核心提示

　　近年來，成都的新興商業體群雄并起。然而，繁榮背后帶來的是殘酷的競爭。在同檔次、同類型的商場中，大同小異的硬件設施已不再成為消費者選擇購買場所的主要原因，商場真正要拼的“硬仗”，恰恰是軟實力。

　　時值2014年“3·15”，歷經30天的全面調查，成都商報時尚商業事業部大手筆推出“成都商場軟實力調查報告”，力圖真實、客觀、深入地展現成都各商場的現狀。

　　526位成都消費者的直觀感受

　　涉及成都東西南北中五個區域共45個商場

　　涵蓋6大項34小項軟實力考核指標

　　特別說明

　　本次調查涉及成都東西南北中五個區域共45個商場。

　　調查的消費者符合以下特征：1、有逛商場習慣的成都市民；2、年齡在15歲至55歲之間；3、對指定區域商場有一定了解；4、家庭人均收入在4000元及以上。

　　數據采集方式：街頭定點攔截訪問、聘請神秘顧客；每個區域樣本量均在100份及以上。

　　本次調查涵蓋六大項34小項軟實力考核指標：1、商場內部環境；2、商業定位與業態分布；3、商場硬件設施；4、員工服務態度；5、企業品牌形象；6、營銷推廣活動吸引力。每大項滿分100分，共600分，取平均分為最后結果。

　　軟實力排名中，有11個商場不是本次被訪者經常消費的場所，故沒有相關數據，它們分別是：銀石廣場、富力廣場、尚泰百貨、陽光新業、成都華聯商廈、成都西單商場、華僑城廣場、天虹百貨、蘇寧廣場、新世紀環球購物中心、時代奧特萊斯(雙流)。

　　吐槽

　　春熙商圈老商場購物體驗較差

　　26歲的廖小姐就職于某外企，因為工作單位和居住位置都處于市中心的緣故，她平時最常逛的百貨都集中在春熙路核心商業圈內。

　　“春熙路和鹽市口周邊大大小小的百貨我幾乎每周都去逛，品牌差別不大，服務質量也差不多，要說購物體驗較差的，還是那家老商場。”廖小姐說，商場本身店面就不大，各品牌間的間隔非常小，除開品牌本身的種類和數量不說，光是老舊的裝修和陳設，逛起來就感覺不舒服。在商場林立的春熙路中，對比其他商場的硬件設施，這家老商場確實有點惱火。數據顯示，有69%的受訪者表示“這里很難找到可以坐下來休息的區域”。此外，廖小姐還表示，商場在有些細節上也做得不盡如人意，例如從一樓到負一樓的扶手電梯，平常很少使用，顧客基本只能步行。

　　通病

　　老套的促銷十年如一日

　　據報道，2005年1月1日，在成都科華北路某大型購物中心，顧客只要在該商場消費滿88元，就有機會獲得一份特別的新年禮物———一只活公雞！于是，帥哥美女們一手提著購物袋一手提著大公雞成了當天一道獨特的風景。當時不少顧客認為這一招非常新鮮，甚至比送券或者省現金更有親和力。

　　多年前這種看起來有些匪夷所思的營銷方式，都能讓樂于接受新鮮事物的成都人報以極大的熱情。對比看來，現在的商場營銷似乎陷入了過于保守的局面。

　　有些商場里，甚至還能看到10年前就曾推出的營銷模式，換個噱頭就直接“端”到了顧客面前。的確，類似的買贈活動在當時很新鮮，但對如今早已領教過各種花樣的成都消費者，卻不見得奏效了。

　　調查顯示，“營銷推廣活動吸引力”是各大商場軟實力中表現最差的地方，僅為83.2分，商場營銷活動流于形式、氛圍不足、缺乏新意，成為成都消費者對商場最不滿意的一項內容。

　　業內回應：

　　老套但還有用，沒人愿輕易改變

　　對此，一部分商場的營銷策劃人員也同樣叫苦不迭。成都某大型百貨的策劃經理張先生就表示，并不是不想做有創意的活動，而是傳統百貨和購物中心的營銷策劃人員基本已經形成了固定的思維模式，節點上的價格促銷活動多年來一直被作為吸引客流的主要手段。從目前產生的效果來看，對業績的推動作用還是比較明顯的，沒有人會去輕易地嘗試改變，所以即便策劃了很新穎的活動，也極有可能在內部討論時就被扼殺了，偶爾推出的一些具有創意的活動，也只是小打小鬧，重心始終會落在折扣和優惠上。

　　以春化為例，業內人士認為“產品滿額贈和品牌搭臺”這種成熟的營銷模式之所以長期延續，是因為依舊能帶來銷售增長，輕易去打破反而存在銷售風險。

　　數據解析

　　請緊貼成都人的懶人消費觀

　　如今，成都人那種一天穿梭4、5個商場的熱情已一去不返，取而代之的是綜合商業體的一站式消費，不用浪費時間東奔西跑。

　　調查顯示，消費者心中理想的購物中心須滿足三個條件：“品牌種類豐富”(43.2%)、“購物環境優雅”(32.9%)、“業態豐富、滿足一站式購物需求”(19.2%)。相較之下，購物中心的價格因素(3.6%)反而不是消費者最關心的。

　　相比傳統百貨程式化的營銷活動，一些新晉商業的推廣方式顯然更具吸引力。例如年初時IFS的開業，其頗具創意的巨型熊貓藝術裝置，以及一系列國內外明星參與設計的熊貓雕塑，極好地融入了文化、藝術和公益元素，不僅符合其高端、時尚的定位，還吸引了眾多媒體和社會大眾的關注，在開業期間賺足了人氣。這說明消費者的購物需求已不再一味追求低廉價格和購物環境，精神層面帶來的收獲變得更加重要。

　　東西南北中 五個軟肋挨著數

　　城中1

　　硬件設施老舊

　　無論是外地消費者，還是成都本地人，市中心必然是購物首選。本次調查涉及的市中心商場，囊括了17家位于城區中心的各大商場。

　　有230位消費者對市中心商圈的商場軟實力打分，得分為86.2分，略高于全市總體水平，但受制于城市建設等原因，部分商場較為老舊又無法得到及時維護，在“商場硬件設施”方面得分為84.4分，略低于全市平均水平。

　　寸土寸金的市中心，的確存在面臨區域擴展有難度、閉店調整傷不起等現實問題，像王府井春熙店寬敞度就明顯不如科華店，仁和春天人東店的二期工程目前暫時沒有進展。時代百盛在“衛生間配套”、“停車位”、“等候椅”等硬件方面表現較差。太平洋百貨改頭換面成茂業百貨之后，消費者認為僅僅是換了個招牌而已，完全沒有新店的感覺。

　　城東2

　　不把顧客當“上帝”

　　本次調查覆蓋了城東的8家各大商場，軟實力總體得分為86.4分，高于全市水平0.3分。因是近兩年才開業的新商場，商場的“內部環境”得到了消費者的認可，以88.5分位列該選項第一。除了營銷活動傳統單一導致得分較低外，城東商場在“員工服務態度”方面也表現較差。

　　消費者反映的問題主要集中在人員服務水平、員工主動服務意識、商品搭配推薦等方面仍需要提高。部分商場的員工在接受咨詢或投訴時無法有效處理，溝通環節仍存在一定問題，在面對顧客抱怨或投訴時常以“反饋給上級領導”為由，無法當下解決問題。

　　城西3

　　營銷最缺吸引力

　　商場促銷活動形式單一、活動力度小、營銷活動裝飾布置與主題不協調統一、有部分商場活動頻次較少無法吸引客流……這些都是消費者集中反映的“軟肋”。

　　城西商圈參與調查的6家商場，軟實力平均得分為87.9分，在五個細分區域中得分最高，但與全市平均水平相比，城西商場的表現也相對極端———“企業品牌形象”得分在全市最高，但“營銷推廣活動吸引力”也在全市排名最低。

　　調查發現，消費者對“活動吸引力”的關注度遠高于對“營銷推廣的頻率”的關注度，由此可見，大部分消費者仍屬于理智型消費，并不盲目追求低價折扣。

　　城南4

　　商場分布太散

　　城南集中居住著一群有消費能力的人，照理說各大商場應該高枕無憂，但是從我們的調查來看，結果并非如此。

　　參與調查的包括奧克斯廣場、九方、來福士廣場等10家商場，它們的軟實力平均分低至85分，其各項指標得分也均低于全市水平。大部分城南商場人氣不旺、營銷活力頻次和力度都不大。

　　究其原因，主要集中在商圈內物業入住率、分布太散尚未形成大型商圈、區域內居民的消費層次不對等、商場促銷活動頻次與力度等因素導致客流量較低。而主題商場較多，對人群有極大的限制。部分消費者反映，城南商場之間的間隔太遠，逛起來很不方便。

　　城北5

　　商場太新，人氣不旺

　　整個城北區域明顯有著商場選擇少、新舊商場差異化巨大、交通不便等問題，整體軟實力為85分，與城南商場的平均分一致。從調查結果來看，消費者對“商場內部環境”和“商場硬件設施”兩項指標給出了高分，但卻對“商業定位與業態分布”、“員工服務態度”、“企業品牌形象”、“營銷推廣活動吸引力”等四項軟實力指標表達了不滿，打分均在84分以下。
　　（來源：function source_without_pub_date() parse begin成都商報 記者魏暉 黃漫麗 李鵬程 本次調查報告數據來源：成都神鳥數據咨詢有限公司）