在王衛(wèi)看來，傳統(tǒng)零售業(yè)未來將向便捷化、網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)零售企業(yè)要想不被拋棄，就需要縮短與消費者的距離，結(jié)合電商擴充自身的平臺，滿足消費者的多樣需求。
樂城社區(qū)店正是對生鮮商品進行強化和超市餐飲化，滿足寵物、園藝市場的個性需求，而且對特色商品和獨家經(jīng)營的資源壟斷，提供送貨、干洗、彩擴、家政、賣雜志等功能服務(wù)套餐。
因此，許多實體零售者應(yīng)該明白的是，與其不痛不癢地去線上耗著，還不如也學(xué)學(xué)這一社區(qū)五項“組合拳”。
在合肥這樣一個零售業(yè)并不發(fā)達的剛剛夠格的二線城市，樂城超市可以說是亮點中的亮點。
僅有兩家店，一店剛滿周歲，二店開業(yè)1個多月，這兩家店卻讓消費者一又一次地產(chǎn)生購物沖動，讓同行者一遍又一遍地參觀、密探。
既沒開通線上業(yè)務(wù)，也沒規(guī)模效應(yīng)，樂城憑什么？僅僅從樂城的微信營銷、對社區(qū)超市的新探索就可看到其在零售寒冬中功力不淺。
我們做朋友吧
“萬圣狂購夜——合肥最鬼的地方。”這是樂城在10月31日結(jié)合萬圣節(jié)推送的一條普通微信，不過卻讓70%的粉絲參與到這個活動中，這是許多競爭對手甚至電商企業(yè)都無法相信的事實。
這樣的效果其實連樂城超市營銷總監(jiān)李奇也沒想到。在李奇看來，微信營銷純屬無心插柳。
在樂城一次偶然的活動中，李奇發(fā)現(xiàn)，一個國外媒體每個廣告上都會有二維碼，掃了發(fā)現(xiàn)二維碼可以連接微信，那時他才知道微信在樂城除了進行內(nèi)部管理，還可以作為公共平臺進行推廣。
但微信像QQ一樣，屬于點對點式營銷，而且最初中文版微信后臺并不具備分析功能，后臺顯示不出究竟有多少人看過此條信息，后來下載英文版后發(fā)現(xiàn)，營銷信息發(fā)送給5000個微信好友之后，主動打開瀏覽信息的人非常少，轉(zhuǎn)發(fā)量并不大，互動性更不強。
李奇總結(jié)經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，此前諸如生鮮類特價的活動信息并不能吸引年輕化的微信群體，也就是說，每日促銷和一周特賣已經(jīng)做濫了，消費者根本不愿意看，只能從內(nèi)容上下功夫。
于是，就有了“完美老婆的一天”、“合肥大媽買菜攻略”、“萬圣cos秀，敢穿就敢送”等各種段子，這些將促銷信息進行故事化植入段子很快使得樂城微信賬號粉絲猛漲，而每次微信到達率保持在50%以上，甚至達到80%。
即便火爆，樂城也僅把微信營銷當(dāng)做品牌宣傳的渠道之一，最近樂城的“移動超市”讓其在許多小區(qū)火了一把。“這是樂城為宣傳品牌做的社區(qū)推廣活動。”李奇告訴記者，社區(qū)推廣從7月份開始嘗試，就是為了宣傳品牌、推銷會員卡、銷售購物卡。每次做推廣時，把生煎包直接搬入小區(qū)，現(xiàn)場制作，免費品嘗，然后把園藝、蔬菜水果特價銷售，并提供免費的兒童娛樂設(shè)施例如蹦蹦床，無形中讓樂城與消費者進行近距離的交流。
這樣的活動一般做三天，尤其是在頂峰國際公寓的效果非常明顯，當(dāng)天就賣了10萬元的購物卡。
大嘴零食逆襲淘寶
誠然，樂城的名氣并不全是靠上述營銷方式打出來的，不斷創(chuàng)新的模式、敢于嘗試的態(tài)度和真正差異化的產(chǎn)品為樂城超市攢足了人氣。
“一定要做差異化的超市，買手制的超市。”樂城總經(jīng)理王衛(wèi)強調(diào)。
在經(jīng)歷了樂城一店“土豪”般技術(shù)配置后，樂城開始嘗試買手制，先從零食品類開始，推出了可以秒殺淘寶價格的大嘴零食王國系列。
大嘴零食推出之前，樂城就發(fā)現(xiàn)，各大超市零食品類的同質(zhì)化非常嚴重，而淘寶上的爆款零食在很多超市都沒有賣。
王衛(wèi)告訴記者，聽說無錫一個名叫周茉食品超市，這個小店連倉庫帶門店一共300平方米，每天卻有20萬元的銷售額。樂城采購團隊調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其品類大多不是超市經(jīng)營，即便有同品類的產(chǎn)品，價格也比超市低40%，跟超市也不存在競爭。
受此啟發(fā)，樂城轉(zhuǎn)遍了周邊批發(fā)市場，發(fā)現(xiàn)周茉食品超市的商品在市場上都可找到，而且批發(fā)的門檻非常低，樂城由此看到了商機，這也是大嘴零食誕生的背景。
據(jù)了解，樂城大嘴零食在品類選擇上參看淘寶的熱銷排行、并關(guān)注淘寶價格和宣傳方式，以“逆襲淘寶”的營銷賣點，引進電商暢銷品，借用電商的商品宣傳，以低于電商售價加運費的方式，逆襲淘寶，形成特色經(jīng)營。
為了實現(xiàn)真正的買手制，樂城采購團隊進行現(xiàn)款直采，采取靈活的采購方式：從廠家、批發(fā)市場、網(wǎng)絡(luò)進行選品，并保持品種常換常新。
大嘴零食實現(xiàn)買手制后，效果也立竿見影。王衛(wèi)告訴記者，在樂城大嘴零食1500個SKU中，至少60%以上的品類跟其他超市不同，而且敢于和淘寶比價，更可以和所有實體超市競爭，因為多數(shù)商品可以低于對手一半價格。
僅僅在樂城超市800平方米的社區(qū)店，大嘴零食每天都能銷售4000~5000元。
樂城社區(qū)店這種全面升級的散稱休閑食品經(jīng)營模式，既重新?lián)寠Z被“來伊份”等小食品店細分和分流的市場，又借力淘寶，逆襲淘寶。
社區(qū)超市“五項全能”
其實，大嘴零食王國只是王衛(wèi)此前提出的社區(qū)超市五大功能之一。樂城社區(qū)店將解決社區(qū)商業(yè)的五大功能：其一，必須是個菜市場，是小型的安全的生鮮超市；其二，有傳統(tǒng)超市的功能，把產(chǎn)品賣好；其三，也應(yīng)該是社區(qū)餐廳；其四，園藝花市場；其五，社區(qū)服務(wù)中心，提供干洗、理發(fā)等社區(qū)服務(wù)。
這是半年前王衛(wèi)所暢想的樂城社區(qū)超市的模式，只是樂城實踐的速度之快，出乎業(yè)界的意料。
今年9月，樂城社區(qū)店的開業(yè)，幾乎按照王衛(wèi)設(shè)想而開。“社區(qū)店的銷售之前預(yù)計每天銷售3萬元就不錯了，但開業(yè)一個多月，每天都保持在5萬元左右，而且環(huán)比一直在遞增。”
這樣的銷售也得益于樂城社區(qū)店完全創(chuàng)新的模式。
按照五大功能的排列，低溫鮮菜場作為樂城社區(qū)店的重磅之作，在布局賣場時，一反很多超市將置于入口的做法，樂城直接將菜場放在賣場最后，做成一個獨立空間。這樣與賣場的溫度形成有效區(qū)隔，使得生鮮產(chǎn)品保持在22攝氏度以下。
在王衛(wèi)看來，雖然低溫菜市在成本方面能耗相對較大，但損耗反而降低，無形中彌補了成本。
“未來的社區(qū)超市應(yīng)該是餐飲+超市，而不是超市+餐飲，所以將來設(shè)計門頭時應(yīng)設(shè)計得像餐飲店，而不是超市，且消費者可以堂食。但目前在超市內(nèi)部解決堂食仍然很難。” 但樂城社區(qū)店的另一個板塊——“樂食匯”解決了這個問題。
“便當(dāng)比7-11的肯定好吃。”王衛(wèi)說。據(jù)了解，樂食匯有兩個功能，一是滿足周邊消費者三餐需求，并提供座位桌椅，另一個是滿足他們的面點需求。就餐區(qū)域可以滿足30多人同時就餐，使樂城社區(qū)店成為名副其實的超市+餐廳的模式。
除了菜市場、餐廳功能，樂城的園藝也在這個800平方米的社區(qū)店“制造春光”。
“園藝需求也一步一步把顧客需求培養(yǎng)到一個新的高度。”據(jù)介紹，相比之前只有一些比較新鮮的花草、盆栽工具等，最近對其進行了升級，增加了鳥類、倉鼠、觀賞魚等品種。王衛(wèi)透露，目前樂園藝每天銷售額在500~600元之間。而此前，樂城一店的園藝日均銷售額已高達5000元，凈利潤2000多元。
而干洗、理發(fā)等社區(qū)服務(wù)功能則由社區(qū)店出租的臨街門面——“樂街”擔(dān)當(dāng)。
“年底之前，還會有5~6家社區(qū)店開業(yè)。”王衛(wèi)告訴記者，隨著新一批社區(qū)超市的開業(yè)，這些新的模式或許為掙扎中的線下實體零售提供一條新的出路。
（來源：中華合作時報·超市周刊 記者 趙曉娟）
