總是有這樣一些誤區(qū)：如果談產(chǎn)品的重要性，就會(huì)被認(rèn)為忽視了品牌；如果談渠道、市場(chǎng)、或鋪貨，就被認(rèn)為缺乏戰(zhàn)略、高度，或冷落了定位、心智這些高端“貢品”。

    上述誤區(qū)的本質(zhì)，是連產(chǎn)品與品牌的邏輯關(guān)系也沒(méi)有搞清楚，就信口開(kāi)河。

    還有一種品牌原教旨主義理論，聲稱如果沒(méi)有搞清楚品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性，沒(méi)有一套“視覺(jué)錘”（VI識(shí)別及核心符合的別稱），沒(méi)有有了品牌力，產(chǎn)品就只能陷入打折促銷才能賣的境地。

    這種理論對(duì)品牌理論的闡述本身并沒(méi)有多大錯(cuò)誤，離奇與錯(cuò)誤的是沒(méi)有搞清楚品牌生成的商業(yè)邏輯：沒(méi)有所謂的核心價(jià)值、個(gè)性、視覺(jué)錘，產(chǎn)品就不能賣了嗎？品牌力來(lái)自何處？品牌就不能促銷打折了嗎？

    中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的30多年，中國(guó)營(yíng)銷界對(duì)品牌的爭(zhēng)論就沒(méi)有停止過(guò)。

    最早的消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)復(fù)興階段品牌，太陽(yáng)神、秦池、TCL、海爾、榮事達(dá)、三株等，媒體驅(qū)動(dòng)的力量非常明顯，央視標(biāo)王品牌成為那個(gè)時(shí)代的象征，品牌形象論、品牌媒體（傳播）論等成為品牌觀念的主要思潮。

    第二階段，以《銷售與市場(chǎng)》雜志社為陣地，劉春雄、金煥民等一批本土營(yíng)銷專家，提出銷量與品牌大討論，明確提出要銷量不要品牌的觀點(diǎn)，引起品牌原教旨主義者的持續(xù)批判。以至于到今天，依然有人批判“要銷量不要品牌是鼠目寸光的品牌觀”。

    最近十年風(fēng)行營(yíng)銷界的特勞特定位與里斯品類，將品牌觀引入玄學(xué)化的境地：王老吉的百億品牌靠定位，一句怕上火廣告語(yǔ)打開(kāi)所謂心智空間；真功夫、香飄飄等一批品牌的成功被歸功于品類戰(zhàn)略，品類第一品牌的口號(hào)滿天飛；還有炒VI（符號(hào)視覺(jué)化）冷飯（重新命名的把戲）的“視覺(jué)錘”概念。

    其實(shí)，過(guò)去30年中國(guó)市場(chǎng)里企業(yè)的成敗生滅的現(xiàn)實(shí)，早已給出了明確的答案：奢談品牌而罔顧產(chǎn)品的企業(yè)，絕大部分成了流星，如愛(ài)多；重視產(chǎn)品，重視品質(zhì)，甚至從不去研究所謂品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性的企業(yè)，也越活越好，如老干媽；即使專注渠道，產(chǎn)品無(wú)原創(chuàng)，品牌不高大上的本土企業(yè)，也持續(xù)穩(wěn)定地在發(fā)展，如金絲猴、同福碗粥；產(chǎn)品消失，品牌價(jià)值也就消失的企業(yè)，就更是不勝枚舉，旭日升、三鹿、波導(dǎo)、夏新等。

    產(chǎn)品與品牌之間的關(guān)系，不僅僅是一個(gè)專業(yè)理論問(wèn)題，而是涉及企業(yè)戰(zhàn)略資源配置、乃至企業(yè)生死存亡的商業(yè)邏輯問(wèn)題，對(duì)此問(wèn)題如果缺乏正確的認(rèn)識(shí)，實(shí)踐里必然要付出慘重代價(jià)。要么錯(cuò)誤投放資源，如提升品牌力的傳播投入，要么忽略了企業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力：產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品推廣等。

    產(chǎn)品與品牌的商業(yè)邏輯究竟是什么？品牌的作用是什么？品牌價(jià)值如何形成？產(chǎn)品如何才能成就品牌？建立強(qiáng)勢(shì)品牌——即消費(fèi)者心目中“非此不可”的選擇歸依——需要哪些營(yíng)銷階梯的支撐？這些涉及概念、關(guān)系、先后的邏輯，是企業(yè)必須清楚的基本商業(yè)邏輯，才能保證大方向不犯錯(cuò)，細(xì)節(jié)上持續(xù)優(yōu)化。

    本文對(duì)此產(chǎn)品與品牌的商業(yè)邏輯，再次闡述一下，與同道交流。

    產(chǎn)品與品牌的基本商業(yè)邏輯

    企業(yè)營(yíng)銷的核心是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，即由產(chǎn)品、渠道、品牌鐵人三項(xiàng)組成的“硬功夫”，戰(zhàn)略、定位、組織、管理是圍繞鐵人三項(xiàng)的“軟功夫”。

    從因果關(guān)系上看，品牌最終是產(chǎn)品銷售的結(jié)果。里斯在《品牌之源》里的“先有心智，然后銷量隨之而來(lái)”的品牌觀念，如果不是對(duì)品牌結(jié)果的事后諸葛亮式總結(jié)，就是未經(jīng)驗(yàn)證的冒進(jìn)浪漫“理論”。

    如果產(chǎn)品銷量下滑，品牌含金量也將下滑；產(chǎn)品若是退出市場(chǎng)，品牌唯有涅槃新生（如GE戰(zhàn)略玻璃家用電器產(chǎn)品），否則亦將貶值（如柯達(dá)）或消亡（旭日升、春都）。這是我們提出的“產(chǎn)品是企業(yè)增長(zhǎng)永恒驅(qū)動(dòng)力”論點(diǎn)的原因。

    品牌的商業(yè)本質(zhì)

    品牌究竟是什么？各路大師越說(shuō)越玄妙，讀者是越看越糊涂。

    品牌的問(wèn)題，確實(shí)不是三兩句話可以說(shuō)完全，但有幾條底線，是《產(chǎn)品煉金術(shù)》里闡述過(guò)，也是經(jīng)得起推敲的品牌真經(jīng)：品牌價(jià)值=產(chǎn)品的剩余價(jià)值。這個(gè)定義有三層意思：

    1、品牌離不開(kāi)產(chǎn)品：沒(méi)有產(chǎn)品銷量，品牌等于零；產(chǎn)品銷量下滑，品牌也就恐龍化。

    2、品牌價(jià)值不等于產(chǎn)品銷量：品牌價(jià)值是產(chǎn)品銷售之外的另一種客觀存在，即符號(hào)認(rèn)知價(jià)值。品牌價(jià)值的大小，是由產(chǎn)品銷售規(guī)模決定，卻又超越銷量的商業(yè)紅利。

    3、品牌是時(shí)間的玫瑰：品牌不僅需要持續(xù)性產(chǎn)品銷量的支撐，品牌符號(hào)本身的管理也要與時(shí)俱進(jìn)，不同年代的審美風(fēng)格都不相同，品牌符號(hào)要與主流審美或目標(biāo)顧客的小眾審美品位保持同步。

    品牌不是為了好看，也不能追求沒(méi)有含金量的知名度，上述界定，是確定品牌商業(yè)價(jià)值的本質(zhì)。由此觀之，很多品牌觀念，其實(shí)是偽概念，如命名決定價(jià)值、視覺(jué)錘等；很多爭(zhēng)論，其實(shí)是盲人摸象，各執(zhí)一端、無(wú)限放大效能，如定位、品類、廣告語(yǔ)等。

    把握品牌的商業(yè)本質(zhì)，先做對(duì)，才能將品牌越做越好。否則，出發(fā)點(diǎn)就錯(cuò)了偏了，產(chǎn)品很容易變成流星，企業(yè)甚至或夭折，還談何品牌？

    產(chǎn)品如何構(gòu)建品牌價(jià)值

    暢銷、長(zhǎng)銷、高價(jià)值銷，我們稱之為產(chǎn)品價(jià)值的完整實(shí)現(xiàn)周期。

    暢銷關(guān)鍵因素：1、產(chǎn)品；2、定價(jià)；3、銷售組織；4、分銷渠道；5、動(dòng)銷模式；6、廣告公關(guān)等營(yíng)銷層面內(nèi)容。

    長(zhǎng)銷關(guān)鍵因素：1、產(chǎn)品價(jià)值鏈；2、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈；3、商業(yè)系統(tǒng)產(chǎn)品。

    高價(jià)值銷關(guān)鍵因素：1、產(chǎn)品信用、品牌資產(chǎn)的形成；2、與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新性產(chǎn)品，給品牌提供新的或更大的增值空間。

    不是注冊(cè)了商標(biāo)就是品牌，不是在產(chǎn)品上打上品牌LOGO就是品牌產(chǎn)品。真正的品牌需要經(jīng)歷暢銷、長(zhǎng)銷到高價(jià)值銷營(yíng)銷階梯的磨礪，形成強(qiáng)大的內(nèi)外貫通的市場(chǎng)支撐系統(tǒng)，且經(jīng)受了時(shí)間的考驗(yàn)，方才會(huì)成為對(duì)目標(biāo)顧客有選擇驅(qū)動(dòng)力的“品牌資產(chǎn)”。

    產(chǎn)品營(yíng)銷的最終歸宿，是建立品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)地位（市場(chǎng)份額第一，或價(jià)值唯一），及強(qiáng)勢(shì)的品牌（符號(hào)化）資產(chǎn)。



圖：產(chǎn)品到品牌商業(yè)路徑圖（摘自《產(chǎn)品煉金術(shù)》P136-137）

    品牌之魂的本質(zhì)與來(lái)源

    品牌要有魂。

    可是，在缺乏對(duì)品牌商業(yè)本質(zhì)把握情況下，中國(guó)本土品牌確實(shí)都走入“品牌誤區(qū)”，形象地說(shuō)，就是品牌都失去了靈魂。

    品牌的靈魂是一種精神，一種文化，具象化會(huì)表現(xiàn)為一種視覺(jué)風(fēng)格、一種生活品味、生活方式。

    也就是說(shuō)，品牌的本質(zhì)是文化，無(wú)論是凝結(jié)在形式要素上的文化，還是直接宣示的品牌核心價(jià)值。品牌的空間是人的精神世界自由翱翔的天空。

    出色的品牌文化可以化腐朽為神奇、點(diǎn)石成金。品牌可以是產(chǎn)品之外的創(chuàng)意。

    岳陽(yáng)樓：如果沒(méi)有范仲淹的“先天下之憂而憂，后天下之樂(lè)而樂(lè)”；滕王閣：如果沒(méi)有王勃的“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長(zhǎng)天一色”，哪里會(huì)成為千古名樓？

    這就是文化對(duì)產(chǎn)品的“外向賦值”特性，是形成品牌價(jià)值的“核武器”。

    創(chuàng)造出這種品牌核武器的經(jīng)典案例并不多見(jiàn)。耐克、阿迪達(dá)斯的品牌口號(hào)，包括《功夫熊貓》提煉的中國(guó)功夫精髓“inner peace”（內(nèi)在的寧?kù)o），都具備了這種品牌文化的核殺傷力。

    中國(guó)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)意，距離這種核殺傷力級(jí)別的創(chuàng)意，還有一段距離。以中國(guó)文化的深厚底蘊(yùn)，中國(guó)產(chǎn)品的自信力，中國(guó)品牌創(chuàng)意將越來(lái)越敢于宣示強(qiáng)勢(shì)的文化及價(jià)值觀，“印象”系列（劉三姐、西湖、麗江等）就是一次有價(jià)值的成果。

    有“魂”產(chǎn)品，才有魅力；有魅力的產(chǎn)品，能凝結(jié)為“品牌元素”；這些品牌元素經(jīng)過(guò)時(shí)間的錘煉，最后形成品牌價(jià)值（或品牌資產(chǎn)，品牌力）。

    品牌資產(chǎn)（或曰品牌價(jià)值、品牌力）的好處，不止是減少交易成本。強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)的價(jià)值，在于可以制造以下五個(gè)更重要的營(yíng)銷引擎：1、品牌選擇顧客，而不是顧客選擇品牌/產(chǎn)品（吸引力）；2、品牌擁有產(chǎn)品定價(jià)權(quán)（價(jià)格認(rèn)同度）；3、消費(fèi)者的情感投入（口碑轉(zhuǎn)推薦）；4、更高的溢價(jià)空間；5、產(chǎn)品線延伸的自由度。其中，品牌選擇顧客及品牌具有產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，是品牌資產(chǎn)的核心價(jià)值所在。

    簡(jiǎn)單地說(shuō)，讓消費(fèi)者忘記價(jià)格（或者說(shuō)對(duì)價(jià)格不敏感），而將“魅力產(chǎn)品”當(dāng)做購(gòu)買(mǎi)的主要驅(qū)動(dòng)力，就是所謂的品牌力。達(dá)到這種境界的品牌，都無(wú)一不是時(shí)間的玫瑰。