圍閉了一個多月的體育西路麥當勞餐廳在4月18日新裝亮相,紅色的大型算盤、蒸籠形狀的燈飾、巨幅木雕墻身以及中國人習慣的大圓桌,一派中國風。麥當勞中國區CEO曾啟山坦言,這家店的設計理念為EATERY(也稱“小飯堂”),就是想要品牌接近本土文化、接地氣。

       這對一直西式風味濃重的洋快餐麥當勞而言,顯然又是一次“本土化”的跨步之行。在這裝修設計風格轉變的背后,其實也意味著麥當勞在華策略的變奏。

洋快餐加快特許加盟步伐

       據了解,麥當勞這家具有中國風設計新理念的餐廳除了落戶廣州之外,在上海、北京、深圳都將有這樣的中國風餐廳。

       曾啟山接受新快報記者采訪時表示,“我們想要品牌接近本土文化、接地氣,所以就有了這家餐廳,以后也會嘗試拓展這種旗艦的風格.”

       其實,從20多年來堅持賣漢堡到轉向開始賣米飯,從2011年8月啟動發展式特許加盟形式,到開出全球首家別具中國風的餐廳,麥當勞本土化之路邁得越來越快。曾啟山透露,未來幾年麥當勞中國的業務擴張還將專注于特許經營,未來目標是將比例從2013年的12%提升到2015年的       20%-25%。曾啟山表示,“中國是在2008年在中國開展特許經營業務時只有3位特許人,至2013年底,這個數目已增加到46位。”

       這種本土化也來自麥當勞內部,不僅95%的產品供應都來自中國本土,管理層也加大本土化,“過去麥當勞中國高層領導當中100%是外國人,但現在50%都來自本土,而且這個比例還會不斷提高。”曾啟山表示。

       而由康師傅母公司頂新集團運營的洋快餐后來者德克士也在不斷追趕。今年3月,德克士高調對外披露其加盟擴張的欲望。資料顯示,去年9月,德克士在國內的開店數量已經達到了2000家,其中加盟比例高達90%。德克士還提出每年400-600家店的開店目標,力爭在2040年將門店數量擴大到2.5家。

原來核心客戶群帶來新挑戰

       在本土化痕跡越發明顯的同時,麥當勞也在悄然改變“節奏”。隨著麥當勞在中國大陸開出第2000家餐廳,其在中國開始啟用“讓我們好在一起”的宣傳語,而之前麥當勞一直沿用“為快樂騰一點空間”的宣傳語。這種細微的變化或大有內涵,因為隨著麥當勞入華24年,當初對洋快餐充滿好奇心理的核心客戶群漸漸長大,甚至有了家庭,這意味著麥當勞需要涵蓋的客戶群將越來越大,在選擇多樣化的中國市場,繼續抓住原來的核心客戶群顯然是挑戰。

       這種微妙的轉變在另一方面來看是對“快餐”這一概念的沖擊,環境從明快簡潔步入休閑舒適,這其實也意味著顧客將停留更長時間,與“快餐”將會形成矛盾,包括中國風餐廳中的圓桌設計某種程度上減少了就餐位置。

       對于這種矛盾,曾啟山對新快報記者坦言,一個公司是想賺錢的,但是不僅如此,也希望用餐環境使他們感到更舒適,“有這樣好的體驗,我們才能有長期的發展”。

       其實,在改變的不僅是麥當勞,肯德基也明顯改變了運營策略。今年,肯德基便起用4位國內明星為不同的產品做代言,與此同時在菜單上還來大變身,同時增加了14款新品,并淘汰了7個品種,這種大面積調整菜單的行為以標準化著稱的快餐行業并不多見。目前,肯德基在中國已約有4600家餐廳。

連鎖洋快餐市場份額下降

       洋快餐們采取上述措施正值中國經濟增速放緩之際。麥當勞管理人員去年在電話會議上對投資者說,由于經濟增速放緩,中國可能選擇吃漢堡的消費者都轉而選擇面館等價格更便宜的本地餐館。麥當勞一個麥滿分配豆漿售價大約14元,比在街邊小店購買饅頭豆漿的價格高出一倍左右。去年,麥當勞在中國處境困難,同店銷售額和2012年相比下降了3.6%。

       中商情報網產業研究院行業研究員陳天宇接受新快報記者采訪表示,以往的快餐市場基本被外來品牌所瓜分,雖然目前國外品牌門店數量依舊眾多,但現在的大街小巷隨處可見中式快餐,本土的快餐店業績良好,得到市場的認可,地位提升。2013年前三季度全國八個主要城市的西式快餐人流量和消費者花費均出現負增長,其中人流量增長率為-12%,消費者的花費增長率為-11%;就快餐連鎖市場滲透率而言,中式快餐由19%升至22%;西式快餐由20%降為18%。

-業內觀點

洋快餐本土化策略優勢不明顯

       中式快餐72街總裁周明接受新快報記者采訪認為,包括麥當勞等洋快餐改變之前的風格原因是遇到了瓶頸,“窮則思變,隨著中國經濟的發展,美式文化的新鮮感漸漸過去,如果沒有了用餐體驗,本質上就是口味的差異,這未必能給洋快餐帶來強勁的業績增長。所以麥當勞拿出了米飯策略,也拿來了他們在其他市場成功過的操作策略,例如加盟。”至于效果,周明認為,麥當勞這種本土化策略的態度是一個好的開始,但目前仍未看出這些策略有很明顯的優勢。

       據記者了解,目前中式快餐連鎖品牌主要以口味取勝,周明表示,作為快餐而言,因為用餐時間短、菜式單一,所以味道重一點,比較有痛快的感覺,消費者的印象也會比較深刻,像我們推出的肥腸飯,雖然看似登不上大雅之堂,但短短時間已經成為我們店內銷售量第二的產品。不過當然,中式快餐在標準化、管理、食品安排等問題上也有待提高。