沒有隊(duì)伍和管理做基石，再好的方案都將化為“水中月，鏡中花”。隨著企業(yè)快速地發(fā)展，沈陽乳業(yè)營銷隊(duì)伍及管理狀況已明顯落后于市場的發(fā)展和變化。當(dāng)“輝山純”成功上市之后，沈陽乳業(yè)又與聯(lián)縱智達(dá)開始了新一輪的合作——聯(lián)縱智達(dá)為沈陽乳業(yè)進(jìn)行營銷體系全面診斷、分銷通路規(guī)劃設(shè)計(jì)、營銷管理體系規(guī)整與設(shè)計(jì)。
沈陽乳業(yè)：商戰(zhàn)連三年 智謀值千金 （下）
文/聯(lián)縱智達(dá)集團(tuán)副總裁 薛寶峰
“輝山純”的上市雖然取得了令人滿意的業(yè)績，但合作雙方心里都非常清楚，這種短期的熱鬧并不能代表永遠(yuǎn)的繁榮。喧囂過后，最后能從硝煙中從容走來的勝利者一定是具有扎實(shí)功底，且訓(xùn)練有素、行為有矩、章法有序、眼明手快的團(tuán)隊(duì)。
健全的營銷隊(duì)伍和組織管理體系是任何推廣方案實(shí)效實(shí)施的根本保障，沒有隊(duì)伍和管理做基石，再好的方案都將化為“水中月，鏡中花”。隨著企業(yè)快速地發(fā)展，沈陽乳業(yè)營銷隊(duì)伍及管理狀況已明顯落后于市場的發(fā)展和變化。于是，當(dāng)“輝山純”成功上市之后，沈陽乳業(yè)又與聯(lián)縱智達(dá)開始了新一輪的合作。
“輝山純”成功上市，除了優(yōu)秀的新品上市策劃方案之外，與國企員工吃苦耐勞的敬業(yè)精神也密不可分。但除了敬業(yè)、吃苦精神之外，沈陽乳業(yè)的營銷隊(duì)伍與營銷管理體系已遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上市場發(fā)展的步伐，甚至已經(jīng)成為限制企業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。沈陽乳業(yè)管理層缺乏承上啟下的中間環(huán)節(jié)，出現(xiàn)嚴(yán)重的斷層，公司高層事無巨細(xì)，什么事兒都必須親自抓。他們一方面要承擔(dān)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃、調(diào)度資金、協(xié)調(diào)相關(guān)部門、規(guī)劃新廠等戰(zhàn)略決策層面的大事，另一方面還要為新品研發(fā)、上市推廣、廣告創(chuàng)意甚至經(jīng)銷商投訴處理這樣的具體事務(wù)費(fèi)盡心機(jī)。
在與公司高層領(lǐng)導(dǎo)的交談中，我們得出這樣的觀點(diǎn)：“沈陽乳業(yè)到底能走多遠(yuǎn)，全看我們擁有多少優(yōu)秀人員和管理手段”；“沈陽乳業(yè)要做大、做強(qiáng)，要走出家門面向全國，單憑目前這支隊(duì)伍是很難勝任的。趁目前發(fā)展勢頭正猛，我們必須加快營銷隊(duì)伍與管理體系的建設(shè)。”
在達(dá)成共識(shí)的前提下，聯(lián)縱智達(dá)于2000年9月再次派“大兵”進(jìn)駐沈陽乳業(yè)，開始了“沈陽乳業(yè)營銷管理體系全面規(guī)整與設(shè)計(jì)”的咨詢服務(wù)作業(yè)。
欲建營銷隊(duì)伍，先定市場格局
我們的思路是，根據(jù)沈陽乳業(yè)的市場拓展方向搭建新的營銷體系，以期兩者能貼合得天衣無縫。
由此，我們先制定了沈陽乳業(yè)市場拓展三部曲。
第一步，攻打本土市場，實(shí)現(xiàn)區(qū)域壟斷。建議短期（一年）內(nèi)仍將沈陽市區(qū)作為重點(diǎn)市場,固守家門，擴(kuò)大鮮奶消費(fèi)群，做區(qū)域壟斷者；
第二步：夯實(shí)遼寧省內(nèi)及周邊區(qū)域。周邊地區(qū)可暫時(shí)依據(jù)“經(jīng)銷商導(dǎo)向”為開發(fā)原則，即大力開發(fā)合適的經(jīng)銷商，將市場運(yùn)作交予經(jīng)銷商，由沈陽乳業(yè)提供指導(dǎo)和幫助，加強(qiáng)對經(jīng)銷商的管控力度，提供海報(bào)、POP、促銷品等促銷工具，更多的市場投入則以經(jīng)銷商為主；
第三步，拓展東北三省城市市場。東北之外的區(qū)域，選擇性打造“樣板市場”，少作投入，以磨練隊(duì)伍、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)、提煉運(yùn)作模式為主要目的，為今后大規(guī)模運(yùn)作全國市場打下一定基礎(chǔ)。
為了確保沈陽市場液態(tài)奶的區(qū)域壟斷者的低位，保證80%-90％以上的市場份額，聯(lián)縱智達(dá)建議輝山奶在沈陽市場液態(tài)奶層面上應(yīng)采取“全面競爭策略”，競爭對手包括在沈陽市場的全國一線品牌，本地其他液態(tài)奶企業(yè)，費(fèi)液態(tài)奶類乳制品等。 “全面競爭策略”就是指不單一鎖定某一個(gè)或某幾個(gè)競爭品牌，而是以除沈陽乳業(yè)輝山奶之外的所有液態(tài)奶以及液態(tài)奶的可替代產(chǎn)品為競爭對手或假設(shè)競爭對手，站在沈陽市整個(gè)液態(tài)奶行業(yè)甚至政府的高度（就像二戰(zhàn)后日本政府倡導(dǎo)“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”、印度政府曾經(jīng)提倡開展“白色革命”那樣），以“全民健康大使”的身份和形象，針對沈陽市民開展一系列的說服教育工作，大力宣傳日常飲奶的好處，極力推廣液態(tài)奶——當(dāng)然，與輝山品牌的掛接自然是必需的前提和目的。
夯實(shí)市場基礎(chǔ)，設(shè)置合理營銷體系
根據(jù)半年多的了解和深入交流，結(jié)合沈陽乳業(yè)實(shí)際狀況以及未來5年發(fā)展規(guī)劃，聯(lián)縱智達(dá)開始著手全面打造沈陽乳業(yè)的營銷體系。設(shè)立“沈陽乳業(yè)營銷中心”，該中心的規(guī)格高出其它部門半級，以此凸現(xiàn)營銷工作在整個(gè)企業(yè)內(nèi)部的高度與重要性，也便于營銷主管人員與其它相應(yīng)部門的橫向溝通與協(xié)調(diào)。由公司副總直接擔(dān)任“營銷中心”經(jīng)理，營銷中心內(nèi)部設(shè)置了6個(gè)運(yùn)作部門。由于液態(tài)奶分銷通路特殊，“奶道”與商超等一般商業(yè)渠道的運(yùn)作模式和管控方法區(qū)別甚大，故建議將兩個(gè)部門平行獨(dú)立，統(tǒng)一歸營銷中心管理。這就使得沈陽乳業(yè)的基層營銷部門較一般的食品企業(yè)多了一些，由此也帶來對中層管理人員數(shù)量和專業(yè)對口性、實(shí)際操作能力等方面的要求。
在接下來的幾個(gè)月里，聯(lián)縱智達(dá)多次與公司高層管理人員面對面地溝通，討論沈陽乳業(yè)的營銷組織架構(gòu)、崗位設(shè)置、人員招募等問題。在取得一致意見之后，先后設(shè)計(jì)并遞交了多份作業(yè)設(shè)計(jì)文案，如《沈陽乳業(yè)分銷通路規(guī)整與設(shè)計(jì)》、《沈陽乳業(yè)營銷會(huì)議制度手冊》、《沈陽乳業(yè)市場人事招聘及業(yè)務(wù)培訓(xùn)手冊》、《沈陽銷售部營銷手冊》、《外埠銷售部營銷手冊》、《沈陽乳業(yè)新市場開發(fā)原則與流程手冊》、《直送營業(yè)部營銷手冊》、《市場部工作手冊》、《輝山品牌零售終端生動(dòng)化管理標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行手冊》、《沈陽乳業(yè)營銷人員績效考評標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)施細(xì)則》等。有了這些手冊后，舊的經(jīng)驗(yàn)式的營銷管理被改造成科學(xué)的系統(tǒng)化的管理制度。沈陽乳業(yè)的整個(gè)營銷體系健全嚴(yán)密了很多。
品牌延伸：借力“輝山”，巧創(chuàng)副品牌
在改革營銷體系的同時(shí)，聯(lián)縱智達(dá)還建議沈陽乳業(yè)應(yīng)盡早開始對品牌進(jìn)行規(guī)劃與設(shè)計(jì)，這其中包括對“輝山”的再造。
建樹一個(gè)強(qiáng)勢品牌是非常地不易，絕非是起一個(gè)響亮的名字，狂打一通廣告那么簡單。這是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜、細(xì)致入微、持之以恒的系統(tǒng)工程。但一個(gè)好的品牌名稱是成功的基礎(chǔ)，其真諦在于創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)特的、能夠引起顧客共鳴的“聲音符號”，推動(dòng)企業(yè)價(jià)值建設(shè)，增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度，給消費(fèi)者留下獨(dú)特的積極印象。在沈陽市民看來，“輝山”無疑具備了一個(gè)好名稱的基礎(chǔ)。
但一個(gè)企業(yè)，依靠一個(gè)品牌獨(dú)撐天下，還是顯得過于單薄，而且風(fēng)險(xiǎn)巨大。我們的做法是，開發(fā)沈陽乳業(yè)副品牌。輝山品牌由于深得天時(shí)地利人和，加上通過沈陽乳業(yè)人艱辛的努力，已成為沈陽市民最為喜愛的地方品牌之一。
于是，我們在盡量用足“輝山”已有影響力的前提下，巧妙的進(jìn)行品牌資產(chǎn)“轉(zhuǎn)移”——趁輝山品牌正火之時(shí)導(dǎo)入副品牌，初期以“輝山XX”的聯(lián)合品牌形式面對市場，待XX在輝山的照耀下逐漸被消費(fèi)者熟悉和喜愛時(shí)，再將兩者剝離，讓XX成為一個(gè)獨(dú)立的品牌，從而完成新老品牌的交替和品牌的升級。而且建議XX這一副品牌在初期要盡量用于輝山系列產(chǎn)品中的高檔奶部分，借以拉升XX品牌的市場形象。
與沈陽本地及周邊地區(qū)雜小乳制品企業(yè)相比，沈陽乳業(yè)的實(shí)力和企業(yè)規(guī)模都堪稱“巨人”。尤其是投資兩億元，全套引進(jìn)目前世界最先進(jìn)乳品生產(chǎn)及包裝設(shè)備以及新近剛竣工的輝山新廠區(qū)，日產(chǎn)能可達(dá)400噸，堪稱國內(nèi)單體乳品制造企業(yè)之最。但是與“光明”、“伊利”、“三元”等具有上市公司背景的大企業(yè)相比，沈陽乳業(yè)的實(shí)力與科技背景還是難以抗衡的。尤其是地處沈陽這個(gè)曾經(jīng)以重工業(yè)聞名全國的城市，生產(chǎn)科技、歷史背景、企業(yè)聯(lián)想等都很難找到突破口。在奶源方面，沈陽就更不占據(jù)優(yōu)勢，一想到沈陽，許多人就想到煙囪林立、滿天灰塵，與“內(nèi)蒙古大草原”根本無法相提并論。當(dāng)然，聯(lián)縱智達(dá)也可以跳出產(chǎn)地、奶源、技術(shù)等地緣背景，給“輝山”極其副品牌“強(qiáng)加”一些純粹感覺上的內(nèi)涵。但這樣訴求太繞彎子，且震撼力不強(qiáng)，競爭力不足，這種想玩感覺而到了最后卻沒了感覺的失敗企業(yè)比比皆是。同時(shí)， “一生一世不缺鈣”的廣告語一方面已不適應(yīng)眼前的市場環(huán)境，同時(shí)也受到了當(dāng)?shù)匾恍?ldquo;責(zé)任感特強(qiáng)”的老先生們的置疑。據(jù)說沈陽兩會(huì)期間就有代表對此提出了意見，并通知各大媒體停播這一類語言的廣告。因此，“輝山”不想變也不行了。
面對“好牛好奶100％”的上海“光明”、“來自內(nèi)蒙古大草原”的“伊利”、以價(jià)格和終端促銷見長的北京“三元”等國內(nèi)乳業(yè)巨頭的大舉進(jìn)犯，以及當(dāng)?shù)囟悘S家在渠道與終端方面的蠶食，沈陽乳業(yè)除了在產(chǎn)品品質(zhì)、品種與價(jià)格上予以迎面阻擊，在分銷渠道和銷售終端上建造壁壘，在宣傳、促銷、公關(guān)和廣告上發(fā)揮集中優(yōu)勢之外，還必須在品牌塑造方面標(biāo)新立異，優(yōu)于其它競品品牌。然而，在提煉“輝山”及其副品牌核心價(jià)值與核心訴求時(shí)，聯(lián)縱智達(dá)卻一度陷入了僵局。
在進(jìn)行輝山副品牌創(chuàng)意時(shí)有一段小故事。當(dāng)時(shí)，沈陽乳業(yè)研發(fā)了一個(gè)口感非常不錯(cuò)的產(chǎn)品“輝山酸乳酪”，聯(lián)縱智達(dá)建議給這個(gè)產(chǎn)品起個(gè)副品牌，權(quán)當(dāng)嘗試。而沈陽乳業(yè)的老總更多關(guān)心的是這個(gè)產(chǎn)品的廣告語應(yīng)該是什么，說希望以后沈陽人一進(jìn)酒店別先喝酒，應(yīng)該先點(diǎn)“輝山酸乳酪”。聯(lián)縱智達(dá)創(chuàng)意總監(jiān)張明輝聽到這句話，一下子睜開他那雙小眼睛說“好！我們這個(gè)產(chǎn)品的副品牌就叫‘仙點(diǎn)’，組合起來叫‘輝山仙點(diǎn)’！”。接下來又陳述了他的理由：首先，“仙點(diǎn)”字面解釋就是神仙的點(diǎn)心或神仙點(diǎn)的食物，而牛奶正是大自然中除母乳之外人類最好的食物，加之沈陽乳業(yè)生產(chǎn)工藝的“巧奪天工”，可不就是仙點(diǎn)嗎；其二，從發(fā)音上看“仙點(diǎn)”和“鮮點(diǎn)”同音，是說我們的奶比別人的要“鮮一點(diǎn)”，這說明牛奶的品質(zhì)好呀；此外，至于酒店奶的廣告語就叫——進(jìn)酒店，先點(diǎn)“仙點(diǎn)”……
沈陽乳業(yè)以往的廣告詞取得過較大的成功。“一天一杯輝山奶，一生一世不缺鈣”之類的產(chǎn)品功效訴求，雖然顯得有些老土和直白，但在市場啟蒙階段，這種單刀直入、赤條條的功效訴求也確實(shí)起到了快速的拉動(dòng)作用。隨著全國人民日常飲奶量的逐步上升，以及沈陽乳業(yè)連綿不斷的說教，沈陽市民人均飲奶已由三年前的7kg人/年增長到現(xiàn)在的14.3kg人/年。雖然與南方一些城市比較仍屬偏低，但在三年中發(fā)生如此之大的變化也不得不稱其為“奇跡”。
碩果體現(xiàn)暖心窩
從2000年5月到2002年5月的兩年多的時(shí)間里，沈陽乳業(yè)無論是在區(qū)域市場的拓展規(guī)劃方面，還是在沈陽市場的宣傳與競爭手段、隊(duì)伍建設(shè)和渠道網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張方面，都認(rèn)真、扎實(shí)地堅(jiān)守著新的經(jīng)營策略。兩年多的時(shí)間里，聯(lián)縱智達(dá)沒有間斷過為沈陽乳業(yè)提供專業(yè)的營銷咨詢服務(wù)，雙方的合作也取得了巨大的成功。
截止到2002年5月，輝山奶在沈陽液態(tài)奶的市場占有率已達(dá)90％，日銷量近300噸。且由于奶源價(jià)格相對低廉，生產(chǎn)及市場費(fèi)用相對較低，輝山奶的利潤率也大大高于國內(nèi)其它品牌，2001年銷售收入2.9億元人民幣，利稅3678萬元，預(yù)計(jì)2002年利稅可達(dá)6000萬元。根據(jù)為輝山乳業(yè)作上市改造的華泰證券評估，僅‘輝山’品牌積累的價(jià)值，就不下1個(gè)億。目前沈陽乳業(yè)已躋身中國乳業(yè)五強(qiáng)。而2001年央視調(diào)查顯示，輝山奶的區(qū)域品牌忠誠度高達(dá)95.3％，為全國乳業(yè)第一。
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三度牽手，聯(lián)縱智達(dá)再創(chuàng)奇跡
2002年2月，聯(lián)縱智達(dá)又承接沈陽乳業(yè)一筆新的業(yè)務(wù)——輝山屋頂包產(chǎn)品上市全案企劃。通過2002年年初對沈陽及周邊地區(qū)乳品市場的詳盡走訪，聯(lián)縱智達(dá)再一次深刻感受到了市場的變化。也許是看到了沈陽市場巨大的消費(fèi)能力和潛力，也許是出于自身的戰(zhàn)略布局安排，近年來“伊利”、“三元”、“光明”、“龍丹”、“帕瑪拉特”等乳業(yè)大戶、老戶紛紛加大了開拓沈陽市場的力度，除了廣告宣傳和終端爭奪外，“伊利”等推出了價(jià)位較低的副品牌產(chǎn)品，借以爭奪“輝山”的中低端消費(fèi)人群。其它一些不知名的小企業(yè)似乎也被沈陽乳業(yè)“賺大錢”的傳說所誘惑，紛紛推出五花八門的乳制品，憑借小企業(yè)的靈活和沈陽市場廉價(jià)的勞動(dòng)力，大玩人海戰(zhàn)術(shù)，像掃街一樣專攻三類以下的中小型終端，大幅讓利，從底層挖“輝山”的墻角。聯(lián)縱智達(dá)甚至發(fā)現(xiàn)個(gè)別區(qū)域一些從未聽說過的雜小品牌乳制品小店覆蓋率已經(jīng)達(dá)到跟“輝山”不相上下的地步。雖然眼前的實(shí)際銷量與“輝山”還不可同日而語，但此類品牌眾多，假以時(shí)日，其累計(jì)銷量不可小覷，且一旦“長大”，也將會(huì)成為“輝山”的難纏對手之一。
2002年3月，聯(lián)縱智達(dá)遞交了方案。由于文章發(fā)布時(shí)尚未到解密期，本文無法披露其具體內(nèi)容。不過我們獲知，在方案中，聯(lián)縱智達(dá)建議利用本次輝山屋頂包上市之機(jī)，重新規(guī)整和定位輝山品牌與核心訴求，并對渠道、終端等一些要素進(jìn)行全面盤正，對各方競品進(jìn)行全面回?fù)簟Ｒ苍S，現(xiàn)在沈陽的讀者已經(jīng)在市場上感受到這個(gè)新方案的一些措施了。
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