企業(yè)長動力建設(shè)——營銷資源配置
優(yōu)秀的產(chǎn)品，產(chǎn)品概念、包裝，廣告噱頭，企業(yè)資金實(shí)力，品牌定位，都能使企業(yè)“贏在起跑線”。
隨著市場競爭的深化，起跑線越來越同質(zhì)化，好做的事情、大家都做的差不多好了。
于是，產(chǎn)品品質(zhì)不再是重要的競爭點(diǎn)；
包裝也不是，爭奇斗艷、眼花繚亂，誰也別想脫穎而出；
資金還不是。資本過剩，融資越來越容易。
品牌定位也不具有決定意義：互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)，微信、微博，把消費(fèi)者聯(lián)系在一起，再好的品牌定位，一旦企業(yè)不能兌現(xiàn)品牌承諾，消費(fèi)者立即背板、而且很快蔓延。
贏在起跑線，越來越難；
贏在起跑線。價值也越來越小。
于是，最重要的競爭點(diǎn)，就變成了企業(yè)的“長動力”。
“長動力”的意義
“長動力”，就是企業(yè)的“可持續(xù)盈利能力”。
“長動力”階段，決定勝負(fù)的不是你會做什么，而是你能可持續(xù)地做什么。
比如買斷酒樓的供應(yīng)權(quán)，似乎有錢的企業(yè)、誰都可以做，其實(shí)，只有具備“長動力”的企業(yè)才可以做：買斷酒樓后企業(yè)如果有可持續(xù)的盈利能力，就能逐步攤薄、最終回收買斷酒樓的資金，企業(yè)就有回報。否則，資本實(shí)力雄厚如長安汽車，投資的白酒在重慶購買了那么多酒樓，最終也失敗。
比如終端營銷，誰都知道“不做終端等死”。但是，只有具備“長動力”的企業(yè)，才可以做終端，否則，不具備長動力、盲目去做，就是“做終端找死”。
“長動力”的核心，是營銷資源的整合。
直接驅(qū)動銷售的營銷資源，如終端到達(dá)、終端推介、消費(fèi)者購買，被企業(yè)整合后，就變成企業(yè)的業(yè)績驅(qū)動力。
產(chǎn)品、品牌、模式、團(tuán)隊(duì)、渠道，各個項(xiàng)目都是企業(yè)整合營銷的工具。
這些工具，在投資資金的驅(qū)動下，通過合適的經(jīng)營管理技術(shù)與藝術(shù)的努力，達(dá)到“價值量”匹配。
之后，各個項(xiàng)目的資金投入都能因?yàn)闋I銷資源的整合、變現(xiàn)，而達(dá)到良性循環(huán)。
這樣形成的“長動力”，使企業(yè)能夠可持續(xù)地采用任何有效的戰(zhàn)術(shù)，而都能及時收回投資、可持續(xù)地發(fā)展，如終端促銷驅(qū)動、新產(chǎn)品驅(qū)動、廣告驅(qū)動，等等。
“企業(yè)市場資投入“的意義
營銷資源中對銷售最具有直接意義的是經(jīng)銷商、終端、團(tuán)購等資源，它們直接刺激消費(fèi)者的購買。
但是，企業(yè)自身的市場投入，卻是整合、凝聚上述營銷資源的關(guān)鍵。
市場投入，指企業(yè)給區(qū)域市場投放的前置性資源，如終端進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)，渠道服務(wù)團(tuán)隊(duì)的數(shù)量、素質(zhì)、工具、模式，等。
沒有市場投入的企業(yè)，產(chǎn)品再好，經(jīng)銷商也不要代理：擊鼓傳花的游戲、經(jīng)銷商傷不起。
產(chǎn)品質(zhì)量不重要，包裝不重要，價廉物美也沒有太大的意義。
最有意義的，是企業(yè)對市場的投入。
經(jīng)銷商在決策是否代理一個產(chǎn)品時，必須先假設(shè)“任何產(chǎn)品都是不好賣的”。因?yàn)椋魏萎a(chǎn)品都是啞巴，它不會自己說話，不會自己告訴消費(fèi)者它有怎樣的價值，都必須有人幫它說話。
幫他說話，就得有市場投入。
即使是非常簡單的產(chǎn)品，如礦泉水，也是啞巴。絕大多數(shù)企業(yè)以為消費(fèi)者自己能判斷礦泉水的好壞、好的礦泉水自己能說話，于是絕大多數(shù)企業(yè)都垮掉了，只剩下哇哈哈、農(nóng)夫山泉、康師傅等少數(shù)幾家。
白酒當(dāng)然比礦泉水更不能說話，決定業(yè)績的，更是依賴市場投入。
重復(fù)一遍：必須假設(shè)任何產(chǎn)品都是啞巴。別聽廠家胡吹它的品質(zhì)怎樣、歷史文化怎樣、性價比怎樣。
請牢牢盯住關(guān)鍵點(diǎn)：市場投入怎樣？
市場投入怎樣配置？
公司的市場投入，應(yīng)該怎樣配置？
這個問題，擔(dān)任招商任務(wù)的業(yè)務(wù)經(jīng)理一定會問；
達(dá)成合作之前的經(jīng)銷商，一定非常關(guān)心；
合作之后的經(jīng)銷商，更是關(guān)注。
怎樣配置？
是“會哭的孩子有奶吃”，還是區(qū)域市場經(jīng)理們與經(jīng)銷商關(guān)系的親密程度？還是僅看銷售業(yè)績、鞭打快牛、馬太效應(yīng)？
為什么有那么多的廠商不兌現(xiàn)市場投入的承諾？
企業(yè)減少投入，或經(jīng)銷商減少投入，損失的機(jī)會成本是多少，有過科學(xué)評估嗎？
不誠信，真的利益大于后遺癥的危害嗎？
為什么區(qū)域市場苦樂不均，在區(qū)域經(jīng)理人眼里，有些市場是肥缺、有些則是畏途？
為防范、解決上述所有問題，市場資源的配置就要遵循下面幾個原則：
1、公開、透明：公司的每項(xiàng)市場資源，不僅對應(yīng)一定的銷售表現(xiàn)，還對應(yīng)一定的營銷質(zhì)量、一定的業(yè)績前景；由市場表現(xiàn)與市場前景來決策市場資源支持的方向與力度。
2、公平：銷售業(yè)績、營銷規(guī)劃，是決定資源的配置的關(guān)鍵因素。合作雙方、區(qū)域經(jīng)理，互相監(jiān)督資源的投入，共同整合、凝聚區(qū)域市場資源如終端資源、消費(fèi)者資源。誰投資誰受益，誰承擔(dān)責(zé)任重誰受益則多。
3、可量化、容易操作：以公司營銷戰(zhàn)略為指導(dǎo)，以“營銷質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”為資源投放的客觀依據(jù)，評價簡單，等級清晰。
營銷質(zhì)量怎樣評價？
好了，從市場投入，必然引發(fā)出“市場投入關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)”的“營銷質(zhì)量評價標(biāo)準(zhǔn)”。
“長動力工程”的真正難點(diǎn)，就是《市場營銷質(zhì)量》。
評價營銷質(zhì)量，合理配置市場資源，不僅能減少企業(yè)與經(jīng)銷商的爭執(zhí)，還能幫助經(jīng)銷商凝聚終端資源、凝聚消費(fèi)者資源，形成可持續(xù)的業(yè)績增長。意義重大，但很多企業(yè)，就是不愿意投資來研究。
評價營銷質(zhì)量，當(dāng)然要考慮企業(yè)自身戰(zhàn)略等等因素；
也要參照一些通用的《質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》。
美國科特勒咨詢集團(tuán)是“營銷質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”的首創(chuàng)者。
公司的專家顧問們，依據(jù)公司董事長、現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普科特勒的理論，采集大量數(shù)據(jù)，分析企業(yè)事象中的無數(shù)因果鏈，建立了全面的、通用的《營銷質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》。
同時，探索出系統(tǒng)的方法、專業(yè)的工具，幫助企業(yè)個性化地制訂《營銷質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》。
已經(jīng)服務(wù)了華潤啤酒、山東中煙、中儲糧等無數(shù)大中型企業(yè)。
這里，我選擇一個質(zhì)量管理子項(xiàng)目，以此分析運(yùn)用《營銷質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》、評價營銷質(zhì)量、從而正確配置市場資源的方法。
1、范例：經(jīng)銷商營銷組織與企業(yè)市場資源投入：
評價項(xiàng)目入市階段成熟階段
經(jīng)銷商企業(yè)崗位設(shè)置無論以團(tuán)購、酒樓或其他途徑啟動，都得有相應(yīng)的專項(xiàng)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)終端管理、團(tuán)購客情維護(hù)等崗位完整
經(jīng)銷商企業(yè)人員質(zhì)量能完成銷售定額的個體的比例質(zhì)量結(jié)構(gòu)合理，體系化營銷能力強(qiáng)
倉儲運(yùn)輸能滿足核心終端、團(tuán)購客戶等基本需求及時性管理（jit）、安全庫存量管理等
制度、流程臨時性激勵制度能充分調(diào)動渠道成員積極性流程規(guī)范，制度完整
2、范例分析
（1）從這個項(xiàng)目清單可知，本《標(biāo)準(zhǔn)》，對項(xiàng)目的分拆很全面。
我們對營銷質(zhì)量的十幾個大類，每個大類中的子項(xiàng)目，都做了深入研究，確保“沒有重復(fù)、沒有空白、以市場為導(dǎo)向地抓住重點(diǎn)”。
（2）有效，直接與企業(yè)業(yè)績目標(biāo)對應(yīng)。
多數(shù)企業(yè)之所以在市場投入上與經(jīng)銷商推諉、扯皮，根本原因是不明白、不自信市場投入與業(yè)績的對應(yīng)關(guān)系。
對經(jīng)銷商的要求，也是“找茬”、尋找不投入的借口。如組織完整等。
另有一些企業(yè)則意氣用事，以江湖義氣來主導(dǎo)市場投入的兌現(xiàn)，朋友的交情是照顧了，雙方的利益卻受損了。
本《標(biāo)準(zhǔn)》把經(jīng)銷商組織這個小項(xiàng)目，進(jìn)行了分解，每個子項(xiàng)目都有價值，都能因?yàn)橥度肓藢?yīng)的投入而驅(qū)動業(yè)績增長。
這就能確保市場投入的有效：不追求完美，但求有效。
運(yùn)用這套工具，一些資源不足、但資源結(jié)構(gòu)優(yōu)秀的經(jīng)銷商，將獲得更多的“協(xié)同成長”的商機(jī)。
（3）可操作性強(qiáng)。每個子項(xiàng)目，只需結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌銮闆r尋找樣本，就可以封樣，對照結(jié)果，給出量化的等級。
執(zhí)行《營銷質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》，就能科學(xué)有效地實(shí)施市場資源配置，完成營銷資源整合。
這就是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，最終真正服務(wù)經(jīng)銷商、與經(jīng)銷商一起成長的“長動力”。作者曾祥文
