菲利普·科特勒：營銷未死
■文/本刊記者徐銥璟 發自北京
菲利普•科特勒先生指出，營銷的核心是創造，這一點在互聯網時代更加明顯。與市場環境一樣，營銷同樣在不斷演進變化，這種變化是跟隨著用戶的腳步向互聯網遷移。
菲利普•科特勒先生是《新營銷》的老朋友，在去年舉辦的第十屆中國營銷領袖年會上，本刊特意代表中國營銷人向他致敬，并由其弟弟米爾頓•科特勒先生代為領獎。而作為菲利普•科特勒先生在中國唯一擔任榮譽顧問的營銷雜志，《新營銷》也一直密切關注其營銷理論的最新發展。在數字時代，這位“現代營銷學之父”能為營銷界帶來什么觀點，也是所有營銷人關心的。
3月5日，菲利普•科特勒應邀到訪中國，參加由騰訊主辦的Mindstorm和Connector活動。在演講之余，科特勒與騰訊公司網絡媒體事業群總裁、集團高級執行副總裁劉勝義，以及數百家企業、媒體高層進行對話，探討數字媒體時代的營銷變革，以及營銷3.0時代企業社會責任等話題。
營銷未死
有人認為，隨著互聯網信息技術的發展與普及，消費者變得越來越難以討好，營銷和廣告正在失去作用，甚至有人做出“營銷已死”的論斷。當這個關乎生死存亡的問題被拋給“現代營銷學之父”科特勒時，其實是帶有挑釁意味的。
科特勒認為，很多人把營銷混同于銷售，有的企業并沒有真正實施營銷中的4P，只做到其中1個P——促銷（Promotion）。現在把商品推銷給消費者越來越難，但其實營銷在不同的層面發揮作用。比如，他發現日本企業CMO通常是負責營銷的副總裁，而目前美國有4000多位CMO，學術報刊、會議經常討論CMO的作用，這都說明營銷對企業非常重要，并且依然是有活力的話題。
既然營銷未死，那么在新的市場環境中將如何發揮作用？科特勒強調指出，營銷的核心是創造，這一點在互聯網時代更加明顯。與市場環境一樣，營銷同樣在不斷演進變化，這種變化是跟隨著用戶的腳步向互聯網遷移。
“彼得·德魯克（Peter Drucker）才是營銷始祖，他指出了營銷的重要性。”科特勒說，“但是營銷的重要性也在變化，互聯網將帶來一次變革，任何公司如果保守的話，目標客戶可能只是80歲以上的人，他們不用電腦、手機，仍然大部分時間看電視，或者到實體店買東西，但他們只是所有人中很小的一部分。如果你想贏得年輕人，一定要跟他們建立聯系。”
互聯網毫無疑問給營銷帶來了巨大變革，改變了商業模式、媒體形態、傳播渠道，改變了企業與用戶交易和溝通模式，進而改變了供需雙方在市場上的地位和格局，給營銷者帶來巨大的挑戰。而社交媒體的崛起，讓新的挑戰愈發嚴峻。
科特勒說：“真正的變革在于消費者有如此大的能力和賦權，他們能很快地上網發博客或者發帖，所以他們的信息和溝通方式是非常發達的，這對產品提出了挑戰。”
營銷變革
那么，在這樣一個營銷新世界，營銷人、企業管理者是否對數字世界做好了準備？科特勒援引IBM發布的一份全球首席營銷官（CMO）研究報告。研究顯示，只有26%的CMO跟蹤博客，42%的CMO跟蹤第三方評論，48%的CMO跟蹤客戶點評。科特勒認為僅僅做到這些還不夠，CMO還要跟蹤互聯網輿論，主動策劃社交媒體議題，知道用戶談論什么，引導用戶談論。
此外，CMO在新世界承受的一個巨大壓力是要顯示營銷能夠發揮什么樣的作用。63%的CMO相信“營銷投資回報（ROMI）”是對營銷業績最好的衡量標準，但是只有44%認為自己已經準備好了采用這樣的衡量標準。科特勒指出，CMO要增強數字技術技能，根據自己的需要運用數字營銷工具。
“我給一些企業，特別是傳統企業，經常提建議。”科特勒說，“我說，你們從一些非常好的學校雇一些對數字技術非常熟悉的年輕人，可以給他們相當于傳統營銷10%的預算，讓他們嘗試新媒體造勢或營銷，如果效果好的話再增加10%的預算，讓他們逐步發展，分辨哪些營銷有效果，哪些無效。”
科特勒舉了寶潔的例子。寶潔的廣告預算非常多，以往大部分用于傳統廣告。但現在，寶潔的互聯網營銷預算已占到營銷預算的25%-35%。科特勒預測寶潔的互聯網營銷預算有可能增長到50%。他鼓勵企業勇于嘗試，不斷學習，因為變革的目標是指向客戶，客戶比過去有了更大的選擇權。
“過去客戶只能聽到一兩個競爭對手爭相介紹自己，卻無法得到什么是最好的產品等有用的信息。現在，消費者變得非常聰明，有能力分析和判斷，他們通過判斷是否有價值決定是否購買。而對于企業來說，營銷就是價值。”
科特勒建議企業要設立互聯網營銷部門，聘用對數字媒體感興趣的人做新媒體營銷，因為傳統的營銷部門依然會沿用舊的理念、舊的方法、舊的媒體做營銷。
以人為核心
從以產品為中心的營銷1.0時代，到以客戶為中心的營銷2.0時代，如今互聯網正在把營銷推向以價值為中心的3.0時代。
科特勒把營銷3.0時代劃分為三個階段：第一個階段是吸引用戶的思維、心靈和精神，并與之建立聯系；第二個階段是幫助用戶意識到他們的預期，讓他們購買產品；第三個階段，與用戶形成同感、共鳴，使之具有可持續性。而能否成為 “可持續性企業”，其核心是企業能否給用戶的生活帶來獨特的價值。
科特勒認為，營銷是為了給人們生活中遇到的各種問題提供解決方案。因此，3.0時代營銷是以人為核心的營銷，關注的不僅是用戶，而是更廣泛意義上的人，帶有人本主義的色彩。企業要承擔更多的社會責任，為了讓人們生活得更好做出貢獻。
企業應該如何看待自己做的事情？科特勒說：“比如有兩個農民，你問他們在做什么，一個說種地，另一個說他是為了減少世界饑餓而工作。企業社會責任與此類似。”
科特勒強調，企業一定要有社會責任感。可以從基礎的事情做起，比如選擇注重環保、有社會責任感的供應商，沃爾瑪和寶潔都做得很好。也可以根據企業的特點，為社會公益慈善事業做貢獻，比如雅芳為女性預防乳腺癌籌款，通用汽車提高交通安全意識。
科特勒認為，企業履行社會責任與營銷很難完全分割。企業可以從人們的情感滿足中獲利，比如亞馬遜、蘋果、谷歌等企業，它們受到人們喜愛，同時從用戶的青睞中獲利。
“企業進行社會責任投資是有原因的，這可以讓你的企業與其他企業區分開來，形成差異化。如果競爭者都做得差不多，你的企業比其他企業更關注社會，就會贏得更多好感。比如麥當勞，它為消費者提供便宜、快捷的食品，但這些食品容易導致肥胖，可是沒有人就這一點攻擊麥當勞，因為它做了很多工作。從營銷的角度看，這些做法都是有效的。”
然而，價值驅動的3.0時代是營銷的終極階段嗎？會不會有4.0時代？對此，科特勒現在無法回答，他只能想象是否還有比精神更高的境界。但是，談人本主義、社會福祉等形而上的話題畢竟不是商業化市場的主題。互聯網時代瞬息萬變，企業稍微動作遲緩就有可能被卷入淘汰的洪流中，對更多的企業來說，在談論社會責任之前，首要的是生存。
科特勒認為，每個企業都要考慮自己的弱點是什么。企業面臨很多挑戰，應該設想一下，假如發生突變會在哪里出現嚴重問題，這樣也許可以自己顛覆自己，生存下去。如果有弱點卻不能自己解決，就會被顛覆，柯達就是一個典型的例子。
“客戶的需求是不斷變化的，一些傳統的東西企業不得不放棄，這是顛覆的變化，你不能保持不變，否則就會被顛覆！”科特勒說。
Q：從營銷1.0向營銷3.0時代轉型，企業應該從哪里做起？其中，互聯網扮演什么樣的角色，發揮什么作用？
A：我想大部分公司還處于1.0時代，從1.0直接進入3.0時代并不可取，從會爬之后要經過走的階段，不能從爬直接到跑的階段。1.0的公司應該先進入2.0階段，與客戶建立情感聯系，然后再慢慢過渡到3.0。可能在2.0時代你的大部分競爭對手也處在2.0時代，與你的客戶、競爭對手同步過渡會更容易。
關于互聯網可以扮演什么角色，從1.0到2.0再到3.0，我們可以通過傳統的方式，利用報紙、電視等媒介，用廣告推廣你做的事情。當然，同時可以利用在線信息傳播方式，告訴你的追隨者或者粉絲你在做什么事情。我并不認為互聯網有具體的作用，或者是限定在從1.0到2.0再到3.0的軌跡。我認為互聯網與傳統媒體是互補的關系。
Q：移動互聯網時代充滿新的機會，有些業務自己不做，競爭對手就去做了。你認為像騰訊這樣的互聯網企業，哪些是應該堅持的，哪些是應該摒棄的？
A：出現一個新的服務領域，你應該先采取行動，還是伺機而動？如果你不先發制人，別人就會采取行動。但是，假如你不采取行動，別人行動但失敗了，你會認為自己很明智，沒有輕舉妄動。其中有一定的風險，涉及風險評估問題。
我想表達一個觀點，可以讓其他公司先吃螃蟹，讓它們成為炮灰，同時仔細觀察。學習到足夠的經驗后，可以快速地做出反應了，這樣你會更具有優勢。不一定要成為一個先行者，也許市場上第二個或第三個行動者的成功率會更高。
Q：消費者有時很矛盾，他們一方面希望隨時隨地獲取即時服務，另一方面又想擺脫總是在線的狀態。作為營銷者，是該引導消費者，還是與消費者保持適當的距離？
A：有些用戶確實有這樣的問題，擔心自己把太多的時間花在互聯網上，他們認為互聯網發展過于激進，把太多的東西推到用戶面前。互聯網有時可能做得太多，但什么時候應該把握這樣一個度，更多的應該是由客戶定義他們和互聯網公司的關系，而不是反過來。
Q：近年來人們一直在唱衰傳統媒體，你如何看待這種現象？
A：現在很多雜志都有兩種版本，除了紙質版本，還有虛擬版本。大部分雜志希望兩者兼顧，這樣做是因為紙質版本成本比較貴，而且受到虛擬雜志打壓。人們總跟我說，他們還是喜歡紙質雜志，喜歡紙的質感。就像人們喜歡讀紙質書一樣，很多人讀書為什么不用Kindle，這種方式更容易保存和方便攜帶，但他們說是喜歡紙的質感。紙質媒體的未來或前景，取決于有多少人喜歡實物的質感，有多少人喜歡虛擬的東西。
我認為雜志分兩種，一種是廣義的新聞類雜志，比如《時代周刊》、《新聞周刊》，未來會面臨在線內容產品更大的壓力或競爭；但是對于專業類雜志，比如專門給摩托車愛好者或釣魚愛好者看的雜志，還是有一定的受眾群體。對于這些受眾群體來說，專業類雜志有特殊的重要性，定期打開郵箱收到雜志，里面有最新的與你的愛好有關的信息，是很好的體驗。當然有人會說這也可以在線實現，比打開郵箱、翻看雜志的體驗更有吸引力。
xinyingxiao- 該帖于 2014-4-17 13:26:00 被修改過
