微博：進化中的營銷生態鏈

    2012年11月刊《新營銷》，用大量篇幅傳播這樣一個概念—首席執行客戶。隨著消費者手中的工具和終端越來越多，他們逐漸掌握了傳播的主動性。營銷正從“找到消費者”變為“消費者找到品牌”，從“制訂一個活動讓消費者參與進來”到“為消費者量身訂制一個關于品牌的活動”—在這個變幻無窮的時代，停下腳步便意味著落后于他人。

    社交化媒體營銷在2013年繼續維持著火爆的狀態，雖然人們議論紛紛，但是沒人敢停下嘗試的腳步，拿微博營銷來說，也在從“人無我有”向“人有我優”邁進，在所有人都做微博營銷的今天，你如何才能讓自己的官方微博脫穎而出？當人們都拼創意的現在，你怎樣才能讓自己策劃的活動更吸引眼球？在營銷活動不斷創新的浪潮中，你怎樣抓住一閃而過的注意力，讓消費者停留下來成為自己忠實的粉絲？

    其實，不僅僅是廣告主在追尋這些問題的答案。

    那些趁著微博興起初期開展“圈地運動”的社會化營銷公司在忐忑：微博營銷生態鏈，下一步將向何方發展？作為鏈條中的一環，自己會被逐漸擠壓還是獲得更大的發展空間？微博營銷的大餅，將來是否有自己一份？

    大家都在一邊走，一邊觀望。

    其中，對社會化營銷未來發展趨勢影響最大、起到主要作用的恐怕就是那些平臺了。比如新浪，將新浪網與新浪微博劃分為兩大板塊，流露出新浪對微博未來的期冀。與此同時，營銷模式處于不斷完善之中，雖然有時難免有些動作不穩，但是從中可以看出新浪對微博營銷探索的決心和力度，它正在聚集元氣，規范微博，讓微博營銷步入良性循環。

    更多的企業從中看到了營銷的發展趨勢，比如京東，比如小米手機，它們開始將社會化營銷作為一條直接觸及消費者的銷售渠道，為此投入更多的精力和資金。

    在社會化營銷的世界，雖然目前難免有些嘈雜，但仍需更多的關注和扶持。

    營銷擁抱社會化

    ■文/本刊記者 周再宇 發自北京

    耐克開發了一個和鞋子毫無干系的App—NikeTrainingClub，這是一個體育訓練App，通過App向使用者提供個性化訓練方案、訓練指導音頻和疑問解答。

    而索尼音樂和邁克爾•杰克遜遺產委員會聯合發起名為“BehindtheMask”的活動，通過眾包為已故的流行樂天王的一首歌制作一段MV。粉絲們有機會將自己拍攝的場景、器樂演奏、演唱甚至歡呼的視頻發給制作方，其中被選中的視頻將被剪輯進杰克遜這首歌的MV中。

    如今，越來越多的企業參與到社會化營銷的進程中，主動與消費者接觸，設計讓他們更感興趣的營銷活動，甚至直接征求他們的意見，將其融入產品開發或營銷過程中。

    比如JetBlue，它的社會化媒體策略師MorganJohnston和他的同事應邀討論如何讓他們的Twitter賬號@JetBlueCheeps更受關注，于是他們在Twitter上向自己的粉絲發布討論話題，征求粉絲的意見。

社會化媒體提供了一個獨特的機會，讓你可以與你的客戶雙向討論。“與粉絲互動是一個能獲得即時市場信息的絕佳機會。”Johnston說。

    2011年，JetBlue通過Twitter發起送機票活動。為了慶祝公司成立十周年，JetBlue的Twitter賬號發布了幾個位于紐約、水牛城和波士頓的“秘密地點”，如果人們找到這些地點就可以獲得免費機票。通過有趣的方式與消費者產生聯系，再用豐厚的獎品犒賞那些最忠實和最熱情的客戶，已經成為社會化媒體營銷的武器之一。

    不進則退：無法避免的戰斗

    作為全球最大的廣告“金主”，寶潔的廣告費用從2009年的75.19億美元上升至目前的93.15億美元，不少投資者詬病寶潔“廣告費和市場推廣成本上升導致業績接連下滑”。對此，寶潔首席執行官麥睿博表示，要“創建強有力的創新渠道，積極降低成本，努力提高生產力”。

而耐克也一直在加強其數字營銷力量，并且表示對于自己的業務策略來說數字渠道的價值大于傳統的廣告。在耐克全球營銷預算每年增長的同時，僅在美國，耐克在過去的3年內削減了40%的電視與平面媒體廣告預算。

    寶潔“降低成本”曾被理解為降低廣告投入，為了避免誤會，麥睿博公開表態說寶潔只是要把更多的精力用于開發新媒體廣告渠道：“我們的廣告費占公司銷售額的9%至11%，我相信廣告支出的增速將會放緩。當前新媒體層出不窮，這一領域有更為多元化的廣告渠道。”

    比如社交化媒體，2012年8月博雅與VISIBLE發布的《2012年度財富100強公司社交媒體使用報告》表明，財富100強公司平均每家擁有10.1個Twitter賬號、10.4個Facebook賬號、8.1個Youtube賬號和2.6個Google+賬號。

    與此同時，新浪微博在中國的累計注冊用戶數量超過4.24億，活躍企業微博超過26萬家。

    微博上著名的“紅衣大炮”奇虎360創始人周鴻祎認為：“所有互聯網行業的產品經理現在不能只考慮做產品，也要開始學習如何做微博營銷的運營，培養粉絲用戶。”

    愛樂活市場與公關部新媒體傳播經理楊澤最早接觸微博是2010年年初，現在他在愛樂活專門做社會化媒體營銷。“微博和SNS都是主要戰場。我們希望通過微博和其他SNS網站，獲得品牌知名度的提升和大量的用戶，而更大的‘野心’是基于交易的嘗試，這個可能會對愛樂活未來的‘變現’有一些借鑒意義。”

    楊澤認為，現在已經不是企業要不要做微博營銷的問題。“原因特別簡單，就是因為用戶已經去玩微博了。營銷學有一句話，你的用戶在哪里，你就應該在那里。他們在看電視，你就出現在電視上；他們等公交，你就應該出現在站牌上；他們在微博上，你就應該出現在微博里。所有率先做社會化營銷的企業都獲得了巨大的收益。運營社會化媒體的企業，降低了公關和廣告預算。當然，它們做社會化營銷的投入也不是很低，比如京東、阿里巴巴都是百萬級甚至千萬級的投入。”

    “我覺得該獲利的也獲利了，該吃虧的也吃虧了，大家就會逐漸回歸理性。

投入多少錢就做多少事，微博真的不是一本萬利的一個平臺，它需要你用心、用錢、用精力投入，然后獲得相應的價值，企業會逐漸明白這一點。”楊澤說。

    對于企業投入社會化營銷的收益，易觀國際首席分析師李智認為，核心是企業的社會化營銷投入是“不可避免的”。“2012年任何行業都無法回避微博和微信，它們是接觸消費者的一個非常好的觸點。可能考核的標準或者是考評體系需要我們不斷完善和建立，但總是要開始的。嘗試，才能得到一席之地。”

    刻不容緩：生態鏈的形成與規范

    消費者和企業都出現在微博上，隨之而來的就是第三方營銷公司。在百度搜索“微博營銷”關鍵詞，搜索結果多達1100萬個—這就是現狀。受益于微博蓬勃發展，微博營銷公司近兩年層出不窮，甚至連微博大號都獲益匪淺。

    先看看國外的例子，兩位前Google工程師BinduReddy和ArvindSundararajan創辦社交媒體營銷創業公司MyLikes，主要提供連接營銷者和Twitter用戶的付費點擊廣告服務（社會化營銷的一種，Twitter用戶可以賺外快，營銷者只為被點擊的鏈接付費），此外提供讓博客主以及YouTube視頻制作人通過營銷者賺取收入的服務（YouTube上訂閱用戶數超過1萬的視頻制作人可以申請加入該項服務，自己設定價碼，MyLikes根據視頻制作人的視頻訂閱數量、評論數量等給出一個影響力分數，然后讓營銷者和視頻制作人配對制作廣告視頻）。

    此前，粉絲眾多的明星早就通過Twitter直接或間接（通過Ad.ly）賺取廣告收入，Ad.ly營銷公司的目的就是讓普通大眾也能分享這塊蛋糕。Ad.ly獲得了種子投資63萬美元，2011年獲得來自KhoslaVentures的第一輪融資560萬美元。

在國內，微博營銷公司的數量異常龐大，但就平均收入來說還處于很低的水平，隨著競爭日益激烈和微博平臺逐漸規范和完善，這些獨立的微博營銷公司將形成新的市場格局。

    比如，獨立的微博營銷公司變成企業市場部或公關公司的一部分，或者受到擠壓而死去。前不久，耐克宣布由位于波特蘭的內部社會化媒體營銷團隊負責其所有的線上社區業務，這些業務之前分別外包給AKQA、W+K、Mindshare與R/GA等代理商。此項行動是由耐克負責社會化媒體與社區業務的資深總裁MusaTariq推動的，他希望耐克能夠對自有的社會化媒體擁有絕對的掌控力。

    耐克的對手們也在采取類似的措施。Puma與代理商合作，在Facebook與Twitter上爭取更多年輕的足球愛好者。而Reebok則拒絕代理商的提議，轉而自己對所有社會化媒體的營銷表現進行審計。

    關于未來的微博營銷，楊澤認為：“我覺得會收口，逐漸越來越小，然后就會有大批微博營銷公司倒下。”有草根大號表示，最近與微博營銷公司的合作“基本上都停掉了”。

    社會化媒體：不可缺少的營銷方式

    互聯網分析師錢皓曾發布了一條名為《新浪微博：不可缺少的生活方式》的微博，其中提到了以下數據：1.微博累計注冊用戶4.23億，人均好友200多個，每天發送微博內容量超過1.2億，用戶使用時長70分鐘/天；

2.政府機構及官員微博超過3萬，企業微博注冊超過23萬；3.每天100多萬優質媒體及意見領袖貢獻內容、22億頁面訪問及內容消費；4.微博開放平臺，目前累計吸引34萬開發者，超過5萬應用和網站可以使用微博賬號直接登錄，每天超過600萬站外分享至微博，超過6000萬流量導出。

    2012年10月10日，瑞士信貸發表投資報告指出：“廣告主對微博廣告的情緒好于我們在第二季度和7月份調查的結果。微博的商業化將提高，因而維持該股‘跑贏大盤’的評級。對于廣告主，新浪微博的關鍵吸引點在于：1.高端用戶群；2.較高的用戶活動水平；3.較高的移動滲透率；4.區別于其他媒體的不同功能。因此，我們將2013年和2014年新浪微博廣告營收預期分別上調6%至9%。由于顯示廣告營收下滑，我們將2013年每股盈利預期下調11%。但是鑒于微博廣告收入增長的前景，我們將2014年每股盈利預期上調9%。”

    新浪正在一邊規范微博生態環境，一邊探索與第三方合作的各種可能。最近，新浪推出微博服務商平臺，這是繼“微任務”之后新浪微博與第三方合作的又一次嘗試。新浪微博服務商平臺聚合了第三方服務商，為企業提供官微運營、活動營銷、應用定制、數據分析、培訓與咨詢服務。新浪微博啟用的是二級域名fuwu.weibo.com。目前，該平臺已開始接受服務商入駐。業內人士認為，此舉除商業化考慮外，也是對微博營銷服務商進行規范。

    此外，新浪劃為門戶板塊與微博板塊，門戶板塊由杜紅負責，微博板塊由曹國偉負責，王高飛任總經理。經過此次調整，預計在2013年，新浪營銷體系將進行較大規模的調整與磨合。近期，新浪主打的雙平臺戰略正在營銷試水，2013年1月新浪與紅牛簽約成為戰略合作伙伴，進行雙平臺整合營銷。

    微博涉及的各方力量也在變化中承受著不可避免的磨合之痛，也許以下數據可以讓微博營銷各方懷揣夢想走向光明的未來。據Curata發布的《2012年B2B營銷趨勢報告》，有87%的被調查者將內容營銷作為企業B2B營銷策略之一。劍橋一家互聯網營銷軟件方案商HiveFire調查了近400個B2B市場營銷專業人士，發現營銷人員越來越傾向于用內容營銷代替傳統營銷。HiveFire發布的《B2B營銷趨勢調查報告》指出,選擇內容營銷投放的專業人士是紙質媒體、TV、電臺廣告投放的兩倍。

營銷世界，變化已然發生，你要相信它，并勇敢地擁抱它。

    新浪微博：從社會化營銷到社會化商業

    ■文/本刊記者 徐銥璟 發自北京

    2012年的統計數據顯示，互聯網用戶訪問時間排名前三位為百度、淘寶和新浪微博，而前十位中除了百度和淘寶外，都是社交和視頻類媒體，可見互聯網社會化的發展趨勢。而社交媒體中屬微博用戶數量最多，微博用戶群是中國互聯網使用的高端人群，雖然只占中國互聯網用戶數量的10%左右，但他們是對新鮮事物最敏感的人，也是中國互聯網上購買力最高的人。以上種種使得微博成為企業營銷無法忽視的陣地，微博也是當今最重要、最熱門的社會化營銷平臺。

    其中，新浪微博注冊用戶超過4.24億，用戶訪問次數和停留時間都是第一位，是微博營銷第一陣地。

    目前，新浪活躍的企業微博用戶達到26萬，企業微博日均發布博文40萬，日均博文曝光量為36億，2.5億微博用戶關注企業微博賬號。與此同時，47%的網友通過微博瀏覽有關商業、企業及商品的評論，30%的網友通過企業微博尋找優惠信息，19%的網友通過微博尋找與商家有關的資訊，19%的網友通過微博導流購買商品或服務，27%的網友通過微博分享消費體驗。總而言之，消費者到哪，營銷就要到哪。

    微博營銷2.0時代

    2012年4月，伴隨著新浪啟動微博商業化運用，微博營銷進入2.0時代。

    1.0時代的微博營銷，基本上企業是通過140字的微博，整合傳統媒介和活動開展社會化營銷。在新浪微博剛剛上線時，市場營銷人士便敏銳地察覺到其中的商機，出現了一批所謂的“草根大號”和第三方微博營銷公司。在微博營銷1.0時代，這些“草根大號”和微博營銷公司成為最大的獲利者。2010年，據說像“微博搞笑排行榜”這樣的草根大號廣告報價達到1000多元一條，2011年其利潤竟高達1500萬元。此外，一些第三方社會化營銷公司也通過運營這些草根大號，或者幫企業運作官方微博，在短時間內成長起來，涌現出像中海互動、瑞意恒動這樣有影響力的社會化營銷公司。可以說，1.0時代的微博營銷是粗放式的，基本是以吸引粉絲、賺取評論、轉發為主，不注重與消費者互動交流，其轉化率很低，未形成有效的營銷模式。

    據新浪方面介紹，進入2.0時代，企業微博2.0和微博廣告成為主流工具。企業微博2.0版的賬戶運營以應用頁面（Page）為核心，企業官方微博不再只是一個“櫥窗”，而是利用開放應用接口(OpenAPI)讓企業與外部商戶進行商業合作。新浪微博廣告（Ads）屬于典型的社交精準廣告，根據社交興趣圖譜(SocialInterestGraphSIG)購買流量，把廣告推薦給粉絲并確定到達，放大口碑效應。總體來說，在微博營銷2.0時代，新浪從SocialAds、SocialCRM、SocialCommerce三個方面為企業提供完善的整合營銷解決方案，讓企業通過新浪微博平臺，整合資源進行品牌管理及客戶關系管理，進行差異化營銷。

    與此同時，新浪微博試圖構建一個更加規范和完善的微博營銷生態系統。以新浪微博平臺為核心，一方面通過微博開發者基金，在資本層面扶植一些有潛力的第三方營銷公司，以及與平臺生產系統相匹配的應用和項目；另一方面，通過2012年年底上線的服務商平臺fuwu.weibo.com，面向所有產業推薦基于產業鏈的服務商，包括運營、數據、應用、策略和廣告服務商等。

    對于跟第三方的合作，新浪商業運營策略總經理艾勇表示：“希望與第三方共同把整個產業鏈做起來。因為整個市場很大，企業需要很多好的第三方與他們合作，一起探索社會化商業背后的價值。”

    通過微博營銷2.0，新浪表現出對微博營銷的堅定決心，那么這將給企業帶來哪些微博營銷的產品和價值呢？

 微博營銷的可能性

    目前，新浪微博的廣告產品主要分為兩部分：展示推薦廣告和信息流廣告。

    2012年4月，伴隨著企業版微博2.0上線，新浪微博推出了第一批微博廣告產品，主要是基于微博用戶首頁的包括頂部公告和底部公告的展示類廣告，和出現在右側一欄的推薦廣告，包括推薦賬戶、推薦活動、推薦話題和推薦商品，這些都是基于社交興趣圖譜進行廣告投放，推薦精準度在不斷提高，目前是比較成熟的廣告產品。

    2012年9月，新浪微博推出第二批基于信息流的廣告產品，“粉絲頭條”是其中第一個產品，這是一個用于提高企業向粉絲發布信息觸達效率的廣告產品。由于用戶使用時間碎片化，在關注賬號過多的情況下，很有可能錯過企業發布的信息，而“粉絲頭條”把企業發布的微博放在粉絲微博首頁第一條的位置，這樣無論何時粉絲打開微博都會看到這條信息，而且24小時內只出現一次。2012年年底新浪開始測試第二款信息流廣告產品，是基于社交興趣圖譜向用戶推薦他們可能感興趣的微博。這款廣告產品目前仍在測試階段，尚未大規模上線。艾勇認為，假如算法足夠精準的話，能夠在廣告效果和用戶體驗之間取得較好的平衡。

    艾勇認為，信息流廣告未來是新浪微博廣告體系中比較重要的一部分，尤其是在移動終端。“我們認為信息流廣告非常適合用戶在移動終端上的消費行為和習慣的廣告產品，至少到目前為止，我還沒有看到比這種形式更好的移動廣告產品，而且我們在移動廣告市場上有先發優勢，因為它是跨屏、跨終端的，我們的很多流量來自于移動終端。”

    至于信息流廣告的計價方式，他表示目前還沒有確定下來。在測試“粉絲頭條”時，采用的是CPF(按粉絲數量付費)。未來，有可能嘗試針對不同的客戶采用不同的計價方式，CPM、CPC、CPE都有可能。

    新浪的企業微博數量已超過26萬家，大部分為中小企業，其中不乏產品有特色、微博活躍的小而美企業。過去新浪微博主要的客戶是大品牌廣告主，但相較于只占小部分且開拓空間較小的大品牌客戶，更加廣泛的中小企業無疑有著更大的挖掘潛力。而且，微博營銷的高精準、低成本，也正適合沒有太多營銷預算、追求高性價比的中小企業。近來新浪推出針對中小企業廣告主的產品和項目，如微特色、微博商學院等，已經有很多中小企業從中獲益。

    北京一家名叫“黃太吉傳統美食”的特色餐飲小吃店在2012年年底參與新浪微博的“微特色”推廣。推廣期間，“@黃太吉傳統美食”的粉絲由推廣前的4432個增長到10304個，日均增長近58%；其官方微博日均頁面訪問量由154增長到4326，增長了26倍；日均訪問由79人次增長至3521人次；品牌日均曝光量由不到4萬增長到超過18萬。無論是線上數據還是線下到店消費人數，都顯示“黃太吉傳統美食”此次“微特色”推廣效果顯著。而且，考慮到中小企業更注重廣告投放效果，所以對這些微博推廣活動，新浪微博都采用按效果付費的計價方式。有專業人士認為，中小企業是網絡營銷的長尾客戶，對于微博等社會化媒體平臺而言，如果能夠有效地抓住這條長尾，其商業化進程將更加順暢。

    除了廣告產品，新浪微博從2012年年底開始嘗試做社會化電子商務，在微博上打通營銷閉環。無論是與小米手機在B2C領域的精彩合作，還是與奔馳SMART在O2O領域的大膽嘗試，新浪微博都交出了讓企業滿意的成績單。可見，微博營銷的無限可能性還遠沒有被挖掘透徹。

    微博營銷的價值

    相較于其他社會化媒體平臺，新浪微博的差異化優勢，首先是用戶數量、時間和黏性的優勢。此外，微博是基于興趣圖譜的開放性弱關系平臺，比起人人網、開心網等基于強社交關系的平臺，在傳播的擴散性上更有優勢，對廣告主更有吸引力。而且，新浪微博同時集合了社交圖譜、興趣圖譜、地理位置信息三大關鍵連接點，可以讓合適的人，在合適的時間、地點，找到合適的內容、商品和服務，其精準性正是廣告主迫切需要的。

談及微博平臺的營銷價值，艾勇說：“當企業已有的粉絲資源不足以滿足商業需求時，它就有意愿通過新浪微博廣告平臺尋找并接觸那些還沒成為其粉絲的潛在消費者，我認為這就是微博廣告平臺的價值。當然，如何看待微博營銷價值取決于企業如何看待和使用新浪微博平臺，比如有的企業用它做CRM，有的企業做消費者洞察，有的企業做品牌推廣和公關，有的企業做招聘。所以，我認為它能夠給用戶提供基于消費者行為、關系、認知以及用戶洞察等多方面的價值。”

    “新浪將繼續努力提升企業微博的用戶體驗。”他說，“我們要讓企業微博對企業更有價值，然后企業自然有動力在微博平臺上投入更多的費用做推廣。未來我們不排除企業微博本身會有一些付費模式。”

    艾勇認為，未來以新浪微博為代表的社會化媒體，一定會成為廣告主媒介組合中非常重要的部分。一方面社會化媒體本身可以承擔包括品牌建設、銷售促進和客戶關系管理等媒介職能，另外一方面也是其他媒介，包括傳統的電視廣告、平面廣告、戶外廣告乃至于互聯網廣告很好的互補及整合平臺。

    同時，新浪微博將不再僅僅是一個發布信息的社交媒體平臺（SocialMedia），幫助企業實現社會化商業(Socialbusiness)。企業不僅在微博上做營銷，而是把所有的社會化元素納入它的企業經營理念以及業務流程再造中，這將成為一種趨勢。

    小米手機：社交媒體網購第一單

    ■文/本刊記者 徐銥璟 發自北京

    “社交媒體做電子商務的優勢就是能夠打造一個營銷閉環。”新浪商業運營策略總經理艾勇一邊說，一邊在紙上寫下“AISAS”五個英文字母，這是電通公司針對互聯網與無線應用時代消費者生活形態的變化，在2005年提出的消費者行為分析模型，包括消費者從產生注意到分享消費體驗的全過程。

    “通常，廣告主需要考慮在不同階段消費者的信息來源是什么，適合的媒體是什么，來決定廣告投放。但是在新浪微博這樣的社交媒體平臺上，在原有的基礎上只要加上Action（購買行為）環節，就能打通從廣告曝光、消費者互動、粉絲沉淀到CRM管理、下單購買、分享成果整個營銷流程，形成一個完整的營銷閉環。這是其他平臺所不具備的優勢。”

    事實上，基于社交媒體平臺微博獨特的優勢，新浪微博正在嘗試把它變成真實的商業模式。

    5分鐘5萬部：奇跡是如何創造的

    2012年12月21日，所謂的“世界末日”，雖然只是被誤讀的瑪雅傳說，但并不妨礙世界各地的人們以末日之名進行各種狂歡。

這一天，小米手機與新浪微博合作開展“末日購手機”活動，作為新浪微博嘗試社會化網購的第一步。

    12月17日，“末日購手機”活動開始預熱，新浪微博與小米聯手制造了“末日開賣”懸疑話題。小米手機官方賬號發出一條微博宣稱“這次不在小米網賣小米手機2，XX專場，敬請期待”，隱去關鍵信息，讓粉絲大膽猜測將在哪個平臺上售賣，吊足粉絲胃口。而新浪微博則通過微博信息流推廣、微任務、長微博、新用戶推薦等方式推動“末日開賣”懸疑話題傳播。

    12月19日上午10點，懸念正式揭曉：新浪微博社會化網購首單—小米手機2新浪微博末日開售，即時起正式開放購買預約，并開展轉發@好友參加抽獎送手機活動，鼓勵網友轉發。預約開放至20日24點，38小時內預約人數達到130萬。新浪方面火力全開，信息流推廣、熱門話題推薦、微話題、微任務、大賬號轉發、微博首頁推薦、手機微博客戶端頂部公告、會員增值服務、新浪活動平臺支持—全平臺開啟，新浪網公關資源也充分被調動起來，為社會化網購首單的最終引爆不斷添薪加柴，使話題持續升溫。

    12月21日中午12點，搶購狂潮正式引爆，僅限新浪微博預約用戶參與，支持“微博錢包”在線支付。5萬部小米手機2在5分14秒內被一搶而空，24萬人參與搶購。從17日到21日，小米新浪微博賬號訪問量達到1471萬次，增加80萬粉絲。2.3億次曝光，預約購買微博單條轉發300萬次，微博用戶原創233萬條相關微博，500萬條相關微博，上百家媒體報道，百度有30萬篇相關新聞—各種數據表明，新浪微博與小米手機創造了一次轟動且成功的事件營銷。

 “我們非常知道微博平臺的價值在哪里。這次合作對雙方來講都是非常有正能量的，它不是一種純粹基于廣告商業利益的合作。對于小米而言，口碑傳播的意義遠大于銷售的意義。新浪微博也在商業化方面做出了嘗試。”小米手機聯合創始人、副總裁黎萬強如此總結此次合作對雙方的意義。

    作為第一次嘗試，新浪微博在選擇合作伙伴時必然格外慎重，要有品牌效應，也要有銷售保證，還要有引爆性的話題。最終，新浪選擇小米手機，看中的正是小米手機的關注度、銷售業績和營銷方式。互聯網是小米手機營銷的主戰場，而社會化媒體平臺是小米手機重要的傳播載體，其中小米論壇和微博是兩大重點，其微博營銷獲得了很好的成效，粉絲活躍度很高，而在營銷策略上小米手機非常注重口碑營銷。更重要的是，小米手機的品牌效應和火爆的銷售紀錄，為此次活動最終取得轟動效應做了背書。

    而對于小米手機，除了品牌傳播效應，“社會化網購第一單”的名頭也是小米手機所看中的。“我們無論做產品還是做營銷，始終強調‘第一’。原則上講，如果這不是新浪微博的社交媒體網購第一單的話，我們不一定會做。”黎萬強說。

    據悉，此次合作非常順利，雙方只談了一次就確定了合作方案，具體的對接過程也不過一個多月時間。黎萬強說：“雙方都很真誠，同時也很謹慎地對待這件事，比如預約多少天合適的問題，就是雙方一起商討，一開始提的方案有6天預約時間，這本身就說明了新浪的重視，愿意用最大化的資源來傳播，但我們會說，按照我們的經驗，一般最佳時間是3天，時間過長，投進去的資源未必有最大化的作用，最終是38小時預約。再比如關于技術后臺的搭建問題，我們就把經驗全部貢獻出來。

雙方都是最大化地用自身資源來推動這件事。”

    從B2C到O2O：

    社會化電子商務的發展前景

    目前常見的社會化電子商務模式，比如蘑菇街、美麗說等，往往要讓用戶跳轉到第三方電子商務網站才能完成交易。而此次基于微博的社會化網購模式，讓網友可以在新浪微博平臺直接完成預訂、下單、支付購買等所有環節，從而實現一站式購物。

    DCCI互聯網數據中心發布的《2012中國微博藍皮書》指出，超過半數的微博用戶看到微博平臺上的電子購物信息后會進入電子商務網站進一步了解和操作；還有接近50%的用戶會主動點擊微博上的電子購物產品鏈接、圖片等。報告還指出，有八成以上的微博用戶關注企業官方微博，關注產品類別官方微博的微博用戶有60.74%會到電子商務網站進一步了解和行動；直接點擊微博上產品信息的用戶接近6成；56.16%的用戶會進入相關產品、品牌官方網站。這些數據充分說明微博平臺對電子商務有明顯的導流效果，然而僅靠賣廉價流量顯然不如自己做電子商務更有商業化的價值和意義。

    微博做社會化電子商務有其優勢。微博的社交屬性和大平臺效應，使其有上佳的口碑傳播效應，對于商家而言，能在短時間內把傳播效果最大化。而且，以往需要通過多個平臺打造的營銷閉環，在微博平臺上就可以實現，提高了營銷效率。

    此外，新客戶獲取成本過高是導致電子商務虧損的重要原因之一，目前電子商務獲取新客戶廉價且有效的方式是促銷，但是促銷吸引來的往往是一次性的流量，難以形成持續效應，同時存在種種弊端。而在微博平臺上，由于是基于社交興趣圖譜進行廣告投放，吸引來的大多是對品牌和產品真正感興趣的粉絲，每一次推廣活動后的粉絲沉淀將變成企業的社會化資產，形成持續的營銷效應，提高營銷精準度。

    對于此次合作的效果，黎萬強表示“超出預期”。小米手機原本在市場上就“供不應求”，取得“超出預期”的銷售業績是在意料之中，因此小米手機此次營銷活動的目的顯然不是單純的銷售。

“原來其實業內很多人都不相信小米手機的火爆程度，所以這次也可以通過一個第三方平臺向大家證明到底是我們在炒作還是小米手機真的有這個熱度，是一次很好的公證。”黎萬強說。

    “另外，在品牌傳播方面，因為新浪微博這種社交平臺本身有很強的口碑傳播鏈條，我們相信賣出的5萬部小米手機絕不僅僅意味著5萬個用戶的影響力，實際在前期預約的傳播過程中，已經達到了品牌擴散的效果。而且我相信，接下來這5萬用戶假如用的滿意，也會通過他們的微博進行傳播。這就是我們所看重的，微博的口碑傳播效應。”

    此次合作雖然沒有給新浪帶來直接收入，但卻打通了微博一站式購物的各個環節，帶來了寶貴的實戰經驗，對新浪微博也是一次商業化產品的推廣活動。此次活動舉辦當天有130多萬用戶注冊了微博錢包，而之前他們可能從沒聽說過這個支付工具。

    盡管此次合作總體上很成功，但黎萬強認為一些細節還可以優化。首先是支付體系還不夠成熟，微博錢包的承載力還有很大提升空間；其次，在初具經驗的基礎上，前期付出的成本還可以降低，時間也會縮短。

黎萬強透露，小米手機和新浪微博將繼續進行社會化網購合作，形式上也許會有創新。大概在2013年春節期間，米粉們還能在新浪微博上參與一次搶購小米手機的狂歡活動。

    對于社會化電子商務的未來，黎萬強認為“肯定是很重要的購物方式”。他分析，從消費者心理看，比起廣告更讓人信賴的是熟人推薦，而微博的社交屬性和傳播方式，使它能夠很好地完成熟人推薦的過程，完成推薦以后，再在微博上很方便地實現一站式購買，整個過程非常自然。

    同時，黎萬強認為，社會化電子商務的展現方式應該有別于天貓或京東的方式。“因為對于用戶而言微博首先是媒體，上微博的第一目的是發布或獲取信息，而不是購物。所以社會化電子商務的設計應該有別于普通的電子商務平臺，而且營銷要適度。”

    新浪微博方面表示，他們仍在探索更多的方式，比如團購、秒殺、會員專享、轉發換折扣等；未來除了目前的一站式支付方式，還將提供功能性定制展示頁面、完善的訂單系統等更多的銷售管理解決方案；也會更加注重客戶數據的管理和挖掘。

    2013年1月18日，新浪微博的社會化電子商務第二炮打響，此次嘗試更為大膽和吸引眼球—微博上賣奔馳SMART新年特別版汽車，售價128888，限時3天，限量666輛。結果，開售后490分鐘便銷售一空，平均44秒銷售一輛。此次嘗試證明社會化電子商務不僅可以做小米手機那樣的B2C模式，在O2O模式也可以實現，可以為不同業務形態的企業提供營銷解決方案。奔馳SMART的銷售業績，再次證明了社會化電子商務的發展潛力。也許未來上微博購物將成為無數網友的一種生活習慣。來源：《新營銷》