顏艷春：所謂的O2O，并不能拯救傳統零售業 本文作者是eFuture富基融通董事長顏艷春，這篇文章是他近日參加巴黎2013世界零售業大會后寫的觀察。虎嗅有刪編：
根據我這次在法國世界零售大會的觀察，歐洲和北美零售商，全渠道已經不是概念，已經全面落地了。
銀泰商業集團CEO陳曉東，例外品牌掌門毛繼鴻和1號店董事長于剛代表中國分別發言。中國零售商開始全面擁抱全渠道，相繼蘇寧、王府井、天虹、步步高等已高調宣布他們的全渠道戰略。
我們對全渠道的觀察有五大趨勢；
1，移動將成為全渠道中電商業務的主流渠道；
2，社交將是全渠道的樞紐位置；
3，電子商務貢獻超過銷售的50％；
4，大數據是全渠道營銷的基石，是全渠道決戰的核武器。沒有大數據，就沒有競爭高地；大數據是數字石油，可以實現與每個顧客的親密對話、1對1推薦和1對1精確營銷；
5，持久的情感連接和一致性的顧客體驗是全渠道的核心工作。
比如，約翰·路易斯將電子商務放在公司業務的核心位置，并且圍繞顧客開始重新打造自己的全渠道顧客體驗和創新，電子商務銷售貢獻超過25％。過去“以產品為中心、以實體店為中心”的零售分銷模式，已經被新一代的“以顧客為中心、以電子商務為中心”的模式所取代。
德勤法國公司給我們介紹法國零售市場時介紹，法國頭20家最大零售商的電子商務貢獻已經接近20％，其中70％來自mobile移動商務，30％來自Online線上網店。
中國銀泰CEO陳曉東說，“感謝我們的對手，銀泰在地面店、網店、移動商店和社交媒體的全渠道融合中正在為未來百貨業樹立標桿和找到復興的力量。”
O2M——全渠道戰略的捷徑
全渠道關乎每個零售商的命運。但全渠道概念要在中國生根落地，路徑選擇成為全渠道戰略的難點和成功與否的關鍵。
根據我過去一年的案例研究和思考，中國零售業全渠道戰略突破口是O2M，而不是現在國內很熱的O2O。我在這次大會上，基本沒有聽到O2O這個單詞。
那什么是O2M，即Offline 2 Mobile，或Online 2 Mobile，是O2Money模式。
1，O2O，有可能空忙一場
傳統零售商的優勢是Offline地面有龐大的流量，但Online網上沒有自己的流量，若推動O2O路徑——
1）若做Online 2 Offine，將成為無源之本。
我們自己投入巨資搞網店只是沙漠之店，只有駱駝，沒有客流。這個已被無數地面零售商證明。互聯網是商圈，天貓、蘇寧云臺、京東、1號店都是不錯的開網店（Online）的好地方，銀泰和天貓今天的合作就說明了此點。我們只能在淘寶、天貓、百度買流量，然而這些流量昂貴，轉化率低，客戶粘度弱。長期來看，沒有主戰場，電商戰略為別人做嫁衣裳。英國瑪莎最后放棄經營多年的Amazon亞馬遜第三方平臺，可能就是這個考慮。
2）如果反過來做Offline 2 Online，我們發現更不值得
因為兩個客戶群畫成兩個圈的話，重疊度只有10％左右，線上與線下顧客群目前還基本是兩個世界的人。到地面店的顧客沒有養成網購習慣，到網店的很少，在網店的客戶到地面購物的更少。
蘇寧、銀泰、王府井、沃爾瑪等企業在網店方面投資巨大，目前也沒有改變幾家電商獨大的局面。大量的企業還是小打小鬧，妄想以小搏大，妄想電商1.0公司總有一天會死掉。我們自家的客戶群優勢，也基本棄置不用或胡亂開發，這么大的戰略，一把手都不親自跳進來，把自己的時間大部分安排在這，亂派的人連創業精神都沒有，錯過了過去17年電商的好時光，多么可惜。
總之，網店Online這個商業格局已經大局已定，我們做地面零售的作為后來者，跟隨他們，連灰可能都吃不到，因為他們已絕塵而去，我們必須開辟新的戰場。
2，O2M是進入全渠道主戰場的捷徑
人類全天候、實時連接的移動互聯網時代已經到來。Facebook宣布他們已經進化為Mobile company，全球11億用戶中，每天活躍著7.5億移動用戶群。
O2M的客戶群龐大，現在地面店Offline的客戶群60%都有3G手機，為每一個這樣的顧客部署個人的、移動的、社交購物商店，大條件已經具備，這是千載難逢的機會，不容錯過。
未來零售業的主戰場就是SoLoMo客戶群的戰場，利用O2M，把地面店的本地消費群，或網店的消費群（對純電商企業來說）迅速轉化為SoLoMo移動的、社交的客戶群。
沃爾瑪、梅西百貨、瑪莎、John Lewis、Tesco、老佛爺等已經為我們樹立了典范。
全渠道部署三部曲
3+1大戰：
1，在前線打三場硬仗：社交戰、本地戰和移動戰；
2，在后臺打一場大戰：大數據1對1的營銷戰。
第一步：移動保衛戰，盤活存量經濟。
對地面零售商以及非京東、非天貓的電商來說，不要搞全品類。要相互結盟，結伴而行，John lewis的電商總經理告訴我，他們與5000多家伙伴合作完成電商和自提網點建設。
主戰場不要放眼全國，要深挖本地市場，要將地面店客戶流量遷移為移動客戶群，如果能轉化20萬移動用戶，他們就是我們第一批的種子電商客戶，直接進入電商2.0時代；
但這個不是發布一個移動商店的Apps，必須建立社交力量，釋放顧客的社交紅利。
9月份我們在承德最大的寬廣超市開始O2M全渠道的試點，5個店，就迅速發展了1萬多個移動粉絲。他們計劃3個月突破10萬個用戶，大大超過微博，微信，客戶粘度明顯提升。
第二步，社交進攻戰，發展粉絲經濟。
學習小米，在地面搞粉絲節，拉發燒友，搞競賽，搞各種您們最擅長的營銷，鼓勵我們這20萬種子電商客戶，通過150社交法則發展客戶的好友，把本地對手的客戶群和從來沒有到過您們店的客戶群吸引過來，形成3000萬顧客的社交商圈。門店多將來不如粉絲多，未來看誰可以笑傲江湖，就看誰的粉絲多，只有粉絲才會愛你。
品牌商和零售商不要去控制粉絲的對話，也控制不了對話，而必須成為對話的一部分。OC&C合伙人Jary說：增加整個供應鏈的透明度，可以增加顧客對我們零售商的信任度。可口可樂 CCO Sandy說：品牌是一個承諾。Sandy說：通過社交媒體，傾聽消費者的想法，通過數字化收集消費者數據，向后退一步，讓人們樂于參與其中，把人們連接起來。
第三步，全渠道陣地戰，最后的決戰。
只要我們手握3000萬SoLoMo（社交的、本地、移動的）數字客戶群，我們就可以比現在的貨架式陳列銷售模式的電商1.0公司——如淘寶、京東、與將來必然進來的1號店（身后的沃爾瑪已經完成整合）棋高一著，至少可以拉出來比一比，不再是義和團，只會少林功夫，老挨馬云的機槍掃射。
事實上，連淘寶、天貓最近也提出了要從貨架銷售向社交商務轉型的理由，雙11還準備學習亞馬遜，為每個會員開放個性化首頁，定制商品。因此，我們地面零售商或品牌商通過分銷網絡鋪設的零售店，我們不必妄自菲薄，我們手里有龐大的顧客群，我們有全渠道戰略，我們有O2M路徑，最重要的是我們有零售業多年經驗的團隊，只要我們的互聯網思維建立了，我們的起點并不低。
但勝利的三個關鍵是：
1，速度為王；
2，地區為王；
3，社交為王。
這個就不解釋了。
“微店”為全渠道開路
我們不能只開一個移動商店，搞一個Apps那么簡單，如果我們不能從傳統電商貨架式的銷售模式中，走出來，只不過是又一個基于手機的小屏幕的電商1.0的翻版。
只有發動每個顧客，建立購物社交，讓他們做主，才能從根本上與每個顧客建立起長期的親密關系。每個人都有一個自己的個人商店。未來的連鎖模式，不僅是地面店的連鎖，更是3000萬顧客個人商店的連鎖。
微店不是一個工具，一個apps，而是一個新的零售業態，是有體溫的個人移動商店，是原點商店（如果橫坐標是購物時間，縱坐標是商品的豐富度，購物中心在最右上角，百貨、大賣場、超市、便利店越來越接近原點，而原點是什么業態呢？它就是微店）。 每個消費者都有一個微店，訂閱自己喜歡的品牌和商品，建立自己多個不同需求（如衣服，香水，給家人或閨蜜禮物等）的購物清單，這些品牌的零售柜臺店員或賣場客戶代表，可以根據粉絲的訂閱，贊和購物清單，進行1對1的推薦，或通過系統后臺的Hadoop大數據進行1對1的少而準的新貨或促銷的自動推薦。
總結：
我們只有改變游戲規則，改變戰場，改變思維，我們才有機會超越對手。這是全球零售商100多年無數次教訓和流血后的經典總結。
全球50億人在未來10年，將由社交媒體，移動互聯網，可穿戴設備連接起來，在大數據，物聯網，云計算等技術浪潮以及云制造，3D打印，能源互聯網形成的第三次工業革命浪潮的推動下，將引爆第三次零售革命，讓我們熱烈擁抱第三次革命的主角——他們就是全渠道、全天候、全頻道和個性化的消費者。
（虎嗅 作者：eFuture富基融通董事長顏艷春）
