對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，年終沖刺壓貨是一種普遍的現(xiàn)象，只要銷(xiāo)售存在，壓貨就不可避免。白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上還是渠道華的競(jìng)爭(zhēng)，壓貨是競(jìng)爭(zhēng)的需要。今年的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變了，一切都在變，只有講究系統(tǒng)制勝，注重營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，面對(duì)年終沖刺壓貨，經(jīng)銷(xiāo)商才能壓出真精彩。

    時(shí)至年底，白酒迎來(lái)真正的銷(xiāo)售旺季，對(duì)于白酒經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)“一年之計(jì)在于冬”，往年的此時(shí)，各家白酒經(jīng)銷(xiāo)商都卯足了勁兒，要在最后幾個(gè)月完成全年銷(xiāo)售任務(wù)，順利拿到廠家的年終返點(diǎn)，交出一份皆大歡喜的銷(xiāo)售成績(jī)單。

　　但是，由于前十年白酒行業(yè)的瘋狂奔跑帶來(lái)的產(chǎn)能過(guò)剩、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變等諸多窘境及國(guó)家嚴(yán)控“三公消費(fèi)”、“禁酒令”政策出臺(tái)使得政商務(wù)市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境受到很大的沖擊等。在這樣的行業(yè)大背景下，白酒經(jīng)銷(xiāo)商更能感受到銷(xiāo)售不暢帶來(lái)的陣陣寒意。“生意難做”了大半年后，很多白酒經(jīng)銷(xiāo)商們疲態(tài)難掩，沖刺今年的銷(xiāo)售任務(wù)已然成為了他們一個(gè)“燙手山芋”。

　　市場(chǎng)整體情況有悲有喜，面對(duì)僅剩的幾個(gè)月，以及全年整體表現(xiàn)出來(lái)的嚴(yán)峻形勢(shì)，白酒經(jīng)銷(xiāo)商如何調(diào)整、策劃展開(kāi)全力沖刺，才能打好年底收官之戰(zhàn)呢？

【案例解析】

　　河北某縣級(jí)市場(chǎng)的白酒經(jīng)銷(xiāo)商王經(jīng)理經(jīng)營(yíng)白酒已經(jīng)八年了。公司一直主打中低端白酒品牌和低端白酒品牌，公司有8名業(yè)務(wù)員，6名司機(jī)，輛送貨6車(chē)，庫(kù)房600多平米，每年的銷(xiāo)售額將近1000萬(wàn)左右。隨著今年白酒行業(yè)環(huán)境的變化，由于公司主打的是中低端和低端白酒品牌，雖然公司銷(xiāo)售額同往年相比沒(méi)有下降，但是今年市場(chǎng)上中低端和低端白酒品牌明顯地比往年劇增，結(jié)合自己公司八年來(lái)打下的堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，王經(jīng)理認(rèn)為只要從人員、產(chǎn)品和促銷(xiāo)方案等方便做好充分的準(zhǔn)備，對(duì)完成年終設(shè)定的銷(xiāo)售目標(biāo)很有信心。

　　于是，王經(jīng)理為了完成年終的銷(xiāo)售目標(biāo)做了如下準(zhǔn)備：

　　配備充足、合理的貨源

　　結(jié)合幾年來(lái)建立的終端銷(xiāo)售檔案進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，公司確定了哪些產(chǎn)品是渠道型產(chǎn)品、哪些是利潤(rùn)型產(chǎn)品、哪些是廣告型產(chǎn)品等，根據(jù)公司的銷(xiāo)售方案確定每個(gè)產(chǎn)品和相應(yīng)的促銷(xiāo)品等具體的備貨數(shù)量，保證貨源充足。

　　備足渠道型產(chǎn)品沖量

　　渠道型產(chǎn)品是指公司銷(xiāo)售的產(chǎn)品價(jià)格適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的大眾消費(fèi)，且入市比較早，消費(fèi)者認(rèn)知度較高，渠道接受程度高的產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品只要解決好渠道利潤(rùn)就可以靠各級(jí)渠道實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品也是最適合年底沖刺壓貨的產(chǎn)品，因?yàn)閷?duì)于渠道型產(chǎn)品占領(lǐng)了渠道就等于占領(lǐng)了市場(chǎng)。

　　王經(jīng)理針對(duì)公司的渠道型產(chǎn)品A品牌（零售價(jià)6元/瓶、10元/瓶的光瓶酒）和B品牌（零售價(jià)15元/瓶和20元/瓶的低端盒酒）來(lái)備足貨源沖量。

　　補(bǔ)充利潤(rùn)型產(chǎn)品

　　利潤(rùn)型產(chǎn)品是指公司銷(xiāo)售的入市有一定的時(shí)間，渠道和消費(fèi)者比較認(rèn)可，價(jià)格體系不太透明的產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品正處在成長(zhǎng)期，雖然銷(xiāo)量沒(méi)有渠道型產(chǎn)品大，但是能夠保證公司周轉(zhuǎn)的充分利潤(rùn)。

　　王經(jīng)理針對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品在保證公司利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，采取新穎的促銷(xiāo)鎖定核心渠道成員實(shí)現(xiàn)沖刺。如公司的C品牌（零售價(jià)15元/瓶的光瓶酒）和D品牌（零售價(jià)35元/瓶的盒裝酒）。

　　推出廣告型產(chǎn)品

　　廣告型產(chǎn)品是指公司剛導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)間不長(zhǎng)的產(chǎn)品，產(chǎn)品還在培育期，但是從產(chǎn)品質(zhì)量、包裝等消費(fèi)者和渠道愿意接受的產(chǎn)品，并且企業(yè)正在投入大量廣告在做市場(chǎng)的產(chǎn)品，只要公司有下線終端網(wǎng)絡(luò)就不怕壓不下去，壓下去也不用擔(dān)心怕銷(xiāo)不出去。

　　強(qiáng)化銷(xiāo)售隊(duì)伍的目標(biāo)激勵(lì)

　　中國(guó)有句俗話“養(yǎng)兵千日，用兵一時(shí)”。旺季是用兵的時(shí)候，最好的用兵方式就是激勵(lì)機(jī)制。銷(xiāo)售人員的天職就是銷(xiāo)售，換句話說(shuō)銷(xiāo)售人員就是為完成銷(xiāo)量而存在的，所以隨著年底目標(biāo)的增加，在考核銷(xiāo)售人員時(shí)，加強(qiáng)影響市場(chǎng)銷(xiāo)量的目標(biāo)的考核，并設(shè)定合理的激勵(lì)機(jī)制，這樣可以使銷(xiāo)售人員以最佳的戰(zhàn)斗狀態(tài)沖刺年終目標(biāo)。王經(jīng)理根據(jù)公司的具體情況開(kāi)展了“百日攻堅(jiān)戰(zhàn)”，設(shè)定每天、每周、每月的激勵(lì)機(jī)制，對(duì)于每天完成銷(xiāo)售目標(biāo)的，第二天開(kāi)晨會(huì)是現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，這樣更能激發(fā)員工的戰(zhàn)斗力。

　　制定合理的沖刺壓貨策略

　　對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)，年終沖刺壓貨是一種普遍的來(lái)源華夏酒報(bào)現(xiàn)象，對(duì)于銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)是天經(jīng)地義的事情，只要銷(xiāo)售存在，壓貨就不可避免。

　　白酒經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上還是渠道的競(jìng)爭(zhēng)，壓貨是競(jìng)爭(zhēng)的需要。關(guān)鍵是今年的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變了，一切都在變，只有講究系統(tǒng)制勝，注重營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，面對(duì)年終沖刺壓貨，經(jīng)銷(xiāo)商才能壓出真精彩。

　　另外，不是所有的產(chǎn)品都能壓貨，要選擇暢銷(xiāo)產(chǎn)品和主銷(xiāo)產(chǎn)品壓貨，然后結(jié)合二批商和終端店的數(shù)據(jù)庫(kù)，把合適的產(chǎn)品和合適的政策給合適的二批商和終端店，使市場(chǎng)保持合理的銷(xiāo)售和容量的平衡。否則，一味壓貨增加了形式上的銷(xiāo)量，很可能造成崩盤(pán)，對(duì)渠道成員不但形不成激勵(lì)，還會(huì)導(dǎo)致很多不良?jí)贺洭F(xiàn)象，如砸價(jià)、竄貨的現(xiàn)象。

　　王經(jīng)理結(jié)合公司的二批商和終端數(shù)據(jù)庫(kù)。明確渠道型產(chǎn)品為主要沖刺壓貨產(chǎn)品，搶占渠道，搶占市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)年終銷(xiāo)售目標(biāo)，利潤(rùn)型產(chǎn)品和廣告型產(chǎn)品控制壓貨對(duì)象，把合適的產(chǎn)品壓到合適的二批商和終端。

【案例解析】河北某地級(jí)市經(jīng)銷(xiāo)商張經(jīng)理，經(jīng)營(yíng)白酒5年，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)自營(yíng)6家名煙名酒店，主要經(jīng)營(yíng)中高端和次高端白酒為主，在過(guò)去的5年中，張經(jīng)理一直以政務(wù)和大型企業(yè)事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)為主。但是隨著國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度減緩，國(guó)家嚴(yán)控“三公消費(fèi)”、“禁酒令”政策的出臺(tái)使得政商務(wù)市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境受到很大的沖擊和動(dòng)蕩，張經(jīng)理的公司同樣也受到寒流的襲擊，使得公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)急劇下滑，不要說(shuō)拿到廠家的年終返利了，年底能把庫(kù)房積壓的產(chǎn)品變現(xiàn)已經(jīng)不容易了，8月份時(shí)庫(kù)房積壓產(chǎn)品1000萬(wàn)左右，大量的庫(kù)存積壓和產(chǎn)品滯銷(xiāo)使得公司運(yùn)轉(zhuǎn)日益困難。

　　為了公司的生存和發(fā)展不能坐以待斃，必須另辟蹊徑。說(shuō)干就干，張經(jīng)理即刻開(kāi)始逐一走訪各地的市場(chǎng)。在走訪的過(guò)程中張經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐膸准掖笮弯摬呐�發(fā)市場(chǎng)的老板們?yōu)榱藰I(yè)務(wù)的來(lái)往，整天迎來(lái)送往的招待用酒量相對(duì)比較大。張經(jīng)理指派團(tuán)購(gòu)的經(jīng)理親自掛帥對(duì)當(dāng)?shù)匾患矣?font face="Times New Roman">200多家商戶(hù)的大型鋼材批發(fā)市場(chǎng)的老板們進(jìn)行了深入的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們平時(shí)在生意招待中用的是中高端和次高端的白酒。于是，張經(jīng)理果斷作出決定，把當(dāng)?shù)氐拇笮弯摬摹⒔ú牡扰�發(fā)市場(chǎng)作為一個(gè)渠道去運(yùn)作，經(jīng)過(guò)中秋前一個(gè)多月的運(yùn)作，該大型鋼材批發(fā)市場(chǎng)的團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)量經(jīng)達(dá)到近百萬(wàn)，使得張經(jīng)理重新又找回了運(yùn)作中高端和次高端白酒的信心。

　　全力管控團(tuán)購(gòu)渠道

　　在年終沖刺中張經(jīng)理準(zhǔn)備把當(dāng)?shù)氐拇笮弯摬摹⒔ú牡仁袌?chǎng)作為重點(diǎn)的渠道來(lái)運(yùn)作。

　　建立專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售的團(tuán)隊(duì)

　　從原來(lái)團(tuán)購(gòu)部抽調(diào)一部分精英，另外招聘新員工，讓老員工傳幫帶教給新團(tuán)購(gòu)操作技能和技巧。把大型批發(fā)市場(chǎng)作為一個(gè)和分銷(xiāo)、商超、名煙名酒店一樣重要的戰(zhàn)略渠道精根細(xì)作，從而形成“占領(lǐng)新興團(tuán)購(gòu)渠道，帶動(dòng)其它渠道”。

　　建立精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)，系統(tǒng)化運(yùn)作

　　一般團(tuán)購(gòu)?fù)茝V目標(biāo)都是一些企事業(yè)單位、政府部門(mén)、廠礦企業(yè)或其他社會(huì)團(tuán)體等，多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者是為了給員工福利或用作禮品等。團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)有一個(gè)顯著特點(diǎn)就是目標(biāo)集中、消費(fèi)集中，時(shí)效性比較明顯，尤其節(jié)日期間表現(xiàn)比較突出。然而，對(duì)于大型批發(fā)市場(chǎng)的商戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們平時(shí)單次用酒量雖說(shuō)不多，但是用酒頻率比較高，因此必須建立精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)化、細(xì)致化和多頻次的溝通。

　　維系費(fèi)用管控體系

　　我們常說(shuō)“先公關(guān)，后團(tuán)購(gòu)”，那么運(yùn)作大型批發(fā)市場(chǎng)的團(tuán)購(gòu)的過(guò)程中難免會(huì)產(chǎn)生這樣和那樣的大量費(fèi)用，如果管理不善就會(huì)出現(xiàn)與企業(yè)壓縮渠道低成本運(yùn)作團(tuán)購(gòu)渠道的目的背道而馳，因此，必須建立一套健全的費(fèi)用管控體系確保團(tuán)購(gòu)正常的運(yùn)作。

　　無(wú)論白酒環(huán)境怎么變化，白酒經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)堅(jiān)持努力了一年中的大部分時(shí)間，還有幾個(gè)月2013年就要度過(guò)了。今年，對(duì)于白酒經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)不管如意還是不如意，大部分經(jīng)銷(xiāo)商都還在做到自己最大的責(zé)任心和斗志來(lái)沖刺年初的方向和理想。白酒經(jīng)銷(xiāo)商在年底來(lái)到之際，只要做好最后一搏，就會(huì)有個(gè)相對(duì)圓滿(mǎn)、美好的結(jié)果。