創(chuàng)新要搶先進(jìn)入客戶心智
我們都知道耐克在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的出色表現(xiàn)，不過(guò)，在20世紀(jì)70年代初，在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)先地位的品牌是阿迪達(dá)斯、彪馬等品牌。當(dāng)時(shí)，在美國(guó)逐漸興起慢跑熱，無(wú)疑這是一個(gè)機(jī)會(huì)。但是，耐克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們對(duì)這個(gè)商機(jī)的反應(yīng)似乎并不敏感。
1974年，耐克公司把一種外形酷似“華夫餅干”式樣新型脫烷橡膠鞋底應(yīng)用于新產(chǎn)品中，這種新款運(yùn)動(dòng)鞋鞋底帶有小橡膠圓釘，并且鞋底的彈性比市面上流行的產(chǎn)品更強(qiáng)。結(jié)果，恰恰是這項(xiàng)并不復(fù)雜的創(chuàng)新為耐克帶來(lái)了機(jī)會(huì)，不但銷售額猛增，還使公司迅速發(fā)展起來(lái)，并超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯、彪馬等品牌。到20世紀(jì)80年代中期，耐克就已經(jīng)成為全美最大的跑鞋制造商。耐克能夠長(zhǎng)期在運(yùn)動(dòng)跑鞋市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，與其“追求創(chuàng)新”的理念密切相關(guān)。在理念上，耐克的老板菲爾·奈特爾強(qiáng)調(diào)“每6個(gè)月就呈現(xiàn)給消費(fèi)者一個(gè)新面孔”。在組織體系上，耐克公司把精力主要放在設(shè)計(jì)上，具體生產(chǎn)則外包給勞動(dòng)力成本低廉的國(guó)家和地區(qū)的廠家，以此降低生產(chǎn)成本，這種虛擬制造模式使耐克得以迅速在全球拓展市場(chǎng)。無(wú)獨(dú)有偶，米其林與耐克有有著出奇相似的成功。
30多年來(lái)，米其林輪胎一直是世界輪胎市場(chǎng)的主導(dǎo)者。不過(guò)，米其林獲得超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)始于鋼絲輪胎的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。早在20世紀(jì)30年代，米其林就開(kāi)始關(guān)注并致力虞鋼絲輪胎的研究開(kāi)發(fā)。不過(guò)，基于鋼絲輪胎在行駛時(shí)的高摩擦聲及高額制造成本，當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們對(duì)這種技術(shù)并不認(rèn)同。但是，到了20世紀(jì)60年代，汽車制造商與用戶卻接受了鋼絲輪胎。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們猛然醒悟，但為時(shí)已晚，米其林已經(jīng)為他們高高筑起了一道難以逾越的品牌壁壘。有人做過(guò)統(tǒng)計(jì)，輪胎行業(yè)2/3的發(fā)明源于這家以“永遠(yuǎn)創(chuàng)新”為口號(hào)的公司。當(dāng)然，對(duì)于耐克、米其林的成功不僅僅來(lái)源于以技術(shù)為中心的產(chǎn)品創(chuàng)新，還源于整個(gè)企業(yè)系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)，包括營(yíng)銷上的創(chuàng)新。可以肯定的是，產(chǎn)品創(chuàng)新往往會(huì)推動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)新。這就如畫(huà)家作畫(huà)，有素材才有發(fā)揮空間。
微軟公司CEO鮑爾墨認(rèn)為，創(chuàng)新是微軟取悅顧客和阻攔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的唯一途徑。實(shí)際上，企業(yè)應(yīng)從這句話悟出這樣的道理：既然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以可以用創(chuàng)新來(lái)攔截，那企業(yè)就可以用創(chuàng)新來(lái)進(jìn)攻與超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)大可不必悲哀，或許只要一個(gè)機(jī)會(huì)就可以讓富有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)成功。不但超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后。也就是說(shuō)，創(chuàng)新不但是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的法寶，還是扭轉(zhuǎn)競(jìng)爭(zhēng)格局的利器。商學(xué)大師邁克爾·波特認(rèn)為，若是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法迅速察覺(jué)到新的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，那么最先發(fā)動(dòng)創(chuàng)新的企業(yè)則有可能因此而改變彼此的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
企業(yè)創(chuàng)新的重心與著力點(diǎn)為謀求某一創(chuàng)新點(diǎn)上先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)創(chuàng)“第一”實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的超越。要知道，客戶的注意力永遠(yuǎn)都在“第一”身上，就具有了先聲奪人之勢(shì)，并以先入為主快速實(shí)現(xiàn)占位，進(jìn)入客戶的心智。基于此，企業(yè)創(chuàng)新可參考以下四個(gè)思路：
做新的客戶細(xì)分市場(chǎng)的第一
營(yíng)銷大師阿爾·里斯、杰克·特勞特在合著《22條商規(guī)》中，提出了著名的細(xì)分法則：一段時(shí)間后，一個(gè)產(chǎn)品類別將會(huì)進(jìn)一步細(xì)分，并形成兩個(gè)或者更多的產(chǎn)品類別。諸如IBM公司是第一家進(jìn)入計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的公司，但后來(lái)DEC公司的進(jìn)入?yún)s開(kāi)創(chuàng)了小型計(jì)算機(jī)這一新類別。
可見(jiàn)，市場(chǎng)細(xì)分可以為后進(jìn)入者帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
雖然市場(chǎng)雖然不能無(wú)限細(xì)分，但是卻可以深度細(xì)分，選擇更為明確的目標(biāo)市場(chǎng)，并進(jìn)行更為精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，或者換個(gè)角度細(xì)分，打破原有的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能某個(gè)品類或某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)統(tǒng)治地位，但是企業(yè)卻可以采取差異于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的全新的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，細(xì)分的結(jié)果是自己為這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的第一個(gè)進(jìn)入者。諸如，飲料以前都是按營(yíng)養(yǎng)成分、產(chǎn)品功能等要素細(xì)分，后來(lái)又出現(xiàn)了以性別為標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分，使飲料分了男女。
還有電腦，在TCL的主導(dǎo)下，電腦也出現(xiàn)按性別進(jìn)行細(xì)分。但是，這種細(xì)分卻需要產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新來(lái)支持。諸如飲料，必須考慮男性、女性對(duì)飲料成分上需求而進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，諸如含有肌醇、牛磺酸，能為男人及時(shí)補(bǔ)充活力的“他+”，含有蘆薈和膳食纖維，能幫助女人減肥，保持秀美靚麗的“她-”。
再如，TCLSHE8531電腦，借助了臺(tái)灣當(dāng)紅偶像組合S.H.E的名氣并采取了極其女性化的設(shè)計(jì)，以玫瑰花為主題的整體造型，漂亮精致，迷你機(jī)箱采用雙層結(jié)構(gòu)，超靜音、低輻射，有利于用戶健康。同時(shí)，還附送專門為女性開(kāi)發(fā)的愛(ài)神軟件，功能豐富實(shí)用，如大頭貼和一鍵殺毒，一鍵搜索等等。
做客戶需求未被滿足市場(chǎng)的第一
在一個(gè)行業(yè)中，往往有很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)沒(méi)有被發(fā)掘出來(lái)，有很多市場(chǎng)需求沒(méi)有被滿足。這種需求的潛在客戶往往在購(gòu)買或使用替代品，或者頗為勉強(qiáng)地購(gòu)買或使用市面上已經(jīng)有的產(chǎn)品或服務(wù)。一旦有迎合其需求的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)，他們會(huì)立即“拋棄”原有的產(chǎn)品或服務(wù)。在此，就要涉及到一個(gè)問(wèn)題，如何發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并針對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)去創(chuàng)新。
2003時(shí)，中國(guó)黃金飾品市場(chǎng)消費(fèi)者還是以“克”為購(gòu)買單位，這類購(gòu)買類型的消費(fèi)者購(gòu)買目的還主要是出于足金“保值”目的。但是，這已遠(yuǎn)遠(yuǎn)地不能滿足年輕時(shí)尚一族的消費(fèi)需求，尤其是22-35歲的年輕女性消費(fèi)者，她們追求漂亮、時(shí)尚、個(gè)性。但是，在海外卻已經(jīng)流行一種色彩斑斕、樣式多變的非足金飾品——K金飾品。基于此，世界黃金協(xié)會(huì)決定在中國(guó)黃金飾品市場(chǎng)上開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類——K金飾品品類，并為新產(chǎn)品取名為“K-gold”。2003年9月，這種產(chǎn)品開(kāi)始在上海周生生、周大福等四家珠寶飾品品牌零售商推廣銷售，取得了成功。2004年，產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)張到北京，也獲得了成功。
再如，人們?cè)谶x用電熱水器時(shí)，最關(guān)心的是安全問(wèn)題。但是，市場(chǎng)很多熱水器雖然在竭力宣傳安全，但并沒(méi)有解決消費(fèi)者對(duì)電熱水器安全的顧慮。可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)安全的需求并沒(méi)有得到滿足。在這種情況下，海爾海爾成功推出防電墻專利技術(shù)，推出了防電墻電熱水器，并取得了成功。截止2006年8月份，海爾電熱水器銷量份額占到了33.64%，穩(wěn)居行業(yè)第一，已經(jīng)超過(guò)了二三名市場(chǎng)份額的總和。
做受客戶歡迎的第一替代品
我們知道，中國(guó)市場(chǎng)上先出現(xiàn)的燃?xì)鉄崴鳎缓笫请姛崴鳎俅问翘?yáng)能熱水器。雖然三者在功能上具有一定的替代作用，但是每個(gè)品類都有各自的領(lǐng)先品牌，分別為萬(wàn)家樂(lè)燃?xì)鉄崴鳌⒑栯姛崴鳌⒒拭魈?yáng)能熱水器。所以，如果企業(yè)在某個(gè)領(lǐng)域里掌握了一定技術(shù)，就可以試圖去開(kāi)辟一個(gè)新品類，用其去替代市場(chǎng)上已有品類。實(shí)際上，這是企業(yè)作為進(jìn)攻戰(zhàn)略的重要選擇——促進(jìn)替代。
商學(xué)大師邁克爾·波特認(rèn)為，企業(yè)可以通過(guò)提高產(chǎn)品性價(jià)比、降低買方的轉(zhuǎn)換成本、提高買方的購(gòu)買欲望等戰(zhàn)略活動(dòng)來(lái)引發(fā)或加速替代。無(wú)疑，這為企業(yè)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了強(qiáng)大的理論支持。
需要強(qiáng)調(diào)的是，替代包括品類外替代與品類內(nèi)替代。所謂品類外替代是指被替代產(chǎn)品與替代產(chǎn)品不屬同一品類，諸如味精與雞精。谷氨酸單鈉（MSG，即味精）一直是食品生產(chǎn)加工商喜愛(ài)使用的鮮味增味劑，但是近年來(lái)情況似乎發(fā)生了很大變化，越來(lái)越多的消費(fèi)者正在要求不同的增味劑。最明顯的雞精，雞精的生產(chǎn)企業(yè)，通過(guò)媒介宣傳自己的產(chǎn)品是當(dāng)代高科技調(diào)味品，是味精的換代產(chǎn)品，并且具有比味精口味更鮮、營(yíng)養(yǎng)更豐富的特點(diǎn)，是一種復(fù)合型、營(yíng)養(yǎng)型調(diào)味品的口號(hào)。實(shí)際上，雞精就是要替代味精而分羹。如今，味精市場(chǎng)的蓮花、梅花等品牌已經(jīng)受到了很大的威脅，而雞精市場(chǎng)上卻涌現(xiàn)了很多新銳品牌：豪吉、太太樂(lè)、家樂(lè)、美極等等。其中，西部的豪吉、東部的太太樂(lè)兩大知名品牌雞精，產(chǎn)銷量占據(jù)全國(guó)雞精市場(chǎng)80％以上的份額。
而品類內(nèi)替代則屬于同一品類，我們還以電熱水器為例，電熱水器總體上可以分為三類：即熱式熱水器、貯水式熱水器和封閉式熱水器。無(wú)疑，這三種產(chǎn)品可以相互替代，并且在各自的小領(lǐng)域內(nèi)也都出現(xiàn)了出色的領(lǐng)先品牌。實(shí)際上，這都是創(chuàng)新。但是，創(chuàng)新依舊無(wú)止境，阿里斯頓推出了ＢＯＯＳＴＥＲ系列電熱水器，采用普通加熱和快速加熱兩種模式，實(shí)現(xiàn)了貯水式與即熱式雙效合一的電熱水器。
第一個(gè)抓住客戶需求的變化
我們知道，創(chuàng)新往往是兩種力量驅(qū)動(dòng)：一是技術(shù)發(fā)展驅(qū)動(dòng)，另一個(gè)是客戶需求驅(qū)動(dòng)。對(duì)于客戶需求驅(qū)動(dòng)，創(chuàng)新有兩個(gè)角度：其一，率先發(fā)現(xiàn)潛在需求；其二，率先發(fā)現(xiàn)正在變化的需求。客戶是永遠(yuǎn)都不會(huì)知足的，所以第一個(gè)抓住客戶需求的變化，就可以為企業(yè)帶來(lái)成功機(jī)會(huì)。實(shí)際上，客戶無(wú)時(shí)無(wú)刻地在以他們的“善變”考驗(yàn)企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新能力。很多企業(yè)失敗就是因?yàn)闆](méi)有及時(shí)發(fā)現(xiàn)并率先抓住客戶需求的變化而失敗了。
20世紀(jì)90年代初期，AST公司位居中國(guó)電腦市場(chǎng)前三甲地位。在386取代286的4—5年中，迎合了新技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)而使其獲得了成功。但是AST公司沒(méi)有認(rèn)識(shí)到由于微處理器技術(shù)的變化和更新的速度加快，市場(chǎng)接受新技術(shù)、新產(chǎn)品的時(shí)間也大大縮短了，仍然固守著傳統(tǒng)技術(shù)的陣地。但是1993年時(shí)，當(dāng)市場(chǎng)上呈現(xiàn)出486取代386的趨勢(shì)后，AST公司并沒(méi)有太在意。當(dāng)1995年當(dāng)486徹底成為市場(chǎng)主流時(shí)，AST公司才意識(shí)到自己的過(guò)失，但為時(shí)已晚，一切已成定局。與其相反，以“藍(lán)色巨人”著稱IBM公司就做得很好，每隔幾年都會(huì)通過(guò)營(yíng)銷的大手筆將新的市場(chǎng)推廣的定位推向市場(chǎng)，從“四海一家的解決之道”（1995—1997年）到“電子商務(wù)”（1998—2002年），再到2003年的“按需應(yīng)變的電子商務(wù)”，營(yíng)銷始終在變。在這種變化中你能夠發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有變化的東西是IBM公司機(jī)制和公司文化中圍繞和發(fā)現(xiàn)客戶需求的創(chuàng)新性和前瞻性。
實(shí)際上，獲取客戶變化的最好辦法就是收集客戶的抱怨。客戶抱怨，可以給企業(yè)帶來(lái)利益與機(jī)會(huì)：第一個(gè)方面是獲得來(lái)自客戶的信息，并為企業(yè)無(wú)償?shù)胤瞰I(xiàn)了來(lái)自第一線的“研究結(jié)果”；第二個(gè)方面是企業(yè)可以獲得更多改進(jìn)與提升機(jī)會(huì)，很多客戶會(huì)提供直接而實(shí)用的建議。通常來(lái)說(shuō)，客戶抱怨往往是產(chǎn)品或服務(wù)缺陷所在，而這個(gè)缺陷很可能是客戶在接受服務(wù)過(guò)程中首先發(fā)現(xiàn)的，客戶的抱怨無(wú)疑是給企業(yè)一個(gè)“改過(guò)”的信號(hào)。另外，我們?cè)?jīng)強(qiáng)調(diào)過(guò)，客戶需求具有“動(dòng)態(tài)性”，企業(yè)要為客戶提供一種動(dòng)態(tài)性的產(chǎn)品；第三個(gè)方面是給企業(yè)提供了一個(gè)借機(jī)提升聲譽(yù)與形象的機(jī)會(huì)。真正快速、高效解決客戶的抱怨，往往會(huì)換來(lái)客戶的褒獎(jiǎng)，甚至還會(huì)換來(lái)客戶的口碑。作者：賈昌榮
