者進入商店購物時，大多數要經過以上一系列心理過程，盡管有時不那么明顯。我們在商店室內設計中應對準消費者這一系列心理活動制定對策，使他順利實現購物行動。

　　第二，認識過程與視覺心理

　　從上面的分析看出，一系列心理過程的開頭是“注意”，這就要求商品應具有一定的刺激強度才能被感知，根據視覺心理學原理我們可采取以下對策：

　　1、增強商品與背景的對比。商店內各種視覺信息很多，人只能選擇少數作為識別對象。根據視覺心理原理，對象與背景差別越大越易被感知，在無色彩的背景上容易看到有色彩的物體，在暗的背景上容易注意亮的物體。比如在室內設計中采用暗淡的色彩，并進行低度照明，而用投光燈把光線投射到商品上，使顧客的目光被吸引到商品上。又如淺色商品以深色墻面為襯托，而深色商品以白色貨架為背景，用于突出商品。

　　2、掌握適當的刺激強度。除了突出商品以外。廣告、霓紅燈、電視等也用來吸引顧客。但是剌激超過了一定限度就起不到什么作用。招牌的數量越多，每塊相對被注意的可能性越小。國外有人做過實驗表明，注意的可能性的減少要比人們僅從數量著眼所預料的快得多。增加第二塊招牌并不會把第一塊招牌被注意的可能性減少一半，而第三塊招牌的影響就大了，而到了十五塊時，某塊特定的招牌被注意的可能性大大低于十五分之—。實驗表明一般人的視覺注意范圍不超過七，比如短時間呈現字母，一般人只能看到大約六個，這對于我們在室內設計中合理地確定商業標志和廣告的數量、柜臺的分組數量和空間的劃分范圍等是十分有用的。

　　第三，情緒心理與購買行動

　　在使消費者對商品引起注意之后，還要采取一系列對策來促進他順利實現購買行動。我們在室內設計中可以采取以下手法。

　　1、喚起興趣。新穎美觀的陳列方式及環境設計能使商品看起來更誘人。國外商業建筑十分注意陳列裝置的多樣化，往往是根據商品來設計陳列裝置，讓商品的特點得到充分的展示。

　　2、誘發聯想。利用直觀的商品使用形象誘發顧客對使用的聯想是非常有效的，如兒童用品商店將兒童使用的臥具、玩具等布置成一個兒童室的形式則比分類排隊的陳列方式生動得多，它使顧客身臨其境。著名的后現代建筑代表作之一，維也納歌劇院環路旅行社營業廳，也是以隱喻與象征的手法起到誘發消費者(旅行團成員)聯想的作用。

　　3、喚起欲望。注意陳列裝置的多樣化，因為美觀的陳列方式和環境與商品一樣誘人，甚至比商品更誘人，它們使商品獲得最充分的展示。

　　4、促進信賴。這要求室內設計的風格與商品的特性相吻合。比如傳統風格的中藥店要比現代形式的中藥店更會使消費者信賴，相反造型新穎的時裝店則更有競爭力。

　　C、建筑裝修元素與商店室內設計

　　同樣的商品，人們往往認為擺在裝飾很好的商店里的比擺在夜市地攤上的價值高。面臨著市場的競爭，必須以建筑裝修的突出特色去贏得消費者。為此，可使用以下手法。

　　第一，創造主題意境。在室內設計中依據商品的特點樹立一個主題，圍繞它形成室內裝飾的一套手法，創造一種意境，易給消費者以深刻的感受和記憶。比如在兒童動物玩具店中，設計師創造的主題是林中樂園，絨布動物在樹上爬著、躺著、靠著，顯得十分活潑可愛。這樣的室內空間雖然裝修樸素，但對小顧客的吸引力絲毫不弱。

　　第二，重復母題。一些專門經營某種名牌產品的商店，常利用該產品標志作裝飾，在門頭、墻面裝飾、陳列裝置、包裝袋上反復出現，強化顧客的印象。經營品種較多的店鋪也可以某種圖案為母題在裝修中反復應用，加深顧客的記憶。

　　第三，靈活變動。消費潮流不斷地變化，所以商店應能隨時調整布局。國外有的商店每星期都要做一些調整，給顧客以常新的印象。為此一些可靈活使用的設計也大量出現。如某書店的天花為網格型軌道，陳列架是從軌道上倒掛下來的r型鋼絲架，它可以隨意變換位置，店主調整起來非常便利。美國的Waker事務所則設計了一系列靈活性極高的大型商場。在這里由標準件構成的鋼架成了空間的主角，大型廣告、電視屏幕、商品模型、模特兒等安裝在上面。由于鋼架具有很大的靈活性，可根據不同的陳列作調整，給消費者提供了充滿刺激的不斷變換的信息。

　　總之在不干擾商品的前提下，對各種人為的裝飾素材的精心運用不僅能使室內設計的風格鮮明，商店的特色突出，而且還能對某些商品起很好的烘托作用。在市場競爭日趨激烈的時代設計師必須綜合運用以上三點，才能為品牌店贏得競爭提供一個良好的基礎。

　　商業空間設計里最主要的要素

　　通過優美的環境，能夠促進消費者購物的心理，同時日新月異消費文化的發展，經營理念、新材料新技術的應用，又使這種商業環境能夠得到更高級的進步，這是商業環境和文化環境的一個完美的結合，因此說SHOPPING MALL的室內設計不僅涉及到物理環境、空間環境、視覺環境、而且文化環境、智能環境等等也是必不可少的。總結了這么幾點：

　　第一個是動線的設計。動線設計應該說是SHOPPING MALL設計的核心，商業空間是流動的空間，這里面有一個是顧客的空間、一個是服務的空間、一個是商品的空間，空間與空間之間有一定的序列關系，所以說一個商場設計的成功與否和它的動線設計有一定的關系。

　　第二個設計元素是中庭設計，一個大的SHOPPING MALL往往有一個或幾個中庭，中庭由于構成的嚴肅多樣性以及尺度的復雜性，使得整個SHOPPING MALL設計的重點。所以在設計周，要著力體現出城市節日性、娛樂性和社區性，把它營造成整個購物中心氣氛的高潮，中庭的設計元素主要包括綠化、水井以及其他一些營造氣氛的特性元素。

　　第三個特性是店面與櫥窗設計，店面和櫥窗設計最有詩意的部分，如果吸引顧客去購物的話，店面設計一定要有吸引力。所以店面設計是SHOPPING MALL最具有表現力的一部分。

　　第四個部分是導購系統的設計，在逛商場的時候，人們往往覺得最麻煩的時候就是不知道應該去哪里找到自己購物的場所，所以說識別區域和道路顯得簡單、容易，這就是導購系統設計的主要原則，如果商場是本書的話，這個導購系統就是書的目錄，也好比大海中航行中指路的明燈，所以導購系統的設計要簡潔、明顯，圖案等等要相協調。

　　第五個就是配套設施的設計，在大型購物中心商場里面配套的設施主要指衛生間、停車場、廣場、辦公室以及商場里面的藝術等等。在這些配套設施當中，要對整個SHOPPING MALL設計的基本元素加以提煉，并利用到配套設施上，在滿足實用功能的同時，給人們一種美的享受。

　　第六部分就是商業燈光設計，大家知道，可能在酒店設計當中，燈光設計占有很重要的位置，商業設計當中，燈光設計也是非常重要的。在商業燈光設計當中，主要分三個部分：一個是基本照明;一個是特殊照明;第三個是裝飾照明。

　　基本照明解決照明的問題，特殊照明是商品照明，就是通過光線打到商品上，突出商品的特質，吸引顧客注意商品，這樣使得人們對商品有一個強的購買力。裝飾照明是給出一種效果，烘托商業的氣氛。這三種照明要合理的配合，在視覺上增加商場空間的層次，從而引發消費者購買力。