家統(tǒng)計局貿經(jīng)司司長翟志宏表示：2005年全年社會消費品零售總額將超過6萬億元，同比增長13%左右，“這還是個保守的估計，它將成為今年中國經(jīng)濟增長的火車頭。”
雖然越來越多的消費者為了追求生活品質，每年都在大把花錢，但對產品信息接受模式卻開始發(fā)生轉變：由早前以被動接受信息為主，轉向自主選擇產品信息。除了傳播受眾逐步理性化的原因以外，媒體環(huán)境的改變也是另外一個關鍵：在2003年南方一個論壇上有新興企業(yè)家向宗慶后取經(jīng)，詢問快速啟動市場的秘訣，宗慶后很質樸地對這位飲料市場新進入者談了自己觀點，“你現(xiàn)在運氣就沒我創(chuàng)業(yè)當初那么好，現(xiàn)在電視臺多了，頻道也多了，不像當時中國老百姓，看來看去就那幾個臺，貨一鋪、廣告一打，市場就能起來”。但是企業(yè)在今天媒體總數(shù)增加與日益上漲的廣告費用雙重壓力下，被迫不斷提高對消費者“教育成本”。同時有意思的是：在消費行為不斷持續(xù)過程中，和消費者對產品的需求一樣，消費者對產品信息卻也有著同樣的需求。
以消費者為主體的消費模式改變、市場外部環(huán)境的改變催生著企業(yè)營銷模式不斷優(yōu)化，“渠道制勝，終端為王”，這些單點突破展示出了企業(yè)基于本土市場理解的創(chuàng)造性。但是，消費者溝通卻是企業(yè)永恒的課題，對企業(yè)主來說，在洞悉目標消費者基礎上，除在廣告環(huán)節(jié)上將內容與媒體進行策略性整合，公關作為一個商業(yè)溝通工具已成為了企業(yè)主有效的選擇，與廣告“我說你聽”、消費者處于被動接收信息、廣告自身常常處在被遙控器“過濾”尷尬地位不同的是，公關的妙處在于“讓你主動來了解我”：利用公關傳播的新聞性，企業(yè)主的產品可以處在一個被人普遍關注的有利位置；利用公關傳播的隱蔽性，“潤物細無聲”溝通特點讓消費者不會排斥產品的關鍵信息；利用公關傳播的深入性，廣告在有限時間無法說透的產品特點可以通過公關的新聞語言對消費者娓娓道來。在新品上市、產品升級（或轉形）等特定的市場傳播階段，公關有著獨到和實效的功用。從以下的案例中我們可以感受到公關在對消費者傳播中展現(xiàn)出的溝通“魔力”。
以椰島鹿龜酒為例，鹿龜酒廠家海南椰島股份有限公司在1993年成立，生產的鹿龜酒以海南市場為主，因為各種原因在1994年陷入市場困局，當家人張春昌自然不會坐以待斃，并且期待更大的市場作為，于是通過組織高人精心謀劃，一個以公關為主要手段的傳播方案躍然而出，當時的社會背景是：通過改革開放后，諸多的國有名牌在合資后普遍被邊緣化，不僅沒有借助到國外投資方資金、技術與管理經(jīng)驗，反而在市場銷聲匿跡。所以椰島鹿龜酒把市場啟動溝通核心策略定位在對社會輿論的巧妙借勢——合資“陣痛”引起媒體與公眾對外資控制的民族品牌抱有擔憂和同情情感的普遍關注上。于是在1995年8月，出現(xiàn)了一個美國博爾公司，提出以1.2億元價格買斷椰島鹿龜酒配方及生產權、并因為“賣不賣”引發(fā)企業(yè)各方爭論的核心事件，圍繞這個核心事件，一系列精心規(guī)劃、聚焦社會視野的議題開始迅速傳播：如何看待無形資產價值、知識產權的歸屬、國有資產的流失、職工代表大會還是董事會說了算、股份制立法及運作中缺陷、國際資本對民族工業(yè)及其名牌產品和市場的沖擊等等，當時這些議題在國內輿論界和全社會范圍引起很大的反響，同年10月，中央電視臺《新聞聯(lián)播》以《保護和發(fā)展國產名牌迫在眉睫》為題，通過資深主播刑質斌達五分鐘關于鹿龜酒產權轉讓的頭條新聞帶動下，央視的《午間新聞》、《晚間新聞》、《焦點時刻》、《今日視點》以及《夕陽紅》等欄目都相繼作了獨家采訪和報道。北京和各地大量媒體也都對此事件進行了追述和討論。連當時國家副主席榮毅仁在觀看后給央視打電話表示：“這類新聞早該發(fā)。民族工業(yè)要加以保護和發(fā)展，這個問題要十分重視。”于是幾乎在短短一個月時間內，一個之前對于廣大內地消費者來說全然陌生的保健酒品牌，不僅對內，通過與“淪陷”外資的“活力28”等悲劇品牌相比，把自己置于成功者的位置；而且對外，巧妙地把自己扮演成為不屈服于外資壓力的民族品牌，戲劇化沖突演繹“抗爭”過程中做到讓全國家喻戶曉。
不僅僅是產品知名度的迅速提升，對于消費者，椰島鹿龜酒在產品公關傳播上也留下了許多頗具傳奇的“伏筆”：這個原來名不見經(jīng)傳的保健酒配方突然在所謂的老外眼里價值達1.2億元，是因為“獲得鹿龜酒在北美地區(qū)總經(jīng)銷權”的美國博爾公司，發(fā)現(xiàn)“鹿龜酒對中、老年人腰腿痛、風濕、尿頻等癥療效明顯，具有很高醫(yī)學價值，而且在北美市場上購買回頭率很高”，“追史溯源，鹿龜酒藥理驗方源于唐《本草》載“龜鹿二仙膏”，“1000多年此驗方從宮廷到民間，從中原到海南，輾轉流離，歷經(jīng)坎坷，革命戰(zhàn)爭年代為海南瓊崖縱隊軍醫(yī)馮質夫所得。馮潛心研究，依方制成龜鹿丹。在50年代后期把驗方贈送給海口飲料廠（海南椰島股份有限公司前身）。”對相應病癥中老年患者，新聞傳播的可信度和權威性無疑強化了消費者對產品功效的認可，加上借助海南省政府行政手段，將鹿龜酒配方及工藝技術劃入國家級保密范圍，規(guī)定了“四不準”：不準進入配料間，不準看配方，不準看歷史資料，不準接觸技術人員；并委托北京嘉誠資產評估公司，評估出鹿龜酒整體的無形資產價值達2.297億元人民幣——直接為產品品質占位消費者心智資源打下良好基礎。 在渠道公關上，椰島鹿龜酒也展示出不凡功底：通過包裝博爾公司報告中“在中國，虎骨酒由于生態(tài)的變化而自然淘汰，鹿龜酒不但取代了虎骨酒在國內的營銷市場，而且非常有希望推向世界市場。”——策略性暗示了產品具有廣大的市場空間。
此次以公關為核心手段的傳播溝通取得巨大市場成功：第三屆股東大會后的20天內，就有來自全國各地20多家經(jīng)營單位上門來要求出巨資購買鹿龜酒產品在各省、市總經(jīng)銷權。與此同時，中央、地方的新聞媒介的追蹤報道仍未降溫，更催化了鹿龜酒經(jīng)銷權在大陸市場的激烈爭奪，同時為針對消費者的市場啟動奠定了良好的渠道基礎。 1996年海南椰島股份有限公司完成銷售產值1.8億元，實現(xiàn)稅利4100多萬元，居全國保健藥酒第一位。作為以小博大的商戰(zhàn)奇跡，當時公司除了支付幕后“軍師團”的酬金外，基本沒有支付其他的傳播費用，無論是策略、效果和運作成本，堪稱公關的藝術。至于上海神兵廣告公司負責的產品影視廣告，那也是錦上添花的后話了。 挑選出這個案例與大家分享，是因為在營銷傳播層面，它具備了比較體系和相對完整的公關操作手段，腦白金的軟文與之相比也只是公關枝節(jié)的變形而已。總結椰島鹿龜酒的公關成功在于以下三點：第一，充分的理解產品、傳媒和消費者，這是保障公關策略性的前提；第二；具備對社會輿論良好引導能力，這是保證公關具有實效性的基礎；第三，擁有對可以引導輿論資源的整合能力，公關才能有效發(fā)揮其新聞權威的傳播特性。所以我們如果要設計一個讓消費者關注自身產品的公關傳播方案，一定要以調研為基礎、以可行為前提、以策略為靈魂，通過不斷制造吸引消費者關注的新聞點，并設計出引導消費者產生有利于產品銷售的判斷選擇，再加上系統(tǒng)、到位的公關執(zhí)行，方能保證公關方案操作的實效性
