在做銷售分析的時候，經(jīng)常會關(guān)注到客單價，因為客單價與交易客數(shù)的乘積便是總銷售額。在交易客數(shù)既定的情況下，提高客單價可以提升銷售額。這是正相認識。不過，在銷售系統(tǒng)中，這個客單價并不能象交易客數(shù)與銷售額那樣可以通過前臺的收銀情況來反映，客單價實際上是由確定的銷售額除以確定的交易客數(shù)后得來。也就是說，客單價是一個結(jié)果，在銷售過程中，這個變量不能夠直接推導(dǎo)出來。但是，這并不影響我們從另外角度去分析這個變量，而且這種分析也是具有實際意義的。
首先，認識一下客單價。我們直接從客單價的名稱，即可分析知道：所謂客，便是顧客，而且是已經(jīng)購買了商品的顧客；對于沒有購買商品的顧客，無從談起客單價來。所謂單，便是每筆銷售，是顧客購買商品后去結(jié)款時收銀臺打印出來的單張發(fā)票（交易客數(shù)），一張發(fā)票為一單。所謂價，便是每筆銷售的實際購買金額。我們既可以計算單筆銷售的客單價，也可以計算某品牌、某品類、某商場、某門店的客單價，還可以計算不同時間段的客單價，甚至于某名員工個人銷售業(yè)績的客單價，等等。
對于客單價的“單”還有兩種特殊情況。其一，如果此顧客一次性購買了兩個品牌的商品，每個品牌專柜各開出一張商品銷售小票，此顧客可能會是一次性結(jié)款（主要是顧客方便起見，也有可能是商家的促銷活動使然，例如商家在搞單張發(fā)票購物滿2000元，可以參加抽金條的活動，那么顧客要求一次性結(jié)款，這樣打印出來一張發(fā)票后，顧客可以去參加抽獎了。），那么收銀臺是打印出一張發(fā)票來。其二，也有可能此顧客在一個品牌買了四件商品，并且要求分開四張商品銷售小票，顧客分開結(jié)款（可能是該品牌商品的每件價格都高于500元，這時候，商場正好搞促銷活動，例如是單張發(fā)票購物滿500元，可以贈送小禮品，這時顧客會要求柜臺營業(yè)員把四件商品分開出四張商品銷售小票，以便在收銀臺結(jié)款的時候可以獲得四張發(fā)票來獲得四份小禮品。），收銀臺給其打印出四張發(fā)票來。這兩種情況會直接影響到銷售系統(tǒng)中的交易客數(shù)，從而影響到客單價。本來一位顧客的消費金額是2000元呢，如此一分開結(jié)款，則在我們的銷售系統(tǒng)上顯示出的是四筆各500元的交易客數(shù)，客單價自然也就稀釋了。所以說，在特殊情況下，銷售系統(tǒng)不能完全給出實際的經(jīng)營銷售情況。
下面逐一分析客單價的影響因素：整體物價水平變化、商場調(diào)整所帶來的定位水平變化、各品類銷售占比的差異性、促銷活動形式、連帶銷售能力等。還有團購因素（2012.7.10）
a、整體物價水平變化：整個社會的居民消費品價格指數(shù)(CPI)每年都在增長，體現(xiàn)在商場方面，則是各品牌商品售價的提高，如食品類、洗化類、服裝類等，也有周期性價格浮動的品類，如蔬菜類、黃金類等，但是整體售價水平是不斷抬高的。作為商家，有必要將此種價格的增長及時記錄在案，以便于分析時所用。超市是管庫存管價管理，商品價格的變化可以在其銷售系統(tǒng)中體現(xiàn)，百貨類聯(lián)營大碼管理的品牌商品價格變化只能依靠人工予以記錄了。當(dāng)然，這種記錄也是不大容易，主要是百貨類商品的不統(tǒng)一性。因此，需要管理人員對該品牌的商品有著比較熟練的掌握，能夠判斷出何種面料、何種款式的商品大約的價格區(qū)間，這樣，在發(fā)生價格變化的時候可以隨時發(fā)現(xiàn)。另外，就是向廠方了解了，這也是最直接的、最精確的方式。還有就是計算平均值的方式，我們可以周期性計算柜臺內(nèi)所有庫存商品的平均價格，經(jīng)過長時間段的記錄比較，通過制作平均價格趨勢圖，也是能夠看出某種端倪來。由于顧客購買商品的頻次較為固定，數(shù)量也較為固定，那么，當(dāng)商品的平均價格上揚的時候，客單價則會隨之而升。此外，由于服裝類產(chǎn)品有著明顯的季節(jié)性，春夏裝與秋冬裝商品價格差別較大，對客單價也存在一定影響。
b、商場調(diào)整所帶來的定位水平變化：大部分的百貨店在調(diào)整方向上都是計劃著引進更多的中高端，尤其是高端品牌，這也就是所謂的保持中高端定位，甚至是高中端定位的說法。高端品牌的單件商品價格肯定是大大的高的，這樣也是必然引起顧客購買后的高客單價。只是這里似乎還存在著一個悖論。一個門店的經(jīng)營面積在一定的時間段內(nèi)是固定的（除非經(jīng)營狀況十分優(yōu)秀，在其前后左右上下，又有可以擴張的地方，能夠適時增加或者擴建面積），即使把現(xiàn)有品牌的柜臺由大面積改為小面積，從而新增品牌，但也不會是無限制的新增，因此，品牌淘汰、置換便是不可避免的。這種淘汰與置換的原則一般是銷售的末位淘汰制，或者由中高端知名品牌置換低端無名小卒。我這里所說的悖論，就是說，是否存在這樣一種狀況，當(dāng)商家過渡追求高端品牌的引進時，會根本不考慮那些雖然是中低端品牌，但是有一定的固定客群，而且銷售還處于中檔水平的品牌。或者說，因為要讓這些品牌移到商場一個不大好點的位置，而廠方主動要求撤柜的情況。當(dāng)那個新引進的高端品牌在運行了一段時間后，突然發(fā)現(xiàn)，它的平效竟然還不如原先的品牌，雖然它的客單價會是高的，但這卻無益于總銷售額的增長。這是一個需要考量的問題。
c、各品類銷售占比的差異性：每個門店都有自己較為強勢的主品類，這是百貨店自由競爭的結(jié)果，大家都在強調(diào)差異化競爭。在無形的市場競爭中，各自都在尋找著自身的位置，并密切關(guān)注著競爭對手的變化，以隨時調(diào)整自己的應(yīng)對策略，這是一種自由競爭下的資源優(yōu)勢互補，有利于整體商圈的培養(yǎng)與吸引力增強。不過，即使這樣，大家的同質(zhì)化仍然非常嚴重，往往就是通過價格戰(zhàn)或者大力度的促銷活動來贏取同一的客群。每個門店在特定的時間段內(nèi)，由于自身競爭實力與品牌引進調(diào)整能力各異，在主品類的布局方面必然存在差異。這種主品類的差異會影響到不同顧客對于每個門店此類商品的選擇，一般情況下，門店的主品類定位恰當(dāng)、品牌較多、商品可選擇性強，那么想要此類商品的顧客來這個門店的機會就要大，客流相對就會多，銷售也會比較的好。這樣，此品類的銷售占整個商場的比例肯定會相對要高些。然而，不同品類商品的價格帶差別較大，例如黃金珠寶類、鐘表類、羊絨羊毛類，這都是客單價很高的品類，而普通鞋類、少淑女裝類、休閑服飾類、童裝類等，相對就要低得多。如果門店的客單價很高的品類具有比較競爭優(yōu)勢，銷售占比較高，那么，整個商場的客單價必然會帶動起來。
d、促銷活動形式：經(jīng)常會推出的促銷活動有打折、滿減、滿額返券、滿額贈禮、多倍會員積分等，這是比較常見的。實際上，促銷活動如果從商品銷售價格方面來界定的話，可以分為兩種，一種是減價活動，一種是原價活動。減價活動給顧客的感覺是實在的價格優(yōu)惠，少花錢，買到了自己心儀的商品，顧客也可能會因此而在購買數(shù)量上加量（然而，這里還存在一種情況，即是部分顧客可能會因為減價因素，而盲目地受到隨機購買熱情的指使，買回家一些并不是非常實用的商品）。原價活動以滿額返券、贈禮形式較為常見，它是商家保持價格形象，提升銷售額而采取的促銷活動。由于這種活動推出的頻次較多，現(xiàn)在很多顧客基本上都能夠算清帳，知道自己在何種情況下購買能夠獲得最大的收益，甚至于顧客們搭伙配現(xiàn)金與禮券，來進行最優(yōu)組合的購買。這種促銷活動保持了足夠的商品價格，因此客單價是非常高的。不過，在銷售系統(tǒng)中的返券銷售額，是一個虛增的銷售額，在計算實際的銷售獲得時還需要減去贈予顧客的券的金額。對于減價活動與原價活動的優(yōu)劣勢，需要從它們開展過程的各個細節(jié)處加以研究，看看對于銷售收入、交易客數(shù)、客單價、毛利率等的影響到底各有多少。
e、連帶銷售能力：這里主要從員工銷售服務(wù)技巧與商品陳列方面來講。應(yīng)該說，任何一家百貨店的經(jīng)營都不會慘淡到天天看不到一個顧客的境地，有些門店在經(jīng)歷著從慘淡經(jīng)營向良性發(fā)展的上升過程，有些門店在經(jīng)歷著從良好發(fā)展到逐漸流失客流的下降過程，這種種的變化只是一個顧客來來往往的過程嗎？我想不是的。經(jīng)營好壞的一個重要標(biāo)準(zhǔn)是，來到你店的顧客是否在你店里消費了，在你店里消費的顧客是否再來你店消費了，再來你店消費的顧客是否在購置所需的商品時全都是從你店里買的。前兩項內(nèi)容涉及到客流量與營銷的問題，而后一項則主要是商品組合與銷售技巧的問題。良好的商品展示與陳列，高超的銷售服務(wù)技能與推銷能力，都將直接影響到顧客購買心情的好壞，也將直接影響到組合連帶銷售是否成功。大單銷售是促進品牌專柜銷售提升非常重要的方式，也將從整體上影響到商場客單價的變化。當(dāng)然，如何提升這種連帶銷售能力，則又是一個非常深厚的課題，需要進一步去研究。
f、團購：由于團購?fù)且还P有幾萬，甚至是幾十萬的銷售，這種因素對于客單價的影響更為明顯。但是，很多時候團購的產(chǎn)生并不是隨機顧客到店消費的結(jié)果，而是商場一方盡自己能力從一些單位找來的消費需求，然后在付出一定的成本后，如交通費、折扣費等，才獲得這樣一筆大單銷售。所以，在進行實際銷售分析的時候，有必要把團購單獨列項，甚至需要將這部分銷售從整體銷售中剔出，然后再作相關(guān)分析，這樣才能反映正常銷售情況。
- 該帖于 2013-7-27 12:51:00 被修改過
