很多業(yè)內(nèi)人士認為百度收購PPS，將使愛奇藝直接與優(yōu)酷土豆爭奪第一，行業(yè)第一陣營和第二陣營分化加劇。百度此次收購是否真的如李彥宏所想的恰到好處？還是有更多的無奈之舉？而視頻陣營接下來又會發(fā)生如何的變革呢？下一個被收購的會是誰？又會是誰收購誰呢？行業(yè)格局又將如何演變呢？誰會是真正的第一品牌？
百度收購PPS了，誰會是行業(yè)老大？
■ 石章強 張軍
百度收購PPS的傳聞最早在今年3月傳出。當時，百度和PPS同時否認了這一消息，尤其是PPS方面公開予以否認澄清。相隔一個月之后的事實證明了3月雙方的否認只是為了轉(zhuǎn)移外界注意力放出的煙霧彈。另據(jù)最新消息透露，百度收購PPS的價格將在3-4億美元區(qū)間。這項視頻行業(yè)的第二大高額的收購案，也被認為將引發(fā)行業(yè)格局的第二次洗牌。
百度拿出2012年Q4全部利潤的77%收購PPS，約3.5億美元。有部分文章針對此事的看法并不樂觀，也有很大一部分觀點認為此次視頻行業(yè)的整合將使愛奇藝直接與優(yōu)酷土豆爭奪第一，行業(yè)第一陣營和第二陣營分化加劇。百度此次收購是否真的如李彥宏所想的恰到好處？而視頻陣營接下來又會發(fā)生如何的變革呢？下一個被收購的會是誰？又會是誰收購誰呢？行業(yè)格局又將如何演變呢？誰會是真正的第一品牌？
看好還是看衰？
之前就聽說PPS一直以來是處于渴望被收購的狀態(tài)，為什么這么說呢？
縱觀整個視頻行業(yè)來說，大家都處于一個燒錢的狀態(tài)，也僅僅是樂視網(wǎng)的版權分銷盈利還比較明顯，PPS多輪融資之后還有多少資產(chǎn)可以用來躋身前線？從其內(nèi)容來看，無法獲得足量的正版授權就已經(jīng)顯現(xiàn)出乏力的態(tài)勢了。而且PPS創(chuàng)始團隊目前的股份僅占10%左右，團隊雖然在經(jīng)營管理中權限很大，但在被收購這類重大事件上，必須兼顧諸多投資方的利益，而投資方或許對于長久以來的視頻行業(yè)燒錢已經(jīng)困倦了，上市未果之后更是大受打擊。
再看愛奇藝方面。愛奇藝2012年營收規(guī)模約為8億，PPS營收約5億，雙方合并后的愛奇藝將成為國內(nèi)第二大視頻網(wǎng)站，僅次于優(yōu)酷土豆集團。愛奇藝和PPS具有高度互補性。網(wǎng)頁端和客戶端的融合，客戶端的裝機量相加，新品牌和老品牌的互補。愛奇藝主要覆蓋一二線城市，PPS則以三四線城市為主，這有利于提升愛奇藝用戶類型覆蓋，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝和PPS的月度用戶（網(wǎng)頁+客戶端）重合度為27.31%，相比之下，優(yōu)酷和土豆在網(wǎng)頁端的月度用戶重合度是47.17%。雙方的廣告客戶也有明顯區(qū)隔，這使其有可能避免優(yōu)酷和土豆合并后所遭遇到的整合難題。PPS在P2P技術方面的優(yōu)勢，可有效幫助愛奇藝降低帶寬成本。管理層的重新組合優(yōu)化也是其中重要的一個方面，PPS的部分管理層可能會主要進駐愛奇藝。針對于行業(yè)各家在13年準備爭搶的移動客戶端，并購之后的裝機量更是有明顯優(yōu)勢的。
按SEC規(guī)定，超過4億美元的收購，需要經(jīng)過反壟斷審查。百度花如此大價錢收購PPS，百度肯花如此大價錢收購（這與優(yōu)酷土豆的換股還是差別很大的），當然不僅僅是為了愛奇藝。近兩年來百度參與的各個方面如瀏覽器、輸入法、播放器、電商等，似乎都不如意，就連搜索都被360搶去了不少份額。搜索引擎的廣告和推廣更是蛀蝕著百度搜索這棵大樹。再看360、騰訊都是在裝機量和客戶端上大力著手，取得了如此驕人的成績。百度一直打算攻占用戶的裝機量，用了各種辦法，效果都不滿意，而之前百度方面也都談及過其他收購業(yè)務，始終沒有一個好的開端。PPS的這次收購計劃接洽時間一年左右才終于要落地了。對于百度和新起的愛奇藝來說屬于共同得利之舉。
是否會重蹈盛大酷六覆轍？
雖然百度收購了PPS能夠增強其在視頻行業(yè)的地位，但在短期內(nèi)卻難以撼動行業(yè)格局。
收購之后對于PPS的消化也需要相當長的時間。PPS與愛奇藝屬于優(yōu)勢互補，所以雙品牌獨立運營可能是最易采用的策略。PPS一直在做借助用戶資源與游戲、電商等行業(yè)進行聯(lián)運或積分換消費券的異業(yè)合作。而目前，游戲業(yè)務已成PPS重要營收支持項目之一，內(nèi)部人士稱年貢獻收入達2億-~3億元。
除了視頻行業(yè)的整合、客戶端整合和游戲行業(yè)也是會占據(jù)百度的大量精力。還有很重要的一個方面就是PPS的人員調(diào)動，百度的管理法則能否依舊起到重要的作用？就這些方面來看，百度如何整合達到雙方合作的最優(yōu)配置，仍然是對其的重要考驗，這個消化期還是需要一定時間的，難度也相當不小。看看當年的盛大收購酷六之后的整合動作，就可以想像百度收購PPS后的可能難度和問題。
優(yōu)酷土豆整合后會是第一嗎？
2012年3月12日，國內(nèi)知名視頻網(wǎng)站優(yōu)酷和土豆12日共同宣布，雙方已簽訂最終協(xié)議，將以100%換股的方式合并。雙方屬于同一個公司，但是仍然保持獨立的網(wǎng)站、品牌和銷售團隊，優(yōu)酷和土豆將銷售不同的廣告解決方案。優(yōu)酷和土豆作為雙品牌并列存在，優(yōu)酷未來的定位是主流、大氣、夢想，而土豆則是青春、個性、自主、有趣。優(yōu)酷傾向于大而全的主流方向，而土豆傾向于年輕先鋒的垂直方向。其中，技術、內(nèi)容市場、營銷的相關負責人直接向古永鏘或者集團總裁劉德樂匯報。優(yōu)酷和土豆網(wǎng)兩大BU分別由魏明和楊偉東負責，直接向古永鏘匯報。而這樣調(diào)整的目的，一方面是將兩個品牌從組織架構(gòu)上區(qū)隔開來，另一方面避免兩個品牌在整合過程中相對過多的市場重疊產(chǎn)生的內(nèi)耗。集中力量在集團所提出的六大戰(zhàn)略上發(fā)力：多屏合一、收入多元化、打造生態(tài)鏈、原創(chuàng)自制、品牌差異化、人才組織。
從2012年8月到今天，優(yōu)酷與土豆經(jīng)歷了三個整合時期：
第一個100天是合作合并期，兩家網(wǎng)站純物理性的合并合作，包括“了解情況，制定任務”，制定各團隊的權責利。第二個100天是資源優(yōu)化，包括帶寬等IT基礎設施、內(nèi)容采購等方面的合并。合并后的第三個100天，就是集團架構(gòu)優(yōu)化時期了，包括人員、流程、結(jié)構(gòu)、辦公室等方面的調(diào)整。
自2012年3月宣布戰(zhàn)略合并以來，這場互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)里排名第一、第二的兩家網(wǎng)站的并購走的并不順利。7月，土豆網(wǎng)首席運營官王祥蕓離職，成為優(yōu)酷土豆合并后首位流失高層，對于土豆內(nèi)部還是產(chǎn)生一定的負面影響，外界的質(zhì)疑聲也隨之而來。今年3月，土豆網(wǎng)的辦公地點搬到了理想國際大廈，新的辦公地點距離優(yōu)酷所在的中鋼國際更近，有利于雙方溝通。自合并以來，古永鏘一直有意安撫土豆團隊，這也是架構(gòu)調(diào)整中極為困難的部分，古永鏘一直宣稱的雙品牌運營并沒有那么快得到落實，事實上，在合并之后，集團對雙品牌的區(qū)分運營一直沒有完全精準明確的認定。此次合并目前為止只是統(tǒng)一了集團的價格、營銷和銷售模式，在一定程度上提高了議價能力。經(jīng)過此次合并，優(yōu)酷的增長極為明顯，但是土豆的品牌效應明顯常出現(xiàn)下滑，虧損也一直拉扯著優(yōu)酷。2012年三、四季度土豆的市場份額已經(jīng)排到第五左右，相比其原來第三的位置已經(jīng)落后了。但是優(yōu)酷還是幫了一把土豆，2013年春季以后土豆確實慢慢出現(xiàn)漲幅。2012年第四季度，優(yōu)酷土豆凈虧損1820萬美元，同比收窄43%。對此業(yè)界存在兩種聲音，一是雙方合并的協(xié)同效應已經(jīng)顯現(xiàn)，另一種說法是收窄來源于成本縮減，而并非得益于合并后的擴張效應，節(jié)流未開源。對此，優(yōu)酷土豆相關負責人表示，根據(jù)財報數(shù)據(jù)估算，土豆網(wǎng)第四季度的收入達1.89億元人民幣左右，恢復到了合并前的正常水平。
優(yōu)酷、土豆網(wǎng)兩大BU，將以雙核驅(qū)動搜庫、拍客、自制內(nèi)容、付費業(yè)務等多個重點項目的布局。此外，多屏合一和搶占移動端這兩大戰(zhàn)略也將會是優(yōu)酷土豆整合過程中并行的兩大戰(zhàn)略。
但問題，這一切的一切會按照他們設想的進程和節(jié)奏推進嗎？過程中的困難和障礙能如期刻服嗎？而且，更要命的是，在整合還沒有收到收官之前，還會出現(xiàn)類似于百度收購PPS的又一個動作嗎？比如，搜狐視頻收購PPTV？騰訊收購PPTV？……這一切的一切不是可能，就像當年的家電連鎖行業(yè)，第一品牌國美原本設想收購永樂后再并大中，就可以完全奠定行業(yè)老大地位，不料想千年老二卻一不小心成為了第一，這樣的傳奇在傳統(tǒng)行業(yè)會出現(xiàn)，在視頻行業(yè)更有可能會出現(xiàn)！
三足鼎立還是七國之亂？
看完此次收購主角的臺演之后，大家紛紛把目光聚集在了后臺的多張臉譜。甚至有部分觀點已經(jīng)提出“搜狐視頻+PPTV”將成為唯一能三分天下的角兒。其他多方勢力必定在這場大整合之后，或者被收購，或者退出舞臺。
那么，先來看看目前視頻行業(yè)的各方勢力情況。
搜狐視頻起步早，但是前期因為不夠受到重視以及搜狐的內(nèi)部原因?qū)е轮匾娜瞬帕魇В曨l業(yè)務也一度幾乎擱淺。看看目前視頻行業(yè)的大佬，有多少都是從搜狐走出來的。當然，也由此可見搜狐在娛樂方面的實力令人可畏。搜狐的業(yè)務范圍廣泛，每年都花費大量費用購買版權，高清美劇和娛樂節(jié)目的直播也極具吸引力，同時客戶端的無廣告化也在大量搶占用戶。搜狐的視頻業(yè)務自從被提上日程之后也迅速的趕超，列入第一陣營。
PPTV一直著力客戶端的裝機量，強勢的直播業(yè)務，P2P技術使得寬帶費降低，多方娛樂版權的購買等都是PPTV強有力的支撐，另外PPTV的用戶都有著很高的忠誠度。曾獲得軟銀方面數(shù)億美元的高額融資，之后大力投入到技術研發(fā)、版權采購、自制娛樂、移動端推廣等方面。據(jù)悉，2012年PPTV的營業(yè)收入達近8億元，整體收入在視頻行業(yè)位于第二，僅次于優(yōu)酷土豆，并在2012年底已達到盈虧平衡點。據(jù)報告顯示，視頻網(wǎng)站覆蓋移動用戶統(tǒng)計，PPTV以周覆蓋1436.66萬用戶位居首位。2013年，PPTV正式發(fā)布“娛樂互動新媒體”戰(zhàn)略， 4x2媒體戰(zhàn)略繼續(xù)強化穩(wěn)居視頻第一陣營。
綜合多方面來看，相比于大價錢收購PPS布局客戶端的百度來說，搜狐以更高的價格收購PPTV顯然是不太可能的。倒是這次收購讓視頻客戶端受到重視，價格也甚囂塵上，使PPTV獲得了相當大的重視，IPO之路或許不是那么遙遠。
一直以來靠版權分銷盈利的樂視網(wǎng)正在調(diào)整自己的營收布局，廣告收入占比逐漸增加；但并不足以支撐其依靠并購位居三足鼎立之勢。騰訊視頻作為后起之秀正在努力追趕階段，縱觀騰訊長久以來也并未出現(xiàn)大規(guī)模的收購，視頻行業(yè)在騰訊眼里的地位也不會說是生死攸關。迅雷看看、新浪視頻、56網(wǎng)、酷6、風行等也都是在尋求差異化力圖在市場中立足。這些勢力之間的兩方收購都不足以抗衡現(xiàn)在的整合局面。
再從整個行業(yè)來看，百度的此次收購因為有了優(yōu)酷土豆的整合在前，定會加快整合的步伐，相比于優(yōu)酷土豆，愛奇藝和PPS的諸多差異對于雙品牌運營相對來說更容易。而且，視頻行業(yè)因為再度整合提升了品牌的溢價能力和版權采購的議價能力，也推動了視頻行業(yè)盈利的到來。而現(xiàn)有各個陣營在不能完全大面積相互并購的階段，采取多方合作、強強聯(lián)合的戰(zhàn)略來保證盈利增長才是當務之急。
套用一句俗話，誰笑到最后，誰才會笑得最好！
（石章強系上海錦坤文化發(fā)展集團創(chuàng)始人、上海現(xiàn)代服務業(yè)聯(lián)合會品牌專委會秘書長，張軍系上海錦坤文化發(fā)展集團咨詢師。公眾微信：錦坤品牌營銷；微博：@錦坤石章強、@錦坤品牌營銷；電郵：shizhangqiang@sohu.com）
