在零售環(huán)境大改變的今天，當(dāng)許多購(gòu)物中心面臨更多壓力時(shí)，朝陽(yáng)大悅城卻表現(xiàn)出其旺盛的生命力。2010年5月開(kāi)業(yè)，2011年銷(xiāo)售額突破10億元，2012年銷(xiāo)售額近15億元，實(shí)現(xiàn)了開(kāi)業(yè)不足3年，便實(shí)現(xiàn)了盈利。2013年預(yù)計(jì)銷(xiāo)售將突破20億元。
朝陽(yáng)大悅城的生命力何在?除了及時(shí)的業(yè)態(tài)調(diào)整和不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等這些表面上看到的動(dòng)作，朝陽(yáng)大悅城真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力是高效的運(yùn)營(yíng)管理，是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)來(lái)部署，所有的營(yíng)銷(xiāo)、招商、運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)推廣都圍繞著大數(shù)據(jù)的分析報(bào)告來(lái)進(jìn)行的大戰(zhàn)略。
現(xiàn)在，隨著朝陽(yáng)大悅城POS機(jī)系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)的打通和微信微生活卡與實(shí)體會(huì)員卡打通，一個(gè)通過(guò)數(shù)據(jù)分析結(jié)果、集中力量由商戶延伸到消費(fèi)者人群而打造“E-JoyCity”朝陽(yáng)大悅城已然出現(xiàn)在人們面前。
數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)
朝陽(yáng)大悅城開(kāi)業(yè)時(shí)，正處于零售環(huán)境大改變的時(shí)期。電商(專(zhuān)題閱讀)的沖擊下，傳統(tǒng)的做法已經(jīng)無(wú)法再滿足需求，加上所處的地區(qū)商業(yè)氛圍明顯不足，開(kāi)業(yè)初期面臨很大壓力。壓力產(chǎn)生動(dòng)力，要生存，就要研究并掌握市場(chǎng)的規(guī)律，不斷創(chuàng)新走出新路。
在朝陽(yáng)大悅城成立之初，就組建了一個(gè)數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)。對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)而言，由于消費(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)的消費(fèi)目的并不明確，加之所有購(gòu)買(mǎi)行為不通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)留下瀏覽痕跡，在這種情況下，增加數(shù)據(jù)來(lái)源也成為數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)關(guān)注的方面。2012年一年中，朝陽(yáng)大悅城在商場(chǎng)的不同位置安裝了將近200個(gè)客流監(jiān)控設(shè)備，并通過(guò)Wi-Fi站點(diǎn)的登錄情況獲知客戶的到店頻率，通過(guò)與會(huì)員卡關(guān)聯(lián)的優(yōu)惠券得知受消費(fèi)者歡迎的優(yōu)惠產(chǎn)品�！俺�(yáng)大悅城數(shù)據(jù)來(lái)源有3個(gè)：一個(gè)是POS機(jī)系統(tǒng)，任何一筆收入都進(jìn)入該系統(tǒng);還有一個(gè)是CRM系統(tǒng)，該系統(tǒng)與人關(guān)聯(lián)，便于對(duì)客戶進(jìn)行研究。”朝陽(yáng)大悅城信息部副總監(jiān)李英偉對(duì)《商業(yè)價(jià)值》說(shuō)，“數(shù)據(jù)的另外一個(gè)來(lái)源是消費(fèi)者調(diào)研，通過(guò)海量的調(diào)研問(wèn)卷及定期的小組座談，深度訪談，朝陽(yáng)大悅城對(duì)客群的特質(zhì)掌握的愈發(fā)清晰。
通過(guò)對(duì)車(chē)流數(shù)據(jù)的采集分析，朝陽(yáng)大悅城信息部發(fā)現(xiàn)，具備較高消費(fèi)能力的駕車(chē)客戶是朝陽(yáng)大悅城的主要銷(xiāo)售貢獻(xiàn)者，而通過(guò)數(shù)據(jù)測(cè)算每部車(chē)帶來(lái)的消費(fèi)，客單超過(guò)700元。商場(chǎng)銷(xiāo)售額的變化與車(chē)流變化幅度有將近92%的相關(guān)度。為此，大悅城對(duì)停車(chē)場(chǎng)進(jìn)行了改造，如增加車(chē)輛進(jìn)出坡道，升級(jí)車(chē)牌自動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)，調(diào)整車(chē)位導(dǎo)識(shí)體系等，力爭(zhēng)吸引駕車(chē)客戶。此外，他們還調(diào)整了停車(chē)場(chǎng)附近商戶布局，極大了提高優(yōu)質(zhì)駕車(chē)客群的到店頻率。
經(jīng)過(guò)客流統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)的追蹤分析，配上有針對(duì)性的解決方案可以有效改善消費(fèi)者動(dòng)線，拉動(dòng)銷(xiāo)售是數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的又一成果。4層的新區(qū)開(kāi)業(yè)之后客人總是不愿意往新里走，因?yàn)橄M(fèi)熟悉之前的動(dòng)線，所以很少有人過(guò)去，該區(qū)域的銷(xiāo)售表現(xiàn)一直不盡如人意。為此，招商部門(mén)在4層的新老交接區(qū)的空區(qū)開(kāi)發(fā)了休閑水吧，打造成歐洲風(fēng)情街，并提供iPAD無(wú)線急速上網(wǎng)休息區(qū)。通過(guò)精心設(shè)計(jì)，街區(qū)亮相后新區(qū)銷(xiāo)售有了明顯的改觀。
在節(jié)日里促銷(xiāo)打折是許多購(gòu)物中心都在做的，但真正把活動(dòng)做好，直擊人心，不只是優(yōu)秀的創(chuàng)意那么簡(jiǎn)單。今年三八婦女節(jié)期間，朝陽(yáng)大悅城推出了“你休假、我發(fā)薪”活動(dòng)，創(chuàng)下了平日的銷(xiāo)售及客流新高，當(dāng)天客流增長(zhǎng)了69%，銷(xiāo)售額同步增長(zhǎng)78%。而整個(gè)活動(dòng)的推廣支出僅有3000元的營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)。
而9月19日朝陽(yáng)大悅城店慶活動(dòng)更是表現(xiàn)出數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的傳奇。在策劃之初，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也曾產(chǎn)生過(guò)分歧，到底應(yīng)不應(yīng)該在商業(yè)的淡季做這樣大規(guī)模的SP(促銷(xiāo))活動(dòng)，信息部調(diào)取了3年來(lái)的小長(zhǎng)假的數(shù)據(jù)記錄進(jìn)行分析，根據(jù)銷(xiāo)售曲線變化，最終決定把銷(xiāo)售沖高的日子放在了今年的中秋節(jié)，并最終核算定下了1500萬(wàn)的銷(xiāo)售任務(wù)。同時(shí)，分析出完成任務(wù)的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是在商戶大力促銷(xiāo)及活動(dòng)充分宣傳的基礎(chǔ)上，預(yù)期客流與提袋率增長(zhǎng)相對(duì)容易實(shí)現(xiàn)，但客單價(jià)的大幅增長(zhǎng)較為困難;二是根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)，單日銷(xiāo)售沖高最大的動(dòng)力來(lái)自于零售業(yè)態(tài)，而零售的集中釋放于下午和晚上，上午時(shí)段的增長(zhǎng)成為增量的關(guān)鍵時(shí)段。
在大量數(shù)據(jù)研究的基礎(chǔ)上，信息部認(rèn)為會(huì)員是解決這兩大難題的重要手段，必須想辦法將在上午把最優(yōu)質(zhì)的會(huì)員吸引到店、刺激他們充分購(gòu)物。信息部根據(jù)超過(guò)100萬(wàn)條會(huì)員刷卡數(shù)據(jù)的購(gòu)物籃清單，將喜好不同品類(lèi)不同品牌的會(huì)員進(jìn)行分類(lèi)，將會(huì)員喜好的個(gè)性化品牌促銷(xiāo)信息精準(zhǔn)地進(jìn)行通知。同時(shí)設(shè)置會(huì)員到店禮、高額買(mǎi)贈(zèng)等活動(dòng)，刺激會(huì)員盡早到店，并釋放大單。信息部還根據(jù)會(huì)員的消費(fèi)記錄，抓取出了在零售方面最有爆發(fā)力的TOP100會(huì)員，并對(duì)其進(jìn)行電話邀約，針對(duì)這些高端VIP設(shè)置了當(dāng)日滿萬(wàn)贈(zèng)全年免費(fèi)停車(chē)。
通過(guò)以上措施，活動(dòng)當(dāng)天會(huì)員銷(xiāo)售集中爆發(fā)，比歷史前高增長(zhǎng)142%，據(jù)朝陽(yáng)大悅城統(tǒng)計(jì)，當(dāng)日銷(xiāo)售總額、會(huì)員銷(xiāo)售、坪效紛紛刷新歷史新高，同比之前最高紀(jì)錄增幅達(dá)46.9%、142.2%和45.3%，其中12點(diǎn)前實(shí)現(xiàn)會(huì)員銷(xiāo)售占全場(chǎng)銷(xiāo)售額的73%，成功拉動(dòng)了早場(chǎng)銷(xiāo)售;會(huì)員人均消費(fèi)近2000元，有力地拉動(dòng)了全場(chǎng)的客單價(jià);為全天銷(xiāo)售大幅超過(guò)既定目標(biāo)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)表明，朝陽(yáng)大悅城的到店客人有超過(guò)50%是駕車(chē)客群，于是朝陽(yáng)大悅城與之應(yīng)對(duì)的策略是做足電臺(tái)廣播，同時(shí)在地下車(chē)庫(kù)坡道燈箱、電梯間等候屏、電梯門(mén)、電梯轎廂廣告等位置做好對(duì)此部分客人的信息推送。前期的數(shù)據(jù)測(cè)算、推廣的周密策劃加上與運(yùn)營(yíng)租戶的溝通，最后銷(xiāo)售額達(dá)到了1715萬(wàn)元。
精準(zhǔn)管理
一個(gè)購(gòu)物中心能否發(fā)展下去，一方面是看有無(wú)客源，一方面則在于有無(wú)足夠的商戶。畢竟，400多商戶是朝陽(yáng)大悅城的衣食父母。
有效的商戶評(píng)價(jià)是商戶管理的基礎(chǔ)，信息部在租金銷(xiāo)售矩陣的基礎(chǔ)上加入了抽成、租售比與增長(zhǎng)情況建立了一組分析模型，能夠全面評(píng)價(jià)商戶的租金貢獻(xiàn)性，銷(xiāo)售成長(zhǎng)性，單店盈虧收益性，誠(chéng)信合規(guī)性，從而將商戶進(jìn)行分類(lèi)，并且定期得出不同名單，幫助招商運(yùn)營(yíng)推廣部門(mén)找到重點(diǎn)對(duì)象比如銷(xiāo)售好、租金高的屬于明星類(lèi)租戶在明星類(lèi)租戶中重點(diǎn)區(qū)分是否能抽成，能抽成的商戶進(jìn)入白名單，是推廣亮點(diǎn)商戶;在抽成臨界點(diǎn)故意徘徊的商戶納入黑名單，交給運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)稽核;比如銷(xiāo)售差租金高的商戶屬于現(xiàn)金牛象限，此類(lèi)商戶重點(diǎn)看是否虧損，虧損的商戶也納入白名單，是推廣扶持商戶，在推廣扶持幾個(gè)周期后，還要看成長(zhǎng)情況，如果成長(zhǎng)仍然不理想，則進(jìn)入灰名單給到招商部門(mén)，重點(diǎn)觀察是否進(jìn)行汰換。
通過(guò)對(duì)品牌商戶日常經(jīng)營(yíng)狀況的監(jiān)測(cè)結(jié)果，總結(jié)分析商戶的顧客親睞度、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與下滑是數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)的常規(guī)工作。一般的購(gòu)物中心也許可能通過(guò)主觀上商戶的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與下滑而下定論，沒(méi)能分析出背后原因。但朝陽(yáng)大悅城與眾不同之處在于通過(guò)大量的數(shù)據(jù)分析能夠得出這些表面增長(zhǎng)下滑現(xiàn)象的背后真正深層次原因，然后對(duì)癥下藥采取措施更科學(xué)的幫助商戶擺脫暫時(shí)所面臨的困境。
通過(guò)“多維度的大數(shù)據(jù)分析方法”，信息部對(duì)每一個(gè)商戶在各個(gè)維度中的表現(xiàn)都進(jìn)行了精準(zhǔn)賦值。這樣他們可以清楚的知道每一個(gè)商戶銷(xiāo)售變化的根本原因，哪一個(gè)維度是這個(gè)商戶的短板，針對(duì)商戶短板開(kāi)展精準(zhǔn)高效的市場(chǎng)行銷(xiāo)活動(dòng)，不但有效提升了商戶的經(jīng)營(yíng)水平，也使朝陽(yáng)大悅城保持了年均總銷(xiāo)售增長(zhǎng)近40%的商業(yè)奇跡。
對(duì)400多個(gè)商戶的劃分和精準(zhǔn)分析，可以給業(yè)務(wù)部門(mén)提供參考�！靶畔⒉渴峭茝V部的眼睛，清晰的洞察市場(chǎng)及消費(fèi)者，有了這些一手的數(shù)據(jù)，推廣部才不會(huì)閉門(mén)造車(chē)，就清楚在什么樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)推動(dòng)哪些商戶，做什么形式的活動(dòng)，是用傳統(tǒng)媒介還是新媒介，應(yīng)該投入多大的資金，在感性創(chuàng)意的同時(shí)，更需要把推廣理性化、科學(xué)化，使得推廣更有價(jià)值。”推廣部副總監(jiān)徐蓁對(duì)《商業(yè)價(jià)值》說(shuō)。
其實(shí)，在對(duì)朝陽(yáng)大悅城內(nèi)部入駐商戶通過(guò)數(shù)據(jù)分析而服務(wù)到位的同時(shí)，朝陽(yáng)大悅城也在這一過(guò)程中打造著自身品牌價(jià)值。隨著入駐商家逐漸遞增，大悅城專(zhuān)業(yè)、高效、真心為商戶服務(wù)的品牌資產(chǎn)也深深的烙印在每一個(gè)商戶里，除此之外，大悅城還通過(guò)采集微博活躍度、微信熱度、網(wǎng)站瀏覽情況，以及周邊二手房指數(shù)、項(xiàng)目地鐵沿線媒體投放價(jià)格等大量非結(jié)構(gòu)性輔助數(shù)據(jù)，與銷(xiāo)售變化進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分析，提前預(yù)測(cè)區(qū)域內(nèi)客群結(jié)構(gòu)的變化，分析客群的潛在需求，有針對(duì)性的進(jìn)行自我營(yíng)銷(xiāo)，在消費(fèi)客群心目中樹(shù)立品牌，贏得口碑。
發(fā)現(xiàn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)
大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，給朝陽(yáng)大悅城帶來(lái)的不僅是精準(zhǔn)管理和銷(xiāo)售額，還有新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)和發(fā)展空間。
以前，朝陽(yáng)大悅城的POS機(jī)系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)是孤立的，現(xiàn)在，運(yùn)用新的軟件已經(jīng)突破性地把這兩個(gè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)整合在了一起。這樣會(huì)員們買(mǎi)了什么東西就可以一目了然。同時(shí)數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始推動(dòng)品類(lèi)管理，將零售、餐飲、娛樂(lè)等大的業(yè)態(tài)細(xì)分為30個(gè)品類(lèi)，并將品類(lèi)表現(xiàn)與細(xì)分客群結(jié)合起來(lái)進(jìn)行研究，通過(guò)各具特色的數(shù)據(jù)分析模型，朝陽(yáng)大悅城能夠發(fā)現(xiàn)誰(shuí)買(mǎi)什么，誰(shuí)可能買(mǎi)什么，什么和什么的購(gòu)買(mǎi)是相關(guān)聯(lián)的，誰(shuí)和誰(shuí)是同質(zhì)/異質(zhì)的……而這些問(wèn)題在絕大多數(shù)的購(gòu)物中心里還很難得到確切回答。
現(xiàn)在，朝陽(yáng)大悅城可以集中研究某一類(lèi)人群，從而發(fā)現(xiàn)他們的需求。“在對(duì)會(huì)員進(jìn)行分析時(shí)，我們得到了許多好玩的結(jié)論。李英偉說(shuō)，“將業(yè)態(tài)細(xì)分到品類(lèi)，將客群細(xì)分到子群體，然后將品類(lèi)/品牌表現(xiàn)與細(xì)分客群相結(jié)合，能讓我們發(fā)現(xiàn)更多的商業(yè)計(jì)劃”。
許多購(gòu)物中心都在調(diào)整服裝業(yè)態(tài)，其原因有電商(專(zhuān)題閱讀)的沖擊等因素，但是，按照李英偉的描述，對(duì)于朝陽(yáng)大悅城這樣聚焦于優(yōu)質(zhì)青年細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，服裝業(yè)態(tài)整體來(lái)看依然成長(zhǎng)健康，但在不同的季節(jié)會(huì)有結(jié)構(gòu)性的變化。
數(shù)據(jù)是枯燥的，但透過(guò)數(shù)據(jù)可以看出市場(chǎng)的需求。當(dāng)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)發(fā)展空間時(shí)，那種感覺(jué)是愉悅的。當(dāng)從業(yè)態(tài)組合的角度轉(zhuǎn)變?yōu)槠奉?lèi)的角度，一個(gè)新的發(fā)展空間豁然出現(xiàn)在朝陽(yáng)大悅城眼前。將品類(lèi)與客群結(jié)合起來(lái)深入研究，可以發(fā)掘更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。比如，通過(guò)消費(fèi)者座談會(huì)，朝陽(yáng)大悅城發(fā)現(xiàn)了這樣的結(jié)論：家庭生命周期對(duì)于女性的購(gòu)物習(xí)慣有著至關(guān)重要的影響，其中是否懷孕是重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，懷孕之前對(duì)服裝與懷孕后明顯不一樣。孕婦以及哺乳期的女性會(huì)大幅減少時(shí)裝的需求，而是對(duì)衣服要求松軟舒適，并開(kāi)始增加?jì)朐杏闷返男枨蟆．?dāng)孩子1.5歲之后，孩子能脫離母親懷抱后，兒童教育與兒童娛樂(lè)的需求開(kāi)始大幅增加，而到孩子3歲上幼兒園后，母親開(kāi)始重新妝點(diǎn)自己的生活，服裝的需求會(huì)快速的回升。
朝陽(yáng)大悅城數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)在分析會(huì)員價(jià)值時(shí)會(huì)應(yīng)用一個(gè)模型叫做RFM模型，這個(gè)模型將最近一次消費(fèi)(Recency)、消費(fèi)頻率(Frequency)、消費(fèi)金額(Monetary)3個(gè)維度進(jìn)行綜合考量。通過(guò)考量，朝陽(yáng)大悅城發(fā)現(xiàn)存在一部分RFM得分非常高的女性會(huì)員，她們的購(gòu)物籃非常寬，幾乎對(duì)任何品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)都超過(guò)了其他會(huì)員群體。在對(duì)她們進(jìn)行深入訪談時(shí)發(fā)現(xiàn)，這部分女性主要集中在35～45歲之間，她們經(jīng)常來(lái)朝陽(yáng)大悅城，也很愿意在朝陽(yáng)大悅城消費(fèi)，但普遍反映服裝品類(lèi)可買(mǎi)的東西不多，而只能去新光天地買(mǎi)。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，她們并不盲目追求奢侈品，但對(duì)單價(jià)在2000元以上的女大淑、設(shè)計(jì)師女裝品類(lèi)有著突出的需求。于是朝陽(yáng)大悅城在2層集中打造了一個(gè)女大淑、設(shè)計(jì)師女裝組團(tuán)，這個(gè)品類(lèi)成長(zhǎng)情況良好，像愛(ài)特愛(ài)等品牌日均坪效(每平米每天產(chǎn)生的銷(xiāo)售額)能達(dá)到200元左右。
8月8日，朝陽(yáng)大悅城宣布將微信微生活卡與實(shí)體會(huì)員卡打通，成為了京城首家實(shí)現(xiàn)這一功能的購(gòu)物中心。朝陽(yáng)大悅城推廣部副總監(jiān)文娟說(shuō)：“這次打通微信與實(shí)體會(huì)員卡，其意義不僅可以通過(guò)提升用卡環(huán)境的便利性，更好地將客戶體驗(yàn)落到實(shí)處。同時(shí)，朝陽(yáng)大悅城看好消費(fèi)數(shù)據(jù)、閱讀行為、會(huì)員資料打通后潛在的數(shù)據(jù)價(jià)值，更好地了解消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣，從而更有針對(duì)性地提供一系列會(huì)員服務(wù)，真正地將用戶體驗(yàn)做實(shí)、做深，是其對(duì)大數(shù)據(jù)資源深挖的又一著力點(diǎn)�！�
“朝陽(yáng)大悅城正在嘗試通過(guò)篩選品牌，為一群人定制商品;通過(guò)微信細(xì)分人群，做零售的前端。”一英偉說(shuō)：“微信與實(shí)體會(huì)員打通實(shí)際上是把閱讀習(xí)慣與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣打通綁定，目前朝陽(yáng)大悅城還處于探索階段。這個(gè)體系要完善需要幾個(gè)條件：一是數(shù)據(jù)是否對(duì)我們開(kāi)放;二是分析模塊是否成型;三是基于新媒體分析、手機(jī)定位，這其實(shí)是對(duì)每個(gè)人行為能力軌跡的分析，目前技術(shù)還不成熟�！�
踏上商業(yè)的道路，才知道未來(lái)充滿不確定。對(duì)于朝陽(yáng)大悅城而言，服務(wù)已擁有的會(huì)員體系已然成型，而探索未來(lái)的顧客、把握消費(fèi)者前期行為，對(duì)銷(xiāo)售、品類(lèi)做出預(yù)測(cè)，實(shí)現(xiàn)O2O則是更大的任務(wù)，也是充滿新奇的漫漫長(zhǎng)旅。
