最近，上海新開的購物中心讓人逛不過來。
你可以在月星環球港逛上一整天，也可以沖到環貿廣場iapm血拼至深夜，念念不忘K11的那幾只小豬的同時，再去逛逛靜安嘉里中心新開的city'super。
這一切還只是個開始。仲量聯行大中華區零售地產部總監鄧汝舜稱，未來3年，上海的新增零售物業面積將達300萬平方米。
第一太平戴維斯上海公司副董事長、中國區商鋪部負責人朱兆榮認為，最近上海新開業的購物中心大都是較有經驗的開發商，“后面的新增供應量中，開發商都不是很有經驗，這是以后最大的問號。”
“去了一次兩次，還會不會去第三次？”世邦魏理仕中國區商業服務部資深董事儲祥昀拋出的另一個疑問是，新開業的購物中心過了半年的蜜月期，是否還能維持？
仲量聯行發布的報告指出，2012年底，上海及北京兩地分別僅有兩三家零售商廣場銷售增幅在擴大，大部分商場的銷售增幅均有所下降。
競爭日趨白熱化，購物中心已難以靠簡單復制生存。鄧汝舜說，現在的購物中心不僅僅是購物消遣，要給人們一種歸屬感—“我就是這個族群。”
如何營造歸屬感？怎樣脫穎而出？拿什么迎戰電商沖擊波？
近日，早報記者帶著這些疑問，采訪了熱門購物中心的操盤者、國際房地產顧問五大行零售業主管、深耕商業地產多年的開發商、從百貨轉型購物中心的經理人，以及資本市場人士。
紛紛標榜“體驗式消費”
細數最近新開的購物中心，貼的都是名為體驗式消費的標簽，而且還有各自獨特的標簽。比如iapm商場主打夜行消費的概念。
營銷無處不在的時代，貼標簽這門藝術必須懂。
早幾年，購物中心常被業內人士戲稱為盒子。在盒子里，劃格子，再往里面放品牌。有些購物中心操作形同流水線，就連洗手間、前臺的位置也是如出一轍。
“消費者已經有些疲勞了。”一家港資購物中心操盤者說，“所有商場都一樣，購物中心本身沒有靈魂。”
靈魂就是標簽。細數最近新開的購物中心，貼的都是名為體驗式消費的標簽。
商業地產服務商睿意德商業部董事杜斌稱，體驗就是一定要自己親身去體驗的意思，比如類似餐飲、電影院、娛樂、書店、數碼，再配合環境、建筑風格等等，這些一定要人親自去感受的。不像零售服裝，在網上一點擊就能買到，體驗式就是你要去感受，它不可代替。“大家為什么要把體驗式的品種增大？就是因為在電商沖擊比較激烈的環境下，體驗不可替代，抗風險能力更強。”
除了餐飲娛樂，展示、教育也是體驗的一部分。戴德梁行華東區商鋪部主管韋澤銘稱，將來在上海，不一定是迪士尼和歡樂谷，還可能有些小的、針對成年人的娛樂形式，會在購物中心里產生。這可能會通過更加高科技的形式體現。
韋澤銘介紹，已經有一些開發商在海外考察，以引進更有趣的活動。比如說，在購物中心里，體驗坐飛機或者駕駛的感覺。會有一個體驗中心，結合歷史和新科技讓消費者體驗。
除了“體驗式消費”這個大標簽，新開購物中心各有獨特標簽。
總建筑面積近50萬平方米的月星環球港，刷新了中國購物中心的體量紀錄，僅商業面積就達32萬平方米，單層購物面積有4萬-5萬平方米。這個號稱全球核心商圈最大的購物中心，因為大創造了各種可能性：3萬平方米的屋頂花園，2200個停車位，試營業3天50萬人流。
月星集團董事長丁佐宏對早報記者稱，環球港會成為上海的旅游景點。所以沒有傳統意義上單一的目標消費者群體，“就是說一小時經濟圈，希望能從四面八方趕過來，我們提供一站式服務，應有盡有。”體量大是月星的標簽，常州環球港88萬平方米，商業面積占38萬平方米。
僅3.2萬平方米的建筑面積，卻拿出整個B3層，做公共藝術空間—K11這個藝術標簽貼得很有本錢。大沙發、免費的無線網絡、游戲桌、電梯里的電子狗，隨處可見新奇。K11營運總經理陳健豪說，每過兩三個月會換一次主題。K11開出以來，明顯的變化是周圍的白領都來這吃飯了，晚上8點來港麗，還要排隊。
在主打夜行消費的iapm出來之前，內地的商場在晚上10點前大都已經關門，看場午夜電影只能乘貨梯，徹夜血拼只能等到圣誕節這種假日季。
新鴻基地產代理有限公司租務部總經理馮秀炎介紹，iapm商場主打夜行消費的概念，其中零售商戶將營業時間延長至晚上11點。而餐飲及電影院業態營業至翌日凌晨零點，部分餐飲商鋪則將延長至翌日凌晨兩點。這更符合外資企業專員、本地管理級白領、年輕消費群和夜游族的消費習慣。
馮秀炎說，體量在12萬平方米的“iapm”是“am+pm”，而“i”可以是“我”，“我的apm”。
建筑面積在8.6萬平方米的靜安嘉里中心則“立足”自己的位置：一邊是地鐵上蓋商業久光百貨和芮歐百貨，另一邊則遠連“梅泰恒”。嘉里用南京西路停轉紐帶來形容其地理位置的獨特性，1340個停車位在其他地方并不稀奇，但在南京西路，不管你想逛“梅泰恒”還是久光，也許你的車只能停在嘉里。
此外，靜安嘉里中心的上班族如果搭乘地鐵，則必須經過商場才能到地鐵入口。在輻射有效商圈這個概念被反復提及之際，靜安嘉里中心方面很直白—商場可以吸引香格里拉大酒店的商旅客人，周邊辦公樓上班的白領則是其主要客群之一。
地段法則和“主題”
現在的購物中心主要有以下幾種發展方向，一是藝術型購物中心，比如K11、喜瑪拉雅中心、僑福芳草地等。二是主題型購物中心，比如多主題概念的月星環球港。以后會越來越多地統一主題展現出來。
“體驗式消費”還只是初級階段，2.0版是“主題”。
“'體驗式消費'比較初期是吃喝玩樂，后續階段還是要走主題。”儲祥昀說，臺灣誠品書店是一個例子，可以看書、玩、約會。這樣的主題商業大陸還比較少。很多人批評，很多購物中心千篇一律。
戴德梁行華東區研究部數據顯示，上海購物中心總量在110個左右，其中主題購物中心的比例不到10%。110個購物中心分布的區域在市中心，主要是徐家匯(002561,股吧)、南京西路、淮海中路、南京東路和浦東陸家嘴(600663,股吧)；周邊區域商圈包括聯洋、虹橋、曹家渡、五角場等。中心商圈的平均租金在60元/平方米/天，周邊商圈的平均租金大概為中心商圈的一半。
當然，并非所有的購物中心都得刻意往主題上靠。硬把巴黎的老佛爺搬到廊坊，難免突兀。商業地產最為推崇的“地段”法則仍不過時，因為商業永遠是為了需求存在。
“我們曾做過調查，消費者希望購物中心能滿足全部需求。品牌是不是重復不在乎，家附近有這樣一個地方就可以了。”儲祥昀說，按零售圈的習慣，可劃分為7級城市，城市中再劃ABCD級商圈。
主題型購物中心還是針對主力商圈。儲祥昀稱，像C級和D級這樣的地段要符合半公里、1公里內市民的需求。比如說昆山萬家匯、上海的浦東嘉里中心、仲盛世界商城、大拇指廣場等購物中心，都是符合當地的需求。但A、B級商圈的購物中心，對差異化要求更高。
一位零售業高管指出，“梅恒泰”金三角多年，雖然金鷹國際廣場地點不錯，但品牌特色并不明顯。
而二、三線城市眼下仍以有效商圈里的市民需求為主。儲祥昀稱，很多二、三線城市的開發商，跑了全世界很多購物中心，“看的比我還多。”有個西安老板想把倫敦那些很新潮的理念帶回去。但倫敦和西安的人均收入不等比，差十幾年，更不要講對生活品質的追求。即使你想蓋這個東西回饋家鄉，但意義不大，你做的東西不是當地老百姓要的。
“但深圳這樣的城市就完全可行。”儲祥昀稱，深圳的購物環境很傳統，消費者準備好要不一樣的購物體驗，但現在還沒這樣的購物中心出來，“我們幫深圳做項目就會提很多概念，比如像英國、美國等類似有點步行街概念的。因為深圳市民的收入夠高，預計三四年后項目入市人均年收入能到2萬多美元。所以，我們敢在深圳提概念，但把這個概念拉到武漢、西安，我們就覺得為時尚早。”
先是地段，再是定位，再去貼標簽。對此，儲祥昀的理解是，“商業有個特性，賣了就沒了。當年1億元的租金，5年后可能2億元。現在的后悔機會不多，黃金地段就這么多。”
“商業太多，選擇太多，而能消費的人群就只有這么一點。現在不要說市中心，光莘莊都有很多購物中心，比方說周圍是10萬人輻射圈，以前商業很滋潤的，但現在開了三五個購物中心后，同比增長率不夠，怎樣突破，所以要想一些新的方向。”高力國際商鋪服務部董事洪淑慧說。
杜斌總結，現在的購物中心主要有以下幾種發展方向，一是藝術型購物中心，比如K11、喜瑪拉雅中心、僑福芳草地等。二是主題型購物中心，比如多主題概念的月星環球港。以后會越來越多地統一主題展現出來。泰國曼谷有一個Terminal21，每層都有一個很明確的主題，如一樓為日式風格，所有零售餐飲娛樂，服務人員到裝修裝飾，都充滿日本氣息。再比如Hello Kitty主題商場。三是家庭型購物中心，比如正大廣場。以后家庭型購物中心會是主流，從為各種年齡層提供一站式服務，吃喝玩樂都可以。四是娛樂型購物中心。在迪拜mall中，世嘉主題公園中速度區、探險區、體育區、電子流行樂區和有獎游戲區等五大區域，讓各個年齡層次的游客流連忘返，再加上水下動物園、水族館、兒童職業體驗中心等，讓人們幾乎忘卻了自己身在一個購物中心之中。
杜斌說，諸如養生養老、文化型結合博物館影院等類型的購物中心，都是未來的發展方向。
餐飲業占比普遍在30%
對比一下新開業的這幾個購物中心業態分布，餐飲的比重基本都在30%上下。這主要是為拉動人流。
餐飲在購物中心的地位也越來越高。洪淑慧稱，要配合體驗式購物，餐飲是最好的配合。
對比一下新開業的這幾個購物中心業態分布，餐飲的比重基本都在30%上下。
“餐飲有中餐、西餐，世界各地的餐飲。”丁佐宏介紹，月星環球港中，餐飲占比為30%；零售占10%～50%，文化娛樂性占25%。
走進靜安嘉里中心，每一層扶梯旁邊都有餐廳。嘉里中心的業態分布圖上，餐飲占28%，精品超市占8%，娛樂休閑占7%，時尚服飾占42%，個人護理、家居生活占15%。
洪淑慧稱，“一眼看過去，只有超市和餐飲，其他品牌銷售很少。”
而去過iapm的人，多半會留意到稻香門口的排隊長龍，還有不用再去ifc吃利苑了。馮秀炎說，iapm擁有30多間潮流熱點餐廳，如首次進駐中國的Dressed Salads、新加坡珍寶漁鮮，以及日本居酒屋大賽冠軍炎丸居酒屋等。iapm租戶類型比例中，零售占60%，餐飲占30%，另有10%為電影院、瑜伽中心等休閑娛樂業態。
“30%已經是低標。”儲祥昀說，很多購物中心的餐飲業態占比甚至達到50%。
餐飲業態占比提升，主要原因自然是拉動人流。
儲祥昀稱，“很多餐飲店的付租能力比零售差，但餐飲的比例越來越大，卻是不可擋的潮流。你不能因為它付租能力低就不讓它進來。如果商場里面沒有一定比例的餐飲，消費者不會來。餐飲比重大是潮流，把商場當做一個紐帶，人聚會聯系的地點。”
“很多人擔心餐飲企業承租能力不強，其實餐飲業的付租能力不像一般人想象的那么差。”一商業地產公司高管則稱，購物中心的老板很單純，談餐飲，租金就開價5-10元/平方米/天，其實餐飲業付租能力夠高，“但餐飲老板在購物中心老板面前，強調的都是我們很苦很累，租金太高我們要倒了！”
韋澤銘的觀察則是，目前在上海，很多餐飲品牌的利潤在提升。個別做得不好的商家，是它的本身經營能力、定位的問題，整個行業利潤是上調的，所以承租能力也是上升的。“我自己觀察很多年，覺得是這樣。所以為什么很多很多業主愿意提升餐飲的比例？第一因為餐飲真的能把人氣盤活。第二，餐飲也能給業主想要的回報。”
韋澤銘說，兩年前，大眾消費的中高端餐飲很多給到的業主都只是5-10元/平方米/天。而現在，每天每平方米已經有十幾元，甚至有些已經接近20元，“餐飲這個行業，特別是今年，做得出色。”
或許可以換個角度看餐飲老板的抱怨，餐飲的付租能力只是和零售比相對較低。
儲祥昀介紹，一般而言，購物中心首層租金80-90元/平方米/天，往上的樓層可能每天每平方米就十幾元。南京西路附近的小鋪位，針對餐飲業態收取的租金，更傾向于根據營業額按比例收取（扣點）。芮歐地下2層，有些營業額高得不得了，平均來看，日租金20-30元/平方米，甚至更高，相當于營業額的20%或25%，底租可以忽略不計。這種模式下，營業額沒達到要求，業主會叫你走。像這樣的小餐鋪，有時候日營業額2萬、3萬元，最高到5萬元都有，反算一下，租金水平可見一斑。
洪淑慧稱，于業主來說，餐飲租戶的底租相對較低，但如果做得好，扣點比較吸引人，“我們和凱德溝通過，在60多個購物中心里面，租金貢獻最多的是餐飲。現在所有的餐飲比例，以小餐飲為例，相對比較好，它主要是前面收入低。”
在她看來，上海K11比香港做得更精彩，不難發現它逾30%是餐飲。K11的餐飲都很精致，小餐飲為主，這對K11是好事，因為有什么問題，更換客戶比較容易。餐飲的租期一般簽5年。
朱兆榮說，“我們租金看兩塊，一個是實際收進去的，一個是賬面上的。”在一些購物中心樓上，3層、4層，一般餐飲業的面積比較大，小的餐廳可能三四百平方米，大的七八百平方米。面積大的，單價會低一點。一些商場在前期招商，賬面上往往是不錯的，但實際能收得到嗎？零售是個很現實的東西，如果一下子沒生意，下個月的租金可能要減一點。有的客戶生意不好，但還頂得住，問題就沒有出現。如果一年了還沒有起色，就會把租金壓低。
韋澤銘還提到，很多餐飲老板是不愿意給購物中心抽成的，這是國內的特色，“但我個人覺得，他們會慢慢愿意的。在抽成部分，當你有部分好的餐飲購物，起碼是在固定租金部分打個折，但在抽成部分，比較有要求，做得好的時候，希望給業主一個回報，有一定的增長。”
餐飲行業的利潤有多少？朱兆榮說，比如100元收進來，現在食品的價格高一點，毛利潤可能慢慢會從七成降到六成甚至六成以下。
“開業前已在做數據庫”
招商、貼標簽、商場開業旺，這些只能說是成功了一半，另一半要靠后期運營管理。接地氣的做法之一，是辦活動。
光有人氣不行，還要洋氣。于購物中心而言，招商一直是劃分商業檔次的指標，以往看到LV、GUCCI等品牌入駐，購物中心立馬就被劃為高端洋氣上檔次。
但奢侈品牌在過去幾年，開店速度驚人，有些品牌一下子鋪滿二線甚至三線城市。它們大幅擴張之時，購物中心招商變得更為糾結—如何實現差異化？
最直接的做法，是引入從未進入過中國市場的品牌。馮秀炎稱，iapm匯聚逾238個國際潮流品牌，其中有一成商戶是首次進駐中國市場，更有一成半是首度進駐上海。
夾在“梅泰恒”和久光百貨之間的靜安嘉里中心，打出的則是一張輕奢侈牌。
嘉里中心方面稱，該中心以第一次進入上海的國際品牌和設計師品牌為主，而不僅是一味地看重品牌。商場入駐品牌復合度低，擁有A&F等獨家品牌。20多個國際時尚潮牌首次進入中國，如Karl Lagerfeld、3.1Phillip Lim、H.stern等。
除了差異性品牌，旗艦店、概念店也是眾多購物中心的招商王牌。這就好比，也許這個品牌其他地方也有，但在我這里，地方最大、貨品最全、消費體驗最好。
恒隆廣場的臨街商鋪就被愛馬仕、LV等旗艦店占滿。中信泰富廣場一樓也擠滿Mont Blanc、Corneliani、Chloé、I.T等品牌旗艦店。
馮秀炎介紹，iapm沿淮海中路逾220米長的臨街復式旗艦店，集合了中國最大的Prada、Gucci、Miu Miu、Versace、Hugo Boss等多間國際一線品牌旗艦店。
招商、貼標簽、商場開業旺，這些只能說是成功了一半，另一半要靠后期運營管理。接地氣的做法之一，是辦活動。
準軍事化管理的如萬達，對商場的活動管理非常嚴格。總部會定期下達如每年年底舉辦多大的活動，吸引多少人等具體指標。
洪淑慧說，在競爭力突破方面，商業物業里常與娛樂活動連貫在一起，比如《中國好聲音》《中國夢之聲》等，和這種活動串場聯動。嘉定有個購物中心每天做很多活動，在不同的電視節目進行宣傳。然后用微博搞線上活動宣傳，用微信吸引新會員，通過這種方式去宣傳新的購物中心。有一些購物中心的網站，會做一些會員互動、分享，搞一些親子活動班。教你怎么做月餅、包粽子。它創造一個群，讓你幫它宣傳，單靠自己的能力宣傳不夠精彩。它希望讓你養成一個去那里玩的習慣。
韋澤銘說，現在手機當中有很多APP，又會有共同點，沒有指定哪一個購物中心。但如果購物中心里的業主愿意和這個平臺合作，能給出額外的折扣和優惠，就會有吸引力。購物中心的業主和零售商、品牌，需要和定制平臺進行交流，量身定做一個程序。
應用程序的開發并不那么簡單。
馮秀炎介紹，iapm商場未來會與租戶合作，在店環境、品牌推廣概念上推陳出新，推出有趣而具話題性的在線推廣及創意活動等。在大數據時代，“我們會加強商場的體驗性元素，如增設互動顧客指示站，提供一站式互動禮賓服務，包括店鋪查詢、優惠信息、產品搜查及顯示完備的禮賓服務等。”
一名購物中心高管感慨，女裝品牌依戀集團數據庫有45萬消費者，各種信息一應完全，所以依戀不斷收購品牌，都做得很成功，他們非常清楚消費者的需求，不用找咨詢公司，資源庫非常強大。
“不管是百貨，還是購物中心，目前，不可能收錄全部消費者的記錄。都是以會員來預判的。”一名國企購物中心高管稱，會員一般占總消費人群的10%至20%，以小見大，判斷整個習慣消費理念。
一名購物中心高管進一步說，“這是我們最強大的地方，在商場開出來之前就開始在做（數據庫）了。”
品牌商謹慎擴張
“我們手上有一些（品牌上）客戶，美國過來的，如果是十年前，他們會計劃開十幾個店出來，現在他們很謹慎，就四五個店。”
當然，縱然萬事俱備，購物中心要實現盈利也需要時間。
正大廣場開業5年才扭虧為盈，梅隴鎮廣場待“梅泰恒”三角鼎力后才開始生機勃勃。
做商場賺錢不容易。那么“養”多少年才可以盈利？
新鴻基地產做商場，少有失手。ifc大熱之后，iapm接著開。馮秀炎透露，iapm一樓租金約為60元/平方米/天。該項目的業績目標是力爭一年租金收入約6億元。
月星環球港總投入大概70億元，丁佐宏透露，現在首層租金水平在20-30元/平方米/天。
靜安嘉里中心總投入也有70多億元。而且，嘉里建設（中國）有限公司還計劃陸續在杭州、天津、沈陽開發綜合體項目。
朱兆榮稱，中國購物中心的新增供應量其實很大的，月星環球港幾十萬平方米，上海兩三年內可能不會再有這么大體量的購物中心入市。目前，來中國的品牌大部分已經在購物中心開店。現在進來的，跟潮流掛鉤的，他們要求的店的數量不是很多。
“我們手上有一些（品牌上）客戶，美國過來的，如果是十年前，他們會計劃開十幾個店出來，現在他們很謹慎，就四五個店。我覺得餐飲類會跟著他們發展，快餐類的，毛利不一定很高，就等于跟著地鐵走的，會多一點。”朱兆榮說。
“（品牌商）今年明年很謹慎，是近十年最謹慎的時候。”朱兆榮解釋，原因之一是已有一定的開店數量。另外經濟大環境不明朗，加上謹慎，客戶對未來的供應量也有擔心。現在淮海中路、南京西路、陸家嘴、徐家匯都開完了，下一個店開在哪里？五角場？普陀？如果要開，會謹慎考慮。因為都沒有起來，大家會比較觀望。
戴德梁行華東區研究部數據顯示，上海2014年有超過130萬平方米的購物中心入市，在黃浦、浦東陸家嘴、普陀都有分布。市中心的多為辦公樓配套商業。
韋澤銘預計，未來有望隨著購物中心開業而擴張的，諸如快時尚和餐飲品牌。但不是麥當勞、肯德基這種，而是有特色的有主題的品牌。
他舉例，比如一家餐廳，就餐的感覺像在家里，收費也是中等，會很受歡迎。這類餐廳的體量都不是特別大，一般在400平方米以內，但開店的速度和整個管理系統，都會比較成熟。另外，家庭教育娛樂主題體驗性也很好。
