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　　隨著餐飲行業的不斷進步和顧客需求的遞進式發展，餐企管理近二十年來也發生了巨大變革，金百萬董事長鄧超總結說餐企發展歷程可以如下概括：80年代追求菜品創新;90年代注重裝修創新;2000年開始研究服務創新;2005年后企業關心成本管理;而從2012年后，客戶管理將成為企業生存的重要因素，換句話說客戶管理為王的時代到來了。

　　餐飲行業與其他行業一樣，已經逐漸進入到客戶管理是決定企業成敗的關鍵時期，每一家餐廳都面臨這樣的課題。而面對這樣的困境，企業應該怎樣應對問題、解決問題呢?金百萬92萬會員營銷給餐飲行業的同行們帶來了借鑒和思考。

　　9種顧客細分

　　“金百萬現在有92萬會員，我們通過系統將這些會員細分為9種顧客類型，然后針對每種類型的顧客特點、習慣等，進行針對性營銷和關懷策略。”鄧超所說的九種顧客細分就是基于CRM客戶關系管理系統。

　　而這套系統究竟能夠為企業實現何種功能和效果呢?總結來說有如下三點：

　　1.掌握消費者的消費行為信息，通過大量篩選和分析，組織有針對性的活動，全面提升流水和利潤;

　　2.通過完善的客戶管理工作，不僅可以充分挖掘現有客戶的潛在價值，還能延長客戶生命周期;

　　3.深化品牌形象和提升客戶滿意度來達到吸引更多新客戶的目的。

　　雖然金百萬擁有92萬龐大的會員體系，可是正確、有效地使用和開發還需要更加針對性的措施。鄧超開玩笑似的說：“金百萬92萬會員，即使每人發一條短信一次就要花掉9萬2，而且營銷活動肯定不只一次，就短信這個花費都非常大，所以我們要有針對性地營銷，不該花的即使8分錢也不花。”換言之，這92萬會員必須差別對待。

　　1.高價值客戶：年累計現金貢獻排名前15%，且3個月內消費次數大于等于1次的客戶。

　　高價值客戶是企業最優質的客戶人群，是企業2-8客戶群體，他們現金消費貢獻高且消費頻次也頻繁，這種類型的客戶通過系統篩選出來后，我們要進行短信時時鎖定提醒，高價值客戶用餐時通過短信提醒管理人員到場問候關照及送客服務。

　　會員系統營銷：客戶生日登門贈送蛋糕及祝福;客戶用餐系統提醒店長進房間問候服務;精準營銷是提供最高品質營銷產品……

　　(奮斗的小蝦 ：金百萬玩的是儲值營銷。在2012年十一期間，該企業做了一個轟轟烈烈的“儲值送自行車”活動，有力的宣傳加上龐大的顧客群體，不到50天便使金百萬儲值收入達到2000萬元。用180元成本的自行車，帶動了如此高的儲值額度，而后亦將“儲值”客戶的消費均黏在該店，大大提高忠誠度。)

　　2.高忠誠客戶：初次發卡時間超過6個月，累計現金貢獻排名前50%，總消費頻率小于等于30天，且半年內消費頻率小于等于60天。

　　高忠誠客戶是企業核心主流客戶，也是餐廳的老顧客，消費頻率高且又有一定的消費能力，高忠誠客戶的提升與下降體現出企業經營的現階段狀況，通過會員系統管理分拆，提供給企業運營管理的決策支持，高忠誠的客戶逐步增加反映客戶對我們的滿意度認可度在提升。

　　會員系統營銷：餐廳推出新菜品嘗營銷人群。淡季時令菜品贈送營銷提升上座率。

　　3.高頻率客戶：消費日數大于2，且半年內消費頻率小于等于30天。

　　高頻率客戶指餐廳近期比較活躍顧客，新加入會員較多，所以我們要從服務及出品上去考慮對高頻率客戶的維護及企業品牌口碑宣傳，通過我們的管理加深他們對我們的認可及滿意度，從而逐步提升為高忠誠客戶，高頻率客戶是餐廳培育的會員幼苗。

　　會員系統營銷：高頻率客戶建議盡量少進行營銷。

　　4.高消費能力客戶：半年內平均有效消費排名前15%。

　　高消費能力客戶屬于我們的高端客戶，近期內平均消費頻率及消費金額都很高的客戶，針對這樣的客戶我們要列入大客戶部維護，提供個性化的感動服務及特殊優先待遇，高消費能力客戶更是我們2/8客戶人群。

　　會員系統營銷：此類客戶不參與營銷推廣，通過與眾不同的贈送及感動服務管理及維護。

　　5.高營銷貢獻客戶：營銷收益排名前15%。

　　高營銷貢獻客戶這類客戶喜歡占便宜但又有一定消費能力的客戶，通過系統篩選出客戶的消費行為后，我們便鎖定下一次營銷活動目標人群，同時也可以在精準營銷產品時適當提高檔次，從而挖掘客戶的消費潛能，針對客戶的營銷響應貢獻額進行精準營銷實施。

　　會員系統營銷：篩選此類客戶多參與營銷推廣。

　　6.低營銷貢獻客戶：營銷收益排名后15%。

　　營銷貢獻低客戶這類客戶喜歡占便宜但又沒有消費能力的客戶，有營銷活動贈送就來，沒有營銷活動贈送就不來，每次營銷響應時給餐廳現金貢獻很低，或基本沒有花現金純屬白吃白喝，所以通過系統篩選出客戶的消費行為后，我們可以鎖定(營銷黑名單)，下一次營銷活動時就不劃入營銷目標人群。

　　會員系統營銷：篩選此類客戶不參與營銷推廣。

　　7.沉睡客戶：半年內沒有消費記錄的客戶。

　　定期關注客戶流動及變化，通過溝通與交流收集睡眠客戶的負面反饋信息，不斷提高完善我們的管理與出品。

　　會員系統營銷：精確篩選睡眠客戶，推出喚醒營銷活動，用產品營銷活動吸引睡眠客戶的再次光臨。贈送客戶一只精品鴨，用我們的拳頭產品來喚醒流失的客戶，激活客戶給我們提供再次服務的機會。

　　喚酲營銷活動重點不在拉動多少生意或拉動上座率，我們更關心的是從這些流失與沉睡客戶的嘴里，反饋給我們更寶貴的意見。(挖掘睡眠的真正原因)只有不斷發現自己的不足，時刻關注曾經是我們的忠實客戶為什么會離我們而去，尋找我們的缺點，完善我們的管理與服務。喚醒沉睡客戶的目的是尋找企業營銷短板。

　　8.明顯流失客戶：三個月內消費頻率大于累計消費頻率的50%。

　　這類客戶近期內消費頻率明顯比往常頻率下降，這種客戶如果我們不進行關注及維護，很容易就變為邊緣客戶，慢慢轉換為沉睡客戶，故我們要通過會員系統管理，時時掌握客戶的動態，定期篩選出明顯流失客戶進行營銷拉動，激活客戶的消費頻率，讓客戶感受到我們的關懷。

　　會員系統營銷：季節時令菜品推出品嘗; 短信問候送去我們的關懷!

　　9.低價值客戶：初次發卡時間超過3個月，一年累計現金貢獻排名后20%。

　　此類客戶屬于垃圾客戶，往往這樣的客戶有營銷活動贈送時響應率很高，但現金貢獻率很低，沒有營銷優惠平時也很少進行消費，故此類客戶我們要通過會員管理系統進行篩選歸類存放，有營銷活動時不列入活動對象，避免加大營銷成本。

　　會員系統營銷：此類客戶篩選歸類，做任何營銷活動時要將此類客戶篩選排除，避免影響營銷活動的數據分析。

　　管理模式求生存，經營模式求發展

　　金百萬經營20年，90余萬會員數量，不僅靠CRM系統針對性的營銷，更重要的還是采取有效的會員管理方式和策略。就如同鄧超所言，“管理模式求生存，經營模式求發展。”真正推動企業發展的還是靠有效地經營手段和方法。在金百萬，92萬會員不是一朝一夕就能得來的，這還要源自于鄧超早早建立起的會員營銷意識。

　　鄧超介紹說，會員管理的核心應該包括以下幾條內容：

　　1.能讓企業完整地認識整個客戶生命周期，建立與客戶溝通的平臺，拉近企業與客戶接觸的效率和客戶反饋率。

　　2.使企業全面了解客戶需求，根據客戶交易需求進行客戶信息歸類，精準掌握客戶的消費動態及行為，在企業內部做到客戶信息共享;

　　3.對市場計劃進行整體規劃和評估;

　　4.針對不同的客戶消費需求措施精準個性營銷，通過系統工具對各種銷售活動進行橫向跟蹤;

　　5.通過大量積累的動態資料，對市場和銷售進行全面分析，從而提高企業的市場核心競爭力。

　　營銷活動不止為金百萬帶來了高人氣，對于企業現金流的流轉也起到了不可忽視的作用，并且，不定期營銷活動同時也是增加人氣和客戶粘性的有效方式，比如在金百萬就有那么幾個非常成功的營銷案例，值得行業同行們作為參考。

　　“一般營銷活動就是傳統加價打折方式，先把價格提上來，再打一個折扣，從中賺取差價，可是效果并不太明顯，在金百萬，我們通過有效地營銷活動能夠實現作為融資渠道的功能。”鄧超說在現代商業經營過程中，管理模式只能滿足企業生存，而只有不斷創新經營模式才能夠使企業繼續發展。“麥當勞并不是靠賣漢堡掙錢，而是因為他們發明了加盟連鎖的商業模式，他們的營業額41%是通過房地產獲得，26%是靠供應鏈，只有非常小的一部分靠售賣。”

　　(奮斗的小蝦 ：餐飲企業若想做好品牌，做好會員數據營銷是必須的。沒有一個準確的數據分析，就不能很好的跟蹤客戶的變化，不能提前推測出客戶的發展態勢，甚至一次常態的營銷活動，都難以判斷出效果優劣。當一個餐飲企業告訴你，他們準備拉客人到店，但是他只是指望有人到店就行，或者，當一個餐飲企業告訴你，他們上座滿，翻臺率高，不需要關心誰來用餐……說明，這些企業永遠不知道自己的客戶是誰。做好數據營銷，才能解決“對誰營銷，如何營銷，何時營銷”，將營銷效果最大化。餐飲企業最高級的營銷，就是要實現“用最低成本，去撬動最有價值客戶”。)
　　（i黑馬）