感性營銷：管理客戶生命周期的有效工具

    感性營銷系列：

    感性營銷區別于其他營銷方法的是：感性營銷更側重于通過與客戶的潛意識進行對話，建立情感維系與關聯，從而對客戶生命周期進行管理，通過多次重復銷售，實現在消費者各個生命周期中的利潤總和的最大化。

    感性營銷的目的在于從客戶與賣方的第一步接觸點開始，通過建立內部的關懷、服務、聯盟等戰略體系、實施各種行之有效的步驟與方法，與客戶開發、建立、維系良好的情感關系，從而對客戶生命周期進行高效管理，建立良好的市場口碑。

    企業能與所有客戶建立起強大的情感鏈接嗎？

    正如NBA所提倡的教練精神：公平但并非同樣地對待每個人。我們需要清晰認識客戶，并進行分類管理，用不同的感性營銷方法進行介入與統籌。

    根據80/20法則，企業80%的利潤來自20%的客戶。不同生命周期的客戶對企業的貢獻度是不同的。

    根據客戶生命周期的長短期及客戶利潤貢獻度，我們可以對客戶進行如下分類：

    企業可以根據每一類的情況采取相應情感對策。

    象限Ⅰ的客戶特質：對企業有著極大的忠誠度，同時也是長期用戶，細心地呵護他們非常重要。

    針對他們感性營銷要點在于：加強感情聯系，給予特殊的回饋性質的產品/服務，讓他們更在其服務或產品使用過程中體驗到、得到更大的情感滿足，以達到重復、交叉購買的結果。同時也通過他們向外界傳遞出企業對此類用戶重視的信處息，樹立良好的市場口碑，提升企業美譽度與知名度。他們對于企業的公眾形象而言也非常重要：幾乎代表了企業產品的市場定位與目標客戶群。企業要通過各種情感互動的方式升級摯友，從而達到最好的聯盟效益。

    根據80/20原則，也許此類型客戶所占的比例不過是20%，他們為企業創造的利潤卻能超過80%。服務好這群客戶，可以為企業的生存發展服打下良好的基礎。也為將象限Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ的客戶樹立了一個標竿。

    健康企業此類型客戶的數量約占60%—70%。

    象限Ⅱ客戶的特征：企業能從這種客戶處獲得較大的利潤，但是他們的客戶生命周期時間較短，對品牌的忠誠度不高。

    感性營銷要點在于：管理能使企業盈利但不忠誠的客戶情感互動的關鍵在于一方面，營銷部門及企業的每個接觸點在他們購物時盡可能地讓他們情緒更加不正常、使他們的購買欲望更加強烈，以加大單次購買的力度，從而他們身上獲取最大化的利益。另一方面，通過情感關懷，探知他們的潛在的情感需求點和抗拒點在哪里，進行有的放矢的營銷，將他們的單次購買固化、內化成為其主要需求，從而向象限I轉化。

    很多不忠誠的客戶最后會成為企業最忠實的擁護者與最好的品牌推廣者。因為他們在長期的品牌轉換過程中積累了大量的比較類知識，很清楚同類型產品的孰優孰劣，也因為他們處于客觀公平的第三方，很容易取信于更大范圍的客戶。

    試想：即使我們都很討厭不請自來的客戶，但是同時我們拿不定主意購買哪個牌子的某種產品時，第一個想到要去詢問的對象是誰？我們的朋友。最好是經常使用這種產品的朋友，如果這個朋友曾經不斷更換牌子，用過很多種類型的這種牌子，他的意見當然更加珍貴而具有可參考性。

    健康企業此類型客戶的數量約占：20%——30%

    象限Ⅲ客戶的特征：忠誠但不能創造更多利潤的客戶。

    感性營銷要點：營銷中必須首先確定他們是否有增加消費的潛力，不斷加大情緒影響力，把客戶不斷從“我需求”推向“我想要”，擴大客戶在體驗中的情緒波動，從而為企業創造更多的價值。

    客戶在沒有情感聯系的情況下，往往是根據自己的需要而確定購買數量。企業只是根據客戶及市場的需求來確定自己的生產數量嗎？“二流企業尋找市場，一流企業創造市場”。在可口可樂之前，誰會想到碳酸飲料是一個很大的市場呢？如果只是為了解決生理需求，喝白開水就可以了。如何不斷創造出更大的市場？在于關注客戶的情感需求并在產品服務中給予滿足或解決。企業必須不斷關注市場動態趨勢，將信息轉化為情報，在產品服務中不斷確立自己的風格、定位，滿足客戶的心理需求，將客戶從“我需要”推向心理需求“我想要”，從而縮短需求周期，增強需求力度，讓忠誠的客戶創造出更大的利潤。

在“非洲賣鞋”的故事中，銷售人員甲的悲觀態度固然并不可取，但是銷售人員乙如何將樂觀的態度轉化為有生產力的行為呢？且看銷售人員丙的電報：“非洲原住民基本上不穿鞋。如果我們要培植這樣一個市場，時間大概是一年，島上現有居民一百萬，保守估計有40%的居民可以接受我們的產品服務。以每雙鞋10元的利潤來看，我們可以在第一年賺取400萬。”這句話生成的是一個情報。

    企業每天都直接或間接的接收到市場方方面面的大量信息，如何將這些信息轉換成情報并實現為利潤，這不僅僅是前線部門的工作，企業更應該將之系統化、可量化，引起企業各個部門及方方面面的關注，并形成有效的、有力度的執行方案并貫徹實施。

    客戶的滿意度最終將會表現在哪里？購買行為的不斷發生。情感不斷與產品服務發生聯系時，客戶就會不斷地購買以滿足自己的情感需求。即使是使用周期較長的產品，也可以通過售后服務不斷與客戶保持聯系，一方面通過出售零配件賺取利潤，另一方面介入客戶的心理周期，避免競爭對手介入。還可以以這個客戶為橋梁，不斷向更大范圍內輻射。

    健康企業此類型客戶的數量約占10%——20%。

    象限Ⅳ客戶的特征：既不忠誠又沒有利潤可賺的客戶。

    面對他們的感性營銷要點在于：不斷進行思維創新，尋找新的市場切入點和空白點，從情感波動方面進行可能性的探索。更深一步與他們進行交談，尋找客戶不滿的關鍵點或情緒對抗的原因，對原因是共性還是個性的原因進行分析。如果是共性的問題要及時處理，企業內部備案、盡可能打開思路找出解決方案，以方便同類型問題的跟進，同時在企業內建議與之相對應的系統，避免問題引起其他相同類型客戶的不滿。

如果是個性化問題可以嘗試著通過調試客戶心態進行解決。

    健康企業此類型客戶的數量控制在5%以下。

    理論上來講，企業都希望無限提升客戶利潤貢獻度，延長客戶生命周期，所以象限Ⅰ中的客戶數量越多越好，比例越大越好，但是市場總是在不斷變化中的，客戶也可能會在四個象限中不斷游走。企業需要細致入微地洞察、預測市場動態和客戶需求，動態地建立并應用相應的客戶關懷、聯盟、服務等系統來滿足不同階段客戶的種種需求，從而達到動態雙贏的局面。