諸葛亮出山：新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)五法
一部三國(guó)史，多少營(yíng)銷(xiāo)術(shù)。魏蜀吳三國(guó)鼎立而爭(zhēng)的一段歷史，從現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，其中蘊(yùn)藏著眾多值得探究的營(yíng)銷(xiāo)智慧和手法。本文試從諸葛亮出山這一橋段，洞察諸葛亮從一名不見(jiàn)經(jīng)傳的屌絲搖身成為劉氏集團(tuán)CEO的推廣手法，以期對(duì)企業(yè)的新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)能有所裨益。
諸葛亮成名于隆中對(duì)，不僅成功應(yīng)聘了劉氏集團(tuán)CEO的位置，也讓其個(gè)人品牌知名度蜚聲宇內(nèi)，并一直流傳至今，被人津津樂(lè)道。諸葛亮成了三國(guó)時(shí)期最富市場(chǎng)影響力的一款明星產(chǎn)品。然而，彼時(shí)之前的諸葛亮只不過(guò)是一個(gè)剛推向市場(chǎng)的新產(chǎn)品，對(duì)其做一個(gè)診斷就可發(fā)現(xiàn)，他一無(wú)高學(xué)歷，既不是碩士也不是博士；二無(wú)海外求學(xué)經(jīng)歷，地地道道的土鱉一個(gè)；三無(wú)實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)。作為一個(gè)“三無(wú)”人員，諸葛亮的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)顯而易見(jiàn)。但是，諸葛亮正是在“三無(wú)”的資源配置下，通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，成功的使自己這款新產(chǎn)品一飛沖天。北京山水嘉禾廣告首席策劃孫文廣從中總結(jié)了諸葛亮的新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)五法：
一、 資源聯(lián)姻，借船出海
每一個(gè)成功的產(chǎn)品和品牌，背后都有一段美麗的故事。如LV背
后的法國(guó)皇室的故事，讓LV散發(fā)著高貴的色彩。作為新產(chǎn)品的諸葛亮，其第一步就是為自己貼金，尋找一個(gè)大平臺(tái)為自己做背書(shū)。
當(dāng)時(shí)的諸葛亮是一個(gè)十足的單身帥哥，在講究先成家后立業(yè)的大環(huán)境下，諸葛亮出山前必須得先解決婚姻問(wèn)題。當(dāng)時(shí)有一個(gè)叫黃承彥的河南名士，家有一丑女，叫黃碩，字月英，正愁嫁不出去，黃承彥就找到諸葛亮說(shuō)，我想把女兒嫁給你，她長(zhǎng)的不好看，身體壯碩、黃頭發(fā)、黑皮膚。但是很有才學(xué)很賢德，娶她定有助于你的事業(yè)。諸葛亮心想，黃承彥是一方名士，女兒又有助于我的事業(yè)，遂答應(yīng)。而諸葛亮娶了黃月英，邁出了他走向上流社會(huì)的第一步。后經(jīng)老丈人黃承彥推薦，諸葛亮成功的搭上了水鏡先生——這可是當(dāng)時(shí)最大的高端獵頭公司的老板。由此，諸葛亮成功的站上了一個(gè)有足夠市場(chǎng)影響力的大平臺(tái)。這讓新產(chǎn)品一出生就不同，就像含著一塊玉出生的賈寶玉一般。
二、 找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，事半功倍
有了水鏡獵頭公司的推薦，諸葛亮第二步要做的是進(jìn)入哪一家公
司。諸葛亮經(jīng)過(guò)一番市場(chǎng)分析，明確了目標(biāo)市場(chǎng)，決定讓水鏡先生把自己推薦給劉備。諸葛亮分析，以自己的條件，去曹操那里肯定混不好，因?yàn)槟抢镏\士如云，他這個(gè)“三無(wú)”人員在那必定只能干端茶倒水的活，出頭之日遙遙無(wú)期；而孫權(quán)那里是周瑜當(dāng)?shù)溃羧ィ乇恍⌒难鄣闹荑に艛D。唯有劉備那里，雖是剛創(chuàng)業(yè)的小公司，但發(fā)展勢(shì)頭迅猛，而且劉備是皇叔，好歹也是個(gè)國(guó)企背景。自己去劉備那，肯定能做雞頭，而不是曹操、孫權(quán)那的鳳尾。事實(shí)證明，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)劉備，成就了諸葛亮的萬(wàn)世流芳。
三、廣告加消費(fèi)者證言，建立市場(chǎng)期待
確立了投靠劉備，諸葛亮第三步做的是建立劉備對(duì)自己的期待力，孫文廣曾提出“品牌期待“理論，能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的期待力，是品牌打造的最高境界。通過(guò)品牌期待力的打造，實(shí)現(xiàn)從推銷(xiāo)拉客到消費(fèi)者的主動(dòng)追求。諸葛運(yùn)用了廣告加消費(fèi)者證言的方式來(lái)打造自己的個(gè)人品牌。
首先是打廣告。在哪打呢？諸葛亮找到了耕地的農(nóng)民，讓他們?nèi)旌驘o(wú)限頻次的播放自己的廣告語(yǔ)：蒼天如圓蓋，陸地似棋局；世人黑白分，往來(lái)爭(zhēng)榮辱；榮者自安安，辱者定碌碌。南陽(yáng)有隱居，高眠臥不足。此外，諸葛亮還運(yùn)用名人和消費(fèi)者證言來(lái)證實(shí)自己的廣告宣傳所言非虛， 如讓水鏡先生為其做證言，水鏡先生曾兩次將諸葛亮推薦給劉備，說(shuō)當(dāng)今世上，你只要把伏龍、鳳雛這兩個(gè)人弄到一個(gè)，天下就是你的了。于是就有了劉備主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的三顧茅廬之舉。
四、事件營(yíng)銷(xiāo)，神秘提升價(jià)值
劉備為何三顧茅廬？這其實(shí)事諸葛亮的營(yíng)銷(xiāo)手段，是其故意為之。因?yàn)樗钪鳛橐粋�(gè)新產(chǎn)品如何才能吸引消費(fèi)者，越有故事性、越不容易得到的產(chǎn)品，才更能讓消費(fèi)者趨之若鶩。正如iphone新品的限量銷(xiāo)售一樣。于是，諸葛亮就玩了這樣一個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)個(gè)神龍見(jiàn)首不見(jiàn)尾，玩神秘，讓劉備跑了三趟才得以見(jiàn)到他。不過(guò)，諸葛亮也深知玩神秘、玩限量不能過(guò)，所謂事不過(guò)三，如果讓劉備四顧五顧，估計(jì)劉備就會(huì)覺(jué)得此人太過(guò)擺譜和矯情，不跟他玩了。
五、找準(zhǔn)需求，超越客戶(hù)期待
所有營(yíng)銷(xiāo)手法的根本，離不開(kāi)產(chǎn)品的硬品質(zhì)，并且將產(chǎn)品特點(diǎn)很好的與客戶(hù)需求相綁定。這離不開(kāi)對(duì)自我和對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研和分析，諸葛亮認(rèn)為，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，曹操是最大的對(duì)手，以躲為妙。孫權(quán)勢(shì)力也不小，可以拉攏他一起打曹操。至于劉備，那就先占荊州再去西川。諸葛亮就靠著這份給劉備做的商業(yè)計(jì)劃書(shū)——隆中對(duì)，成功的滿(mǎn)足了劉備的需求，并超越了劉備的期望，立即走馬上任，成為劉氏集團(tuán)的第四大股東。(孫文廣)
