O2O這個時髦的詞匯和事情，在電子商務發展到似乎勢不可擋的時候，被傳統零售企業和市場合乎邏輯的當作了遏制虛擬零售商們最有力的武器，以至于可以讓幾個國內A股上市百貨公司在平淡無奇的業績背景下，通過O2O概念獲得市值的大幅提升。
 
O2O真的能一招制敵？我不知道答案，估計也沒有人真的知道答案，因為在如今互聯網的大潮下，所有的東西都是新生事物，并且以月為單位的被迭代或者推翻。因此，我能做的就是靜下來看看，這個炫目的詞匯后面需要什么運營來支撐。
 
首先，我們來回顧O2O這個在機票酒店和服務預定等行業成功的模式緣何被零售企業高度重視？面對高速發展的電子商務，百貨企業的心路歷程都差不多：最初是看不起，然后過渡到看不清。后來覺得看清了，就紛紛趕緊上線，生怕趕不上末班車。現在這個階段相信大家都遇到了同樣的問題，就是上線幾年后進入了增長瓶頸期，更不用說盈利了。于是就開會研究琢磨學習，我拿什么跟網上拼啊？于是，O2O合乎邏輯的成為解決方案。大致的邏輯就是搞個數據研究，再來個SWOT分析之類的，最后研究結果表明，線下傳統企業擁有門店和現場體驗等線上企業在短時間難以趕上的優勢，然后通過互聯網和移動互聯網重構商業流程和環節，將線上線下有機的結合起來……多么完美和無懈可擊的結論！
 
結果會是這樣的嗎？既然是傳統企業和互聯網企業的競爭，就讓我們看看為什么在第一個回合傳統零售企業敗下陣來。原因當然很多，但我只想從運營角度談談自己的看法。北美零售業的成熟度大家都已認同，傳統企業在拼什么呢？如果只用一個詞來概況，我認同的詞是“客戶體驗”，這個體驗可以有很多分類方法，例如價格體驗、商品體驗、現場服務體驗、售后服務體驗等等。線上零售已將“客戶體驗”上升至“用戶體驗”，也就是不管你是否購買，你的體驗都得到關注。通常而言，一個網站用戶體驗的構成因素主要包括搜索流程、瀏覽流程、購買和支付流程、物流交付流程和售后流程。我們就逐一打開來看看吧。
 
1、搜索
 
傳統零售能夠支持的搜索就是詢問導購和賣場工作人員，O2O后，如果技術投入足夠大，實現全店單品管理的前提下，則可以通過現場終端和移動APP等查詢到顧客感興趣的商品。和線上的搜索相比，這是一個幼稚級別的搜索結果，無法支持多維度和模糊搜索，也沒有關聯推薦，更談不上搜索的動態優化，因為根本無法記錄顧客的搜索歷史和習慣。更何況現在百貨企業實現全店單品管理的企業寥寥無幾，沒有單品管理的搜索最多只能是問問導購或者通過APP查查女裝在幾層了。
 
2、瀏覽
 
傳統商業的瀏覽流程是通過動線安排來實現的。北美零售的一個精髓就是通過大量的數據完成品類動線安排，然后通過促銷商品引導動線，最極致的是宜家的強制動線。中國百貨業由于采用聯營形式，大多數商場的動線基本上是按照歷史銷售貢獻來考慮，基本上都是一樓化妝品、鞋和金銀珠寶，二樓女裝，男裝通常委屈的上了頂樓。通常在強勢品牌的壓力下，大品牌指定位置和裝修導致大多數商場的動線毫無邏輯。線上瀏覽的便利性我就不贅述了，需要強調的是，每個用戶線上瀏覽都是有跡可循的，因此對于持續的優化提供了可能性。線下目前最先進的技術也只是對瀏覽軌跡進行記錄，但無法對應到單品，而且這個技術兩年前我在IBM紐約的實驗室看到還作為研究成果之一。
 
3、購買和支付
 
商場活動的收銀排隊相信大家都還有記憶吧？我曾在自己供職的商場做過測試，周末基本排隊都在10分鐘以上，遇到大型活動這個時間會更長。好不容易交完款，然后拿著小票到處提貨，這時候你要是又發現一件寶貝，你還會拎著一堆東西回去再排一次隊嗎？
 
4、售后
 
根據我的經驗數據，服裝類電子商務的退貨率大致會接近或超過兩位數，實體百貨店的退貨率通常低于3%。即便這樣，電商公司基本都是大大方方的實行無條件退換貨，當然有點麻煩，需要逆向物流。但實體百貨店的退貨就有點小家子氣了，退貨通常先要找到導購，然后再找賣場主管簽字，最后到收銀臺排隊退錢……設置了諸多障礙，原因是大多數百貨的客服體系KPI是以阻止顧客退貨為榮。這一點北美傳統零售做得很好，相信在COSTCO有過退貨經歷的人最能感受到無障礙退貨帶來的消費體驗。
 
分析完這些運營環節后，相信大多數人應該可以形成基本的判斷了，是誰在第一回合打敗了百貨企業？同時，也可以把這個分析框架用于評估時髦的O2O，如果一個百貨企業僅僅只是弄個網站弄個app弄個微博弄個微信，無論現在多么風生水起，只要沒有決心和手段解決上述問題，終究只是自己給自己挖了一個坑，并賦予了一個好聽的名字——O2O。