“折扣風(fēng)潮”：價(jià)格標(biāo)簽注定消失
■文／沃頓知識(shí)在線(xiàn)
現(xiàn)代零售業(yè)誕生初期是沒(méi)有價(jià)格標(biāo)簽的，買(mǎi)賣(mài)雙方只有討價(jià)還價(jià)。隨著零售商售賣(mài)的商品和購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)越來(lái)越多，一件商品究竟要花多少錢(qián)越來(lái)越變得不固定。《折扣風(fēng)潮：如何玩轉(zhuǎn)折扣價(jià)》（Bargain Fever: How to Shop in a Discounted World）一書(shū)的作者馬克·埃爾伍德（Mark Ellwood）不僅為讀者描繪出打折購(gòu)物趨勢(shì)的發(fā)展歷程，還介紹了各類(lèi)零售店鋪慣常采用的一些吸引顧客的打折策略。
預(yù)售的力量
沃頓知識(shí)在線(xiàn)：在書(shū)里，你說(shuō)零售商拿出來(lái)以某種折扣價(jià)出售的商品占庫(kù)存的比例，在十年的時(shí)間里翻了一倍左右，而且這一比例還在不斷上升。這種變化怎么會(huì)這么快呢？
埃爾伍德：確實(shí)令人吃驚。我們正在邁向一個(gè)打折商品比全價(jià)商品更為常見(jiàn)的時(shí)代。這有點(diǎn)兒瘋狂，有點(diǎn)兒無(wú)厘頭。事實(shí)是，有太多因素綜合在一起引發(fā)了這場(chǎng)完美的打折風(fēng)暴。
現(xiàn)在我們可以在互聯(lián)網(wǎng)上查詢(xún)價(jià)格，隨時(shí)隨地查看商品信息并做出調(diào)整。與此同時(shí)，等待出售的商品太多了。要記住，十年里有很多諸如Hoarders、Storage Wars和Extreme Couponing這樣的真人秀節(jié)目。這些都是關(guān)于商品、購(gòu)物的節(jié)目。這是因?yàn)槲覀冑I(mǎi)了太多的東西了。一旦商品過(guò)多，又沒(méi)有那么多人買(mǎi)，價(jià)格必然會(huì)有變化。換句話(huà)說(shuō)就是減價(jià)。
沃頓知識(shí)在線(xiàn)：商店的這種新的銷(xiāo)售思維是如何影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的？
埃爾伍德：我認(rèn)為這是給消費(fèi)者提了個(gè)醒：基本上，顧客有史以來(lái)第一次站在了中心位置。在我看來(lái)，每一名顧客就好比是待嫁閨中的女子，而所有商店都是追求者，他們要相互競(jìng)爭(zhēng)。商店太多了，買(mǎi)東西的人卻沒(méi)有那么多。顧客由此意識(shí)到：“嘿！我說(shuō)了算。我應(yīng)該怎么選呢？”我想我會(huì)說(shuō)：“哎，太貴了。給我打個(gè)折吧！”
沃頓知識(shí)在線(xiàn)：你在書(shū)中指出，在當(dāng)今零售業(yè)，兩位消費(fèi)者在同一天進(jìn)入同一家店鋪，購(gòu)買(mǎi)同一件物品的價(jià)格或許會(huì)有很大的差別。
埃爾伍德：絕對(duì)是這樣。我驗(yàn)證了不下一百次。我不斷驗(yàn)證這個(gè)理論。最近我和ABC主播Juju Chang一起拍攝了一段采訪(fǎng)素材。她去香蕉共和國(guó)（Banana Republic）買(mǎi)了一件漂亮的上衣和一件不錯(cuò)的運(yùn)動(dòng)衫，這是送給她老公的完美禮物。
十分鐘后，我走進(jìn)那家商店，在同一位銷(xiāo)售人員那里我買(mǎi)東西就少付了25%。而這僅僅是因?yàn)槲矣嗛喠讼憬豆埠蛧?guó)的在線(xiàn)消息通知，然后出示了一張25%折扣的在線(xiàn)購(gòu)物券。我拿出購(gòu)物券對(duì)銷(xiāo)售人員說(shuō)：“嘿，如果你同意我使用這張券，我現(xiàn)在就可以用它。”
沃頓知識(shí)在線(xiàn)：這個(gè)例子如何體現(xiàn)零售商店對(duì)不同客戶(hù)群的認(rèn)知？他們似乎特別關(guān)注某類(lèi)人群，而對(duì)其他群體不太上心。
埃爾伍德：我認(rèn)為，我們從中可以感受到預(yù)售的力量。這就是所謂的秘密VIP銷(xiāo)售的最新發(fā)展趨勢(shì)。比如某個(gè)百貨商店，等到正式銷(xiāo)售拉開(kāi)帷幕的時(shí)候，所有好東西其實(shí)都已經(jīng)被買(mǎi)走了。因?yàn)樵陂_(kāi)售前一周，商店的常客，也就是VIP，當(dāng)然他們不一定非是超級(jí)明星或黑卡持有人，只要他們經(jīng)常光顧商店，就會(huì)受邀參加秘密銷(xiāo)售，即預(yù)售。因此在其他人獲悉銷(xiāo)售即將開(kāi)始之前，他們就以40%的折扣價(jià)買(mǎi)走了商品。
換句話(huà)說(shuō)，商店太多，顧客卻沒(méi)有那么多。你必須關(guān)心那些常客。這就像一個(gè)門(mén)檻。突然之間，商場(chǎng)里就多出了VIP室。如果你足夠忠誠(chéng)，就會(huì)得到邀請(qǐng)。
價(jià)格標(biāo)簽將成為零售業(yè)的棄兒
沃頓知識(shí)在線(xiàn)：如果我是一名普通消費(fèi)者，現(xiàn)在如何能夠得到這種優(yōu)惠？
埃爾伍德：有一點(diǎn)十分重要：微笑不需要你付一分錢(qián)。新的零售模式在某種程度上是這樣的：如果你走進(jìn)一家商店，一邊打著電話(huà)，根本不屑看一眼銷(xiāo)售人員，或者你有點(diǎn)兒小氣，或者急急忙忙的，那你就必然要多付錢(qián)。
你應(yīng)該走進(jìn)店鋪說(shuō)：“嘿！很高興認(rèn)識(shí)你。不知道你能否幫我個(gè)忙？我喜歡這雙鞋，太美了。我現(xiàn)在就想買(mǎi)它，但是有點(diǎn)兒貴。你們這里有什么促銷(xiāo)活動(dòng)嗎？我可以在你們店登記郵箱嗎？或者我給你我的電子郵件地址，如果這雙鞋搞促銷(xiāo)，請(qǐng)告訴我好嗎？”一點(diǎn)禮貌加一個(gè)微笑，你突然就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己得到了20%的優(yōu)惠。真的就這么簡(jiǎn)單！你要做的僅僅是更禮貌，多些笑臉。
沃頓知識(shí)在線(xiàn)：聽(tīng)你這么說(shuō)很有趣。我們聽(tīng)了很多關(guān)于消費(fèi)者行為發(fā)生改變的事情，由于技術(shù)、電子商務(wù)的興起等原因。不過(guò)聽(tīng)起來(lái)，你所說(shuō)的確實(shí)和一直以來(lái)的情況一樣，最終回到了人與人的接觸上。
埃爾伍德：這是多好的事情呀。可惜人們大都忽略了。展示室意味著如果你手里有一部智能手機(jī)，你就可以瀏覽價(jià)格，進(jìn)行對(duì)比。如果網(wǎng)上更便宜，那就網(wǎng)上買(mǎi)。但如果你沒(méi)有那么高科技的東西，你知道最有權(quán)力的是誰(shuí)嗎？銷(xiāo)售人員。如果你善待他們，他們可以在賣(mài)給你東西的銷(xiāo)售系統(tǒng)輸入一些很有魔力的內(nèi)容。
這是很好的提醒。零售業(yè)終于恢復(fù)了本來(lái)面目。還記得在19世紀(jì)40年代之前根本沒(méi)有價(jià)格標(biāo)簽，直到后來(lái)才發(fā)明了這個(gè)玩意。我覺(jué)得價(jià)格標(biāo)簽存在的時(shí)間不會(huì)太久了。只要50年，價(jià)格標(biāo)簽就會(huì)成為零售業(yè)的棄兒。零售業(yè)將以全然不同的方式運(yùn)作。所有東西都是流動(dòng)的。
沃頓知識(shí)在線(xiàn)：對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，這樣做不會(huì)難以為繼嗎？有什么辦法在將所有商品做促銷(xiāo)的同時(shí)又有利可圖，對(duì)某個(gè)品牌來(lái)說(shuō)確實(shí)有幫助而不是將自己逼出零售業(yè)？因?yàn)樵谖铱磥?lái)后一種可能性更大。
埃爾伍德：這是一種一學(xué)就會(huì)的技巧。你不能一直不斷地打折，因?yàn)榭傆腥撕湍銦o(wú)底線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格戰(zhàn)必然造成死傷。但我認(rèn)為，真正的秘訣在于回饋忠實(shí)顧客。在《折扣風(fēng)潮》中，我提到了鞋類(lèi)奢侈品牌Roger Vivier案例。Roger Vivier有一種極為聰明的銷(xiāo)售策略。他們?cè)谛咨蠘?biāo)上紅點(diǎn)或者黃點(diǎn)。然后，他們給熟客發(fā)送邀請(qǐng)函說(shuō)：“請(qǐng)來(lái)店里購(gòu)物，根據(jù)不同顏色的點(diǎn)，可以有30%到40%的折扣。”
商店櫥窗上有很小的提示牌，表明因某些原因店里在搞促銷(xiāo)。但提示非常小。如果你從大街上走進(jìn)店里問(wèn)：“這些小點(diǎn)代表什么意思？”他們告訴你那是庫(kù)存信息。當(dāng)然這不假，但問(wèn)題的關(guān)鍵不在這里。我認(rèn)為零售商只要能針對(duì)某些群體提供折扣，就能堅(jiān)持下去。而商店也應(yīng)該意識(shí)到他們應(yīng)該更傾向于獎(jiǎng)勵(lì)那些到店里購(gòu)物的人。
當(dāng)然，另一個(gè)問(wèn)題是，有極少數(shù)品牌，你一只手就可以數(shù)過(guò)來(lái)，是徹頭徹尾的折扣恐慌癥候群。他們之所以對(duì)折扣很反感，是因?yàn)樗麄冎圃斓纳唐防麧?rùn)要低得多。
禁止打折是有違天性
沃頓知識(shí)在線(xiàn)：我作為一名消費(fèi)者，確實(shí)習(xí)慣了不用全價(jià)買(mǎi)某些品牌的商品。因?yàn)槲抑廊绻麄兘裉鞗](méi)有40%的折扣，下周肯定有。另一方面，還有某些零售品牌會(huì)舉辦兩三次大型年中促銷(xiāo)活動(dòng)，你知道到時(shí)可以去血拼。那么，零售商如何找到適合自己的最佳策略？這是否在很大程度上取決于他們所在的細(xì)分類(lèi)別？因?yàn)槟闾岬降腞oger Vivier是非常高端的奢侈品牌。
埃爾伍德：全世界我只發(fā)現(xiàn)四家公司屬于折扣恐慌癥候群：蘋(píng)果（Apple）、路易威登（Louis Vuitton）、美國(guó)女孩（American Girl）的洋娃娃以及奈斯派索（Nespresso）的咖啡。它們都是一流商品，屬于“韋伯倫商品”，也就是那種你花的錢(qián)越多對(duì)你來(lái)說(shuō)越有意義的商品。但你若是銷(xiāo)售大眾商品的品牌，當(dāng)然不會(huì)厭惡打折了。J.C. Penney曾全面停止打折，相當(dāng)于自殺。在不到一年的時(shí)間里，它損失了近10億美元。因?yàn)樗緛?lái)就是大眾零售品牌。但如果你制造的是精品，是限量版，那些真正一流的商品，你當(dāng)然不用總是打折促銷(xiāo)。你可以偶爾做做姿態(tài)，來(lái)點(diǎn)兒“感恩回饋”。
沃頓知識(shí)在線(xiàn)：那么像J.C. Penney這樣的大眾零售品牌能否像你剛才提到的Roger Vivier那樣，采取適合自己的類(lèi)似策略呢？
埃爾伍德：這里的問(wèn)題在于，J.C. Penney也做過(guò)正確的事情，只是被忽略了而已。它的前任首席執(zhí)行官為數(shù)不多的明智之舉之一就是，意識(shí)到停止無(wú)止境打折促銷(xiāo)的辦法就是銷(xiāo)售人無(wú)我有的商品。英國(guó)有一家名叫John Lewis的百貨商店，就采取了這種零售策略。John Lewis是英國(guó)中產(chǎn)階級(jí)非常青睞的百貨商店。即便是在大蕭條時(shí)期John Lewis的生意仍然不錯(cuò)。主要原因之一就是John Lewis銷(xiāo)售的絕大部分商品都是只有在這里才能買(mǎi)到的。如果你的商品獨(dú)一無(wú)二，那么就只有你能決定它的價(jià)格。你掌握更大的決定權(quán)。如果你所處的是大眾消費(fèi)品行業(yè)，這樣的策略一定能奏效。當(dāng)然，大眾市場(chǎng)零售商都不應(yīng)該禁止打折。禁止打折是有違天性的。
不做促銷(xiāo)不合邏輯
沃頓知識(shí)在線(xiàn)：你在書(shū)中還提到另一種情況。奢侈品商店和越來(lái)越多的富有消費(fèi)者開(kāi)始追隨折扣風(fēng)潮，而不僅僅是比較低端的顧客。奢侈品零售商及其消費(fèi)者都有哪些行為？他們?nèi)绾巫屨劭埏L(fēng)潮和自己的生活方式相結(jié)合？如何體現(xiàn)在品牌中？
埃爾伍德：我在《折扣風(fēng)潮》里談到，變化不僅在于經(jīng)濟(jì)組成，還在于人們的觀(guān)念。關(guān)鍵就是如今討價(jià)還價(jià)不會(huì)顯得你沒(méi)錢(qián)，而是顯得你很明智……你可以炫耀自己得到了優(yōu)惠價(jià)。真正大手筆的討價(jià)還價(jià)還是那些精英階層。那只占1%，因?yàn)闆](méi)有人會(huì)感到自己更酷……實(shí)際上，如今變富的人都不是因?yàn)樗麄儞碛蟹ツ緩S(chǎng)，而是因?yàn)樗麄兡芡孓D(zhuǎn)股市，能讓錢(qián)生錢(qián)。然而，錢(qián)生錢(qián)的路子或許明天就會(huì)消失，伐木廠(chǎng)卻很難一夜之間停業(yè)。一旦資金吃緊，人就會(huì)在內(nèi)心深處感到自己不那么有錢(qián)了。而一旦內(nèi)心深處感到不那么有錢(qián)，人自然而然就會(huì)錙銖必較。
沃頓知識(shí)在線(xiàn)：你提到有四個(gè)品牌沒(méi)有跟隨這種銷(xiāo)售理念。那你認(rèn)為它們能堅(jiān)持多久？
埃爾伍德：那四個(gè)品牌面臨著迥異的挑戰(zhàn)。奈斯派索在2012年丟掉了很多版權(quán)和專(zhuān)利，因此它不得不重新評(píng)估自己的業(yè)務(wù)。我很好奇他們究竟要怎么做。目前美國(guó)女孩的地位很穩(wěn)固，那是因?yàn)檫^(guò)去十年里他們的商品價(jià)格上漲得離譜－－105美元就買(mǎi)一個(gè)塑料小人。這是極好的經(jīng)營(yíng)模式。蘋(píng)果的促銷(xiāo)力度越來(lái)越大了，因?yàn)槭返俜?middot;喬布斯不在了，他無(wú)法阻止蘋(píng)果走向促銷(xiāo)的未來(lái)。路易威登恰恰用精英樣品特賣(mài)會(huì)模式破壞了它從不打折的規(guī)矩，它會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持這一策略。當(dāng)然，這樣做肯定是自討苦吃，因?yàn)橹L(zhǎng)了假貨泛濫。路易威登原本可以做得越來(lái)越往上游走。
我懷疑還有一個(gè)品牌正在朝著打折恐慌癥候群靠攏。那就是香奈兒（Chanel）。香奈兒這個(gè)品牌十分有意思。和當(dāng)今世界其他所有主流時(shí)尚品牌不同，香奈兒不用對(duì)華爾街或者投資者負(fù)責(zé)。香奈兒只需要向“東家”，也就是對(duì)韋特海默家族負(fù)責(zé)。一旦某種東西被私有化，無(wú)論你如何糟蹋它都沒(méi)有人會(huì)攔著你。你可以提前做計(jì)劃。你可以說(shuō)，我們今年就是要虧損。那都不會(huì)有任何問(wèn)題。
香奈兒近十年來(lái)不斷提價(jià)的行為甚至在美國(guó)女孩看來(lái)都眼紅。與此同時(shí)，他們還關(guān)閉了位于Woodbury Commons的折扣店。因此，我認(rèn)為如果那四家有誰(shuí)退出了折扣恐慌癥候群，一定會(huì)有候補(bǔ)加入。此外，我覺(jué)得不會(huì)有太多品牌有能力加入折扣恐慌癥候群。這確實(shí)是一個(gè)精英品牌俱樂(lè)部。我不希望有太多人加入，畢竟如今不做任何促銷(xiāo)感覺(jué)有點(diǎn)不合邏輯。
零售業(yè)不再有固定的價(jià)格
沃頓知識(shí)在線(xiàn)：你之前說(shuō)過(guò)，你認(rèn)為我們的世界終將回到?jīng)]有價(jià)錢(qián)的那個(gè)年代。那樣的話(huà)如何買(mǎi)賣(mài)商品？零售商或者顧客要怎么做？
埃爾伍德：92%的飛機(jī)座位以某種形式的折扣出售。坐飛機(jī)的人都明白這一點(diǎn)，就像入住酒店時(shí)，我們支付的房費(fèi)和排在我們身后的人支付的房費(fèi)可以肯定是不一樣的。我們都習(xí)慣這樣了。再也沒(méi)有所謂的固定房?jī)r(jià)這么一說(shuō)，只有大概的價(jià)格。這種零售思維模式將覆蓋每個(gè)領(lǐng)域。
關(guān)于這個(gè)問(wèn)題你必須關(guān)注法國(guó)大型超市。法國(guó)人出于很多原因在大型超市率先嘗試使用電子貨架標(biāo)簽技術(shù)－－貨架上有數(shù)字標(biāo)簽。這樣一來(lái)，你買(mǎi)的燕麥片包裝上就不會(huì)有價(jià)錢(qián)了，而是在貨架前面有一個(gè)很小的電子屏幕，上面可能會(huì)顯示3歐元，但每隔15秒價(jià)格就會(huì)發(fā)生變化，必要時(shí)間隔時(shí)間甚至更短。這種電子價(jià)格標(biāo)簽總是在不斷變化。
如果你用手機(jī)掃描一下，價(jià)格標(biāo)簽也會(huì)發(fā)生變化。這是一種新技術(shù)，未來(lái)將實(shí)現(xiàn)社交定價(jià)。也就是說(shuō)，如果你和朋友組團(tuán)，那么十個(gè)人在同一家超市掃描這種燕麥片包裝盒就能享受屬于你們的團(tuán)購(gòu)折扣。這種技術(shù)現(xiàn)在已經(jīng)有了，并在逐步推廣中。我可以保證，不出十年，我們將看到各種奇怪的地方都會(huì)采用這種技術(shù)。這對(duì)零售商來(lái)說(shuō)具有無(wú)法抗拒的吸引力，太誘人了。
沃頓知識(shí)在線(xiàn)：馬克，謝謝你今天和我們分享了這么多。
埃爾伍德：很高興接受采訪(fǎng)。我的最后一個(gè)建議：永遠(yuǎn)都不要用全價(jià)買(mǎi)任何東西。
（本文經(jīng)美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院知識(shí)在線(xiàn)授權(quán)刊登）
