——淺談購物廣場如何做好顧客參與型PR活動
前不久，有同行問我，商場開展PR活動，顧客報名參與的積極性似乎總是不高，問我在方面有沒有一些可以分享的經驗。老實說，在商場近10年推廣活動策劃操作中，我也經常遇到這樣的困惑。反思之余，我對此類活動梳理了一下個人心得，權當是對同行的回復吧。
現在每到了節假日，購物商場為了提高人氣拉動客流，都會推出各種各樣吸引顧客參與的小型競賽類或游藝類PR（公關營銷）活動，而為了提高顧客對這些活動的報名參與興趣，各商家更是不斷提高獎品金額，獎品的設置也是與時俱進水漲船高，動則送手機送iPad甚至送現金，大有一種“獎不驚人誓不休”的架勢，但后來發現開展活動要么只能到現場臨時“抓人”，要么就是幾個內部員工走走過場，結果當然很難收獲預想中的效果，不但損兵折將浪費了推廣和物料資源，弄得策劃人困惑不解垂頭喪氣。那么，我們的顧客究竟去哪兒了，應該如何提高顧客參與型PR活動的效果呢？
活動創意本身是否有問題？我想這是任何一個策劃人都不容回避的，事實上，這也是一個困擾國內策劃人的普遍話題。一方面是顧客對各種活動審美疲勞，作為購物商場除了要炒作傳統的法定的八大節和各種洋節及店慶，還要無節造節，這樣一來，各種“節”就泛濫成災了。從化妝品節、涼鞋節、冬靴節到內衣節、花裙節、襯衫節，從光棍節、爸爸節、萬圣節到白色情人節、購物節、大搶節，從婚慶節、夏涼節、火鍋節到防曬節、箱包節、T恤節……幾乎所有的活動都被策劃人冠以“XX節”的噱頭，似乎只要抓住了顧客的眼球，就抓住了顧客的心。而至于活動的流程和實質都是換湯不換藥，最后當然達不到預期的效果。另一方面是策劃人不能從活動的細節方面去突破創新，因為“節”二連三，往往是倉促了事為了做活動而做活動，忽略了活動創意的重要性。試想，如果你的活動沒有新意，顧客為什么要參加呢？
顧客對活動的可信度不高。有些商場，為了節約成本，在一些活動開展過程中，往往安排一些內部員工或員工家屬充斥其中，最后大獎得主都歸入內部人士囊中或者大獎根本就沒有送出。表面上看，成本是暫時節約了（或者說員工得到福利了），但是失去了顧客的信任，這是很可怕的。要知道，現在人與人之間，最缺乏的就是一種相互信任，而這種信任一旦被打破，以后想要再次建立是很難的。還有一種情況，就是中獎的公平度和透明度不高，而顧客也不愿意花時間去了解你活動的真實性。因此，有些活動需要通過公正機構或者現場顧客的參與，并將真實情況在醒目位置及時公布，只有讓更多人知曉，提高活動的透明度，打消顧客的顧慮，顧客才更愿意參加到活動中來。此外，活動獎品最好能在現場展示出來，讓大家感覺獎品觸手可及。當然，有條件的話，活動流程最好也能在現場用海報展示出來，因為大家就會覺得活動的規則都是一致的，可信度自然就高。
現場氛圍的營造很關鍵。這里說的氛圍更多的是一種氣氛、一種情緒。一般來講，三四線城市顧客群體比一二線城市顧客群體要內斂一些，內地城市的顧客群體比沿海城市的顧客群體要內斂一些，因為相對來說這些城市的年輕顧客比例偏少，加之國人受傳統文化影響形成的多是“悶騷型”的性格，要他們在公開場合表現自我是很難的。但眾所周知，國人都有從眾心理，一般越熱鬧的地方，大家越喜歡扎堆。這就需要我們活動的策劃者、組織者或現場主持人去帶動，比如放一些節奏感比較強的音樂，用簡潔的語言表明活動的宗旨。這里面，主持人的水平是很重要的，如果事先不做足功課，臨時抱佛腳照著本子念經，是很難打動顧客的。因此主持人要善于把握現場顧客的心理，營造一種輕松活潑、富有感召力的氛圍，就能留住顧客了。其次，現場還可以準備些隨手拋撒的小禮品，先把場子熱起來，總之既要讓顧客有安全感同時還能有便宜占。往往一旦有了那么一兩個帶頭的，整個氣氛就比較容易調動起來。否則，大家你看著我我看著你，現場一片冷清，顧客只會熟視無睹漸行漸遠。
信息的不對稱。很多時候我們發現，一方面節假日的時候很多人感覺沒什么地方好玩，另一方面是商場做活動找不到參與的人。所以這里就有一個信息供需不對稱的問題，也就是我們事后常常總結的，宣傳推廣工作做得不到位。那么，針對不同的PR活動，參與群體肯定也有所不同，那么這些特定的顧客在哪里，應該怎么將信息傳遞給目標受眾呢？首先要確定活動性質，是培訓講座還是競技娛樂，是互動游藝還是回饋觀演？是針對男人的還是針對女人的，是針對大人還是小孩的，是針對普通消費群體的還是針對特定消費群體的。確定了這些，營銷推廣就有了方向。商場可以通過客流系統或會員系統甄別顧客群體，進行信息發送，通過專柜營業員和客服人員對VIP顧客的電話邀約，通過微信微博平臺對信息的宣傳，通過印制精美邀請函定向投遞，通過發動高職院校、幼教機構的特定人群，通過聯合友好單位合作開展或直接找一些富有經驗的傳媒公司來執行，都能收到意向不到的效果。
總之，商場PR活動切忌打無準備之戰，如果沒有做好客源儲備和全程監控，那活動操作只會給顧客留下負面的印象，到最后得不償失尷尬收場。
當然，活動成敗的關鍵還是在于執行。隨著信息技術的不斷發展和商場管理手段的日漸成熟，我們可以借助各種各樣的表格和工具來分析活動數據，來檢討活動的得失，但如果只有總結沒有改善，只有想法沒有執行，只有傳達沒有檢查，只有處罰沒有獎勵，那所有的想法到最后還只能是一廂情愿。
當今社會瞬息萬變，唯有變化才是不變的真理。以上林林總總，不一定要拿來死板硬套，也不一定表達得很全面，只是試圖從PR活動開展的一些方面做些粗淺的分享。不當之處，請業內精英多多指正。
2014-03-12 13:35被設為精華，積分加20，金幣加4- 該帖于 2014-3-12 13:10:00 被修改過
