作者：袁小瓊
功能食品都有著地方食字號產(chǎn)品，這就意味著像方便面、礦泉水一樣都是普通食品，不具有藥品的療效，也沒有保健食品的功效，但從生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品形態(tài)等方面都是按照醫(yī)藥保健品的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行和操作。這樣運作必然就會致產(chǎn)品于三面夾擊、無法掙脫的境地，具體表現(xiàn)在：1、渠道阻力大。沒有藥品、保健品批號，醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)院、藥店、連鎖醫(yī)藥超市、藥房等渠道無法進入，流通環(huán)節(jié)受阻、通路被切斷；2、廣告沒法打。地方食字號產(chǎn)品在廣告宣傳中不能進行任何功效宣傳，不能出現(xiàn)類似“治療、療效、功能”等任何醫(yī)療用語，只能像方便面一樣進行品牌宣傳。顯然，如果只做品牌宣傳，只能是勞民傷財、得不償失。3、招商沒效果。代理商沒興趣，也不知道拿過去怎么做。傳統(tǒng)醫(yī)藥渠道進不去、廣告不能打，會銷國家拼命打壓，總不能在刀尖上行走、拿自己玩兒命吧？“傳統(tǒng)渠道進不了、廣告打不了、會銷就玩完了”這就是業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商總結(jié)做此類產(chǎn)品的“三種”悲慘結(jié)果。一句話，此類產(chǎn)品如果還按普通食品定性和進行市場運作，結(jié)果就會走入末路。
先讓產(chǎn)品“站隊” 給產(chǎn)品一個“名分”
按照消費者心理分析，我的需求需要什么產(chǎn)品來滿足，如果有了符合我想法的產(chǎn)品出現(xiàn)，自然就會有購買行為，所以讓產(chǎn)品“站隊”，就是讓產(chǎn)品找準(zhǔn)位置。回到我們的行業(yè)領(lǐng)域中來，就是給產(chǎn)品定性，把產(chǎn)品當(dāng)做什么東西來銷售，或者說遵從消費者心智，以他們能接受和愿意接受的性質(zhì)來賣。很明顯，這個前期工作很多功能食品企業(yè)沒有弄明白。老百姓都知道，是藥三分毒，吃藥、多吃藥，雖可以治病，也可以致病；保健品，今兒這個被查明兒那個被曝光、廣告說得好其實東西很糟糕，今兒這個大爺上當(dāng)明兒那個阿姨被騙，這樣的事情此起彼伏，也就是說，老百姓現(xiàn)在對保健品普遍不信任，一提到保健品都會有一種感覺，就是“騙人的”。目前有很多普通食品因為具有一定的保健功效，但因為沒有國家批準(zhǔn)文號（申請批號需要1－2年，需要幾十萬元，因此很多廠家選擇了放棄申請），只能按照普通食品銷售，這類產(chǎn)品與有批號產(chǎn)品的差別是不能向大眾宣傳產(chǎn)品的任何功效，但不能否認(rèn)其功效；甚至有批號的產(chǎn)品不一定在質(zhì)量和功效上優(yōu)于沒有批號的產(chǎn)品，原因很簡單，申請批號的高昂費用暫且不論，1-2年的批號申請周期可能就會讓產(chǎn)品錯過最佳的銷售時機。
“傍大款”營銷開路 全方位包裝亮相
唯冠科技和全球知名品牌蘋果的版權(quán)之爭，一下讓唯冠科技的品牌力度在中國得到前所未有的提升；章子怡從一個平凡無人知的小姑娘到98年被張藝謀發(fā)掘主演《我的父親母親》從此火便中國的各個角落；葉麗倩因和劉德華在一起而遠近聞名……從以上的眾多事件中我們會發(fā)現(xiàn)，只要借助大企業(yè)或者大人物，企業(yè)就能迅速提升自身品牌力度和知曉率，普通人就能瞬間在一夜爆紅。“把它嫁接到營銷策劃中來，我就將這種模式叫做‘傍大款’模式”，袁小瓊半調(diào)侃半認(rèn)真地說。
袁小瓊策劃機構(gòu)在2012年為胡慶余堂方格藥業(yè)在營銷過程中，就把這種“傍大款”模式嫁接過來，從品牌塑造、形象宣傳以及市場運作等各個方面，都得以胡慶余堂為主，始終強調(diào)“胡慶余堂方格藥業(yè)”而不是單純的“方格藥業(yè)”，必須讓胡慶余堂在前頭拉著方格往前走。同時，要讓消費者心甘情愿地購買，就得先讓消費者完全信任，要解決消費者的信任問題，就得在順應(yīng)消費者心智模式的基礎(chǔ)上改變其心智模式，達到“所有人都說不好但還是堅持購買”的狀態(tài)。這就需要以胡慶余堂為中心的宣傳外，再以中國博大精深的五千年中醫(yī)藥文化對其進行灌輸和“催眠”，因為還原歷史是最讓人信服的。同時采用自營店+連鎖專賣店”銷售模式，讓食品不走傳統(tǒng)渠道也能遍地開花。由于地方食字號批號，這就注定了與藥店、醫(yī)藥超市、院線等傳統(tǒng)渠道無緣。“如果不開發(fā)真正屬于自己的銷售渠道，那產(chǎn)品的策劃就是做得再好也還是無濟于事，最終的結(jié)果還是會功虧一簣。功能食品企業(yè)要想打開市場并迅速擴張，就必須走直營+連鎖的路子， 以自營連鎖加盟的思路對外擴張。
