連鎖門店的賣場規(guī)劃工作實(shí)際就是對于門店的一個(gè)初步的設(shè)計(jì)。一般門店的賣場面積和后場的辦公,庫房的比例是4:1,有條件的大型門店還設(shè)有停車場地。
賣場規(guī)劃的主要工作是門店內(nèi)部的布置,有些賣場是多層的,如家樂福,門店上下兩層,進(jìn)入賣場后先是隨扶梯上二樓,然后才能下一樓交款,不能直接在一層購物,這樣的目的在于將顧客在賣場內(nèi)的逗留時(shí)間延長,以便有更多的機(jī)會(huì)向顧客展示商品。賣場的設(shè)計(jì)也是本著這一目的,就是要讓顧客在門店內(nèi)滯留時(shí)間最大化。
超市的規(guī)劃設(shè)置仍是通過將高購買率,最吸引顧客的商品或區(qū)域放在門店的最深處或主要的通道上,以便吸引顧客完全的將自己的門店光顧一遍。在家樂福二樓主要是展示一些非食品的商品。從二樓賣場入口進(jìn)入的最右邊主要是家電(如電視機(jī),空調(diào),電扇等)和手機(jī)售賣區(qū)。在賣場中部主要?jiǎng)澐譃樗牟糠郑阂粝裰破罚〞琕CD等)、家居用品(睡衣、拖鞋、拖帕等)、日常用品(電池、水杯、飯盒等)、衣物(有品牌和無牌子的成衣、內(nèi)衣)。在賣場的最靠后的左手位置主要是衛(wèi)生洗化用品等,如皂類、衛(wèi)生紙、牙刷等;中間位置主要是10排左右的落地貨架,主要放置化工品(如:洗發(fā)水、洗面奶等類似品);最右邊(既最里面)主要是雅芳、美寶蓮等化妝品的銷售,有醒目的品牌標(biāo)志。接下去是一樓食品類的布局。熟食,生鮮,速凍等最吸引顧客的區(qū)域設(shè)置在門店的最內(nèi)部,一方面靠近后場的作業(yè)區(qū),另一方面還可以吸引顧客走遍全場。果蔬區(qū)一般被認(rèn)為高利潤部門,通常的布局是滿足顧客的相關(guān)購物需求,安排在肉食品的旁邊。由于奶制品和冷凍品具有易融化,易腐蝕的特點(diǎn),所以一般它被安排在顧客購買流程的最后,臨近出口,同時(shí)奶制品和冷凍品通常在一起,這樣有利于設(shè)備的利用。烘焙品的主力商品是面包,銷量大,毛利高,大多被安排在第一貨架和靠近入口的地方,這樣不僅會(huì)刺激高價(jià)位的面包的出售,而且還會(huì)避免顧客遺忘。雜品部分主要在超市賣場的中央,采取落地貨架形式,布局為縱向陳列,這樣顧客就可以透視縱深,
還有一項(xiàng)商品規(guī)劃的設(shè)置就是一般部門的設(shè)置規(guī)劃本著防盜防損的目的,一些丟失率較高的商品會(huì)專門安排在一些特定的角落,例如:口香糖總是在收銀臺(tái)前,化妝品總是在門店內(nèi)的醒目的地方。
二、 賣場設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理
以消費(fèi)者為中心,為消費(fèi)者服務(wù),是零售商業(yè)企業(yè)經(jīng)營管理的核心。因此,零售企業(yè)的賣場設(shè)計(jì)應(yīng)研究消費(fèi)者的心理特點(diǎn),并與之相適應(yīng),為消費(fèi)者提供最適宜的環(huán)境條件和最便利的服務(wù)設(shè)施,使消費(fèi)者樂意到商店并能夠舒適、方便地參觀選購商品。而要達(dá)到這一要求,就必須研究商店賣場設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理的關(guān)系。通過對商店賣場設(shè)計(jì)及消費(fèi)者心理的研究,掌握其規(guī)律,使商店賣場設(shè)計(jì)適應(yīng)消費(fèi)者的心理特點(diǎn),從而擴(kuò)大商品的銷售量,既滿足消費(fèi)者的需求,又使企業(yè)獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。
零售企業(yè)賣場設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理是有著密切聯(lián)系的。人的心理現(xiàn)象是多種多樣的,但歸納起來可分為:心理過程--認(rèn)識(shí)、感情和意志,個(gè)性心理--個(gè)性的心理傾向性及個(gè)性的心理特征兩大類。每個(gè)人在任何時(shí)候所產(chǎn)生的心理活動(dòng),都是這兩類心理現(xiàn)象若干部分參與結(jié)合成整體的心理活動(dòng),都是這兩類心理現(xiàn)象相互聯(lián)系、相互作用的結(jié)果。因此,在設(shè)計(jì)零售商店賣場前,就要了解、掌握影響消費(fèi)者購買行為的心理活動(dòng),了解、掌握消費(fèi)心理特點(diǎn),并與之相適應(yīng),達(dá)到最佳設(shè)計(jì)效果。
零售商店的賣場設(shè)計(jì)主要包括售貨現(xiàn)場布置與設(shè)計(jì)、信道設(shè)計(jì)、(人工)采光設(shè)計(jì)、商品的陳列設(shè)計(jì)和景點(diǎn)設(shè)計(jì)等方面。
售貨現(xiàn)場的布置與設(shè)計(jì),應(yīng)以便于消費(fèi)者參觀與選購商品、便于展示和出售商品為前提。售貨現(xiàn)場是由若干經(jīng)營不同商品種類的柜組組成的,售貨現(xiàn)場的布置和設(shè)計(jì)就是要合理安排各類商品柜組在賣場內(nèi)的位置,這是設(shè)計(jì)售貨現(xiàn)場的一項(xiàng)重要工作。零售企業(yè)的管理者應(yīng)將售貨現(xiàn)場的布置與設(shè)計(jì)當(dāng)作創(chuàng)造銷售(而不僅僅是實(shí)施銷售)的手段來運(yùn)用應(yīng)研究對消費(fèi)者意識(shí)的影響
消費(fèi)者的意識(shí)是具有整體性特點(diǎn)的,它受刺激物的影響才可能產(chǎn)生,而刺激物的影響又總帶有一定的整體性。因此,構(gòu)成了消費(fèi)者意識(shí)具有整體性的特點(diǎn),并影響著消費(fèi)者的購買行為。為此,在售貨現(xiàn)場的布局方面,就要適應(yīng)消費(fèi)者意識(shí)的整體性這一特點(diǎn),把具有連帶性消費(fèi)的商品種類鄰近設(shè)置、相互銜接、給消費(fèi)者提供選擇與購買商品的便利條件,并且有利于售貨人員介紹和推銷商品。
應(yīng)研究消費(fèi)者的無意注意
消費(fèi)者的注意可分為有意注意與無意注意兩類。消費(fèi)者的無意注意,是指消費(fèi)者沒有明確目標(biāo)或目的,因受到外在刺激物的影響而不由自主地對某些商品產(chǎn)生的注意。這種注意,不需要人付出意志的努力,對刺激消費(fèi)者購買行為有很大意義。如果在售貨現(xiàn)場的布局方面考慮到這一特點(diǎn),有意識(shí)地將有關(guān)的商品柜組如婦女用品柜與兒童用品柜、兒童玩具柜鄰近設(shè)置,向消費(fèi)者發(fā)出暗示,引起消費(fèi)者的無意注意,刺激其產(chǎn)生購買沖動(dòng),誘導(dǎo)其購買,會(huì)獲得較好的效果。
應(yīng)考慮商品的特點(diǎn)和購買規(guī)律
如銷售頻率高、交易零星、選擇性不強(qiáng)的商品,其柜組應(yīng)設(shè)在消費(fèi)者最容易感知的位置,以便于他們購買、節(jié)省購買時(shí)間。又如花色品種復(fù)雜、需要仔細(xì)挑選的商品及貴重物品,要針對消費(fèi)者求實(shí)的購買心理,設(shè)在售貨現(xiàn)場的深處或樓房建筑的上層、以利于消費(fèi)者在較為安靜、顧客相對流量較小的環(huán)境中認(rèn)真仔細(xì)地挑選。同時(shí)應(yīng)該考慮,在一定時(shí)期內(nèi)調(diào)動(dòng)柜組的擺放位置或貨架上商品的陳列位置,使消費(fèi)者在重新尋找所需商品時(shí),受到其他商品的吸引。
應(yīng)盡量延長消費(fèi)者逗留賣場的時(shí)間
人們進(jìn)入超級(jí)市場購物,總是比原先預(yù)計(jì)要買的東西多,這主要是由于售貨現(xiàn)場設(shè)計(jì)與商品刻意擺放的原因。售貨現(xiàn)場設(shè)計(jì)為長長的購物信道,以避免消費(fèi)者從捷徑通往收款處和出口,當(dāng)消費(fèi)者走走看看時(shí),便可能看到一些引起購買欲望的商品,從而增加購買。又如,把體積較大的商品放在入口處附近,這樣消費(fèi)者會(huì)用商場備有的手推車購買大件商品,并推著手推車在行進(jìn)中不斷地選擇并增加購買。超級(jí)商場購物信道的這一設(shè)計(jì)思路,可以為其他業(yè)態(tài)所借鑒,盡可能地延長消費(fèi)者在售貨現(xiàn)場的"滯留"時(shí)間。
售貨現(xiàn)場的信道設(shè)計(jì)要考慮便于消費(fèi)者行走、參觀瀏覽、選購商品,同時(shí)特別要考慮為消費(fèi)者之間傳遞信息、相互影響創(chuàng)造條件。
進(jìn)入商店的人群大體可分為三類:有明確購買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者、無明確購買動(dòng)機(jī)的顧客和無購買動(dòng)機(jī)的顧客。無明確購買動(dòng)機(jī)的顧客在進(jìn)入商店之前,并無具體購買計(jì)劃,而無購買動(dòng)機(jī)的顧客則根本沒打算購買任何商品。他們在進(jìn)入商店參觀瀏覽之后,或是看到許多人都在購買某種商品,或是看見了自己早已想購買而一時(shí)沒碰到的某種商品,或是看到某些有特殊感情的商品,或是看到與其知識(shí)經(jīng)驗(yàn)有關(guān)的某一新產(chǎn)品等,從而產(chǎn)生需求欲望與購買動(dòng)機(jī)。引起這兩類顧客的購買欲望是零售企業(yè)營銷管理的重要內(nèi)容之一,而這種欲望、動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生,在很大程度上是消費(fèi)者彼此在商店進(jìn)進(jìn)出出、在賣場信道之前穿行時(shí)相互影響的結(jié)果。因此,在售貨現(xiàn)場的信道設(shè)計(jì)方面,要注意柜臺(tái)之間形成的信道應(yīng)保持一定的距離,中央信道要盡可能寬敞些,使消費(fèi)者樂于進(jìn)出商店,并能夠順利地參觀選購商品,為消費(fèi)者彼此之間無意識(shí)的信息傳遞創(chuàng)造條件,擴(kuò)大消費(fèi)者彼此之間的相互影響,增加商品對消費(fèi)者的誘導(dǎo)機(jī)率,從而引起消費(fèi)者的購買欲望,使其產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。同時(shí),也可為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)較為舒適的購物環(huán)境。
售貨現(xiàn)場是消費(fèi)者活動(dòng)的公共場所,保持售貨現(xiàn)場內(nèi)光線充足,為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)舒適的購物環(huán)境,對零售企業(yè)賣場設(shè)計(jì)來說,是很重要也是很必要的。售貨現(xiàn)場的采光來源有自然采光和人工采光兩種,可以相互結(jié)合利用。
自然采光,能夠使消費(fèi)者準(zhǔn)確地識(shí)別商品的色澤,方便消費(fèi)者挑選比較商品。從而使消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生真切感與安全感,不至于因燈光的影響,使商品的色澤產(chǎn)生差異而購買到不如意的商品。因此,在采光方面,要盡可能地利用自然光源。
但由于售貨現(xiàn)場規(guī)模、建筑結(jié)構(gòu)形式不同,自然采光所占比例不大,而隨著照明技術(shù)的進(jìn)步,人工采光燈光設(shè)計(jì)在售貨現(xiàn)場設(shè)計(jì)中的地位日益重要。先進(jìn)的燈光設(shè)計(jì)能夠增加店容店貌的美觀度,能夠突出商品顯示效果,從而吸引消費(fèi)者參觀選購,刺激消費(fèi)者的購買欲望。因此,在研究售貨現(xiàn)場的燈光設(shè)計(jì)時(shí),要以方便消費(fèi)者選購、突顯商品為主,燈具裝置和燈光光源均要符合這一要求。可靈活采用不同的人工采光方式,如鑲裝暗射燈光,能使整個(gè)售貨現(xiàn)場光線柔和;采用聚射燈光,可突出顯示陳列的商品,從而使消費(fèi)者在一個(gè)柔和、愉悅的氛圍中挑選商品。
商品的陳列要注意研究消費(fèi)者的購買心理,要既能美化店容店貌又能擴(kuò)大商品銷售。消費(fèi)者進(jìn)入商店,購買到稱心如意的商品,一般要經(jīng)過感知--興趣--注意--聯(lián)想--欲求--比較--決定--購買的整個(gè)過程,即消費(fèi)者的購買心理過程。針對消費(fèi)者的這種購買心理特征,在商品陳列方面,必須做到易為消費(fèi)者所感知,要最大限度地吸引消費(fèi)者,使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣,引起注意,從而刺激消費(fèi)者的購買欲望,促其做出購買決定,形成購買行為。因此,商品的陳列方式、陳列樣品的造型設(shè)計(jì)、陳列設(shè)備、陳列商品的花色等方面,都要與消費(fèi)者的這種購買心理過程相適應(yīng)。
總之,零售企業(yè)的賣場設(shè)計(jì),要深入地研究消費(fèi)者心理,了解、掌握影響消費(fèi)者購買行為的心理活動(dòng),要處處體現(xiàn)零售企業(yè)以消費(fèi)者為中心的思想,從而達(dá)到最佳設(shè)計(jì)效果
三、 賣場設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)及改造原則:
標(biāo)準(zhǔn):形形式式的賣場,其設(shè)計(jì)是否合理,質(zhì)量是高還是低,應(yīng)該有一個(gè)評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn),現(xiàn)主要從以下幾個(gè)方面來評(píng)估:
1、三大空間的合理性:商品空間、顧客空間、導(dǎo)購空間的配置是否有利吸引顧客進(jìn)入賣場,顧客進(jìn)入賣場后是否能自由地、舒適地瀏覽商品,并在需要時(shí)由導(dǎo)購提供良好的服務(wù),整個(gè)賣場是否洋溢著咳自由的氣氛。
2、貨品配置、陳列的合理性:根據(jù)賣場及產(chǎn)品的特點(diǎn)、顧客的需求、貨品配置要齊全,要考慮各個(gè)種類、款式、規(guī)格、顏色的貨品數(shù)量。貨品配置出現(xiàn)問題時(shí)要及時(shí)調(diào)配。陳列:要將規(guī)格全、數(shù)量多的熱銷產(chǎn)品陳列在陽面上,并不斷更新,保證成交率。
3、導(dǎo)購服務(wù)的質(zhì)量:導(dǎo)購的位置要正確,語言要規(guī)范、得體(包含有聲、無聲兩部分)。
4、賣場設(shè)計(jì)風(fēng)格與品牌經(jīng)營風(fēng)格地一致性:品牌服裝有特定的消費(fèi)群體,即目標(biāo)顧客,根據(jù)他們的經(jīng)濟(jì)條件、文化素養(yǎng)等各個(gè)方面的狀況品牌經(jīng)營將形成自己的風(fēng)格,賣場設(shè)計(jì)的風(fēng)格必須相吻合。
5、賣場設(shè)計(jì)與品牌層次的一致性:兩者之間的一致性主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)因素上,大眾化的品牌必須對應(yīng)大眾化的賣場設(shè)計(jì)。
改造原則:賣場設(shè)計(jì)完成后,經(jīng)過一段時(shí)間的經(jīng)營或者因?yàn)樯虉稣w格局的調(diào)整、改變,或者經(jīng)營理念的調(diào)整,賣場必須做一定改造。原則如下:
1、相似性原則:借鑒周邊成功的品牌、成熟的品牌、銷售好的品牌經(jīng)驗(yàn)。
2、合理性原則:在銷售好的前提下,以商品整齊、整潔的為原則;在銷售不好的情況下,必須破壞原賣場平靜的氣氛,將貨品進(jìn)行調(diào)整。
3、時(shí)機(jī)恰當(dāng)原則:大的改造不能在銷售旺季、雙休日、節(jié)假日。
4、隨時(shí)改造原則:小修小改,隨時(shí)進(jìn)行,以貨架移動(dòng)、模特出樣不斷進(jìn)行調(diào)整,銷售好的時(shí)候可以不動(dòng),銷售滑坡時(shí)一定要改造。
5、占優(yōu)原則:亮度比周邊品牌亮一點(diǎn),賣場比周邊品牌寬一點(diǎn),服務(wù)比周邊品牌好一點(diǎn)。
四、 賣場布置策略
門店的店頭有門店專門設(shè)計(jì)的一些烘托賣場氛圍的熱烈的商品展示,來渲染顧客的購物情緒,給顧客形成一個(gè)良好的購物印象。同時(shí)這個(gè)商品展示的平臺(tái)要注意擺放合適,做到便于顧客出入的原則。
賣場內(nèi):
* 高銷售、高利潤陳列在熱區(qū)
* 新產(chǎn)品、高利潤陳列在暖區(qū)
* 低銷售、低毛利陳列在涼區(qū)
* 設(shè)計(jì)上避免死區(qū)
* 產(chǎn)品相關(guān)性陳列
* 消費(fèi)習(xí)慣相關(guān)的產(chǎn)品接鄰陳列
*品類角色定位陳列
目標(biāo)型品類-熱區(qū)、暖區(qū)
常規(guī)型品類-暖區(qū)
季節(jié)性、偶發(fā)型品類-促銷區(qū)、涼區(qū)
便利型品類-收銀臺(tái)
*入口陳列策略
* 寬敞明亮,避免擁擠
* 人流量大的臨街區(qū)域
* 避免車流過大的區(qū)域
* 明顯的入口標(biāo)識(shí)
* 超市形象與目標(biāo)消費(fèi)群
*軟性與暖調(diào)
*購買頻率高的品類
*避免組閣,視線可見全場