多品牌玩不轉 美邦朗姿等子品牌業績不良 與國外服裝企業麾下擁有多個明星品牌不同，國內服裝企業實施多品牌戰略卻未能一帆風順。在美邦、朗姿、波司登、報喜鳥等國內服裝企業筑建的多品牌陣營中，定位不清的子品牌業績捉襟見肘。相比于國外成熟的多品牌運營模式，國內服裝企業亟待明確品牌戰略精耕市場。
國內：
缺乏策略分化不清
近日美邦宣布將放棄多品牌戰略，專注已有品牌，因為美邦創立的ME&CITY至今未能實現盈利。在美邦西單旗艦店內，消費者王女士告訴北京商報記者，如果不翻看標牌，她根本無法分清美邦、ME&CITY之間的差別。
為在激烈的市場競爭中站穩“腳跟”，報喜鳥、杉杉服飾、七匹狼、波司登等國內服裝品牌早已開始多品牌布局。但遺憾的是，除主品牌外，集團旗下的其他成員由于產品定位重合、目標市場不明確、資源管理有限等原因，均處于“拖后腿”狀態。
主攻高端女裝市場的朗姿集團一直采用多品牌發展策略，目前公司的核心品牌包括“朗姿”、“萊茵”、“瑪麗”以及在中國獲得獨家授權的“卓可”系列品牌。不過，在朗姿集團“四大品牌”中仍然只有朗姿獨領風騷。去年，朗姿營業收入為6719萬元，萊茵為1856萬元，卓可為1912萬元，瑪麗僅有687萬元。
業內人士分析認為，國內服裝企業往往以主品牌的思路運營子品牌，在運營子品牌時還不斷擔憂資源被分化，因此服裝企業很難明確主品牌與子品牌的市場定位、目標客群。
國外：
多維方式運營品牌
相比于國內服裝企業陣腳凌亂的品牌布局，國外服裝企業在品牌創始之初就已未雨綢繆。韓國衣戀集團涉及服裝、酒店、餐飲、地產以及娛樂等眾多行業，但提到衣戀，人們心中的第一反應仍是服裝。事實上，自創立品牌初期，衣戀就已開始構筑“品牌王國”夢。在衣戀集團目前的“品牌王國”中，共有76個家庭成員，包括4個男裝品牌、18個女裝品牌、11個休閑品牌、6個運動品牌、16個童裝品牌、14個配件品牌以及7個內衣品牌。
據一位商場招商部負責人透露，由于衣戀旗下品牌眾多且被消費者廣泛認可，因此衣戀一般捆綁十幾個品牌共同進駐商場。北京商報記者發現，在衣戀龐大的品牌家族中，幾乎每個板塊都有被大眾熟知的明星品牌，如男裝的PLORY，女裝的SCAT，休閑的Teenie Weenie，運動的New Balance，童裝的Eland kids、Barbie，內衣的Body POPS等。
除對品牌有長遠規劃，對生產、運營、設計團隊精心部署外，衣戀對品牌店鋪的工作人員也要求嚴苛。在衣戀宣布引入韓國大型快時尚品牌MIXXO進駐中國市場后，近日，衣戀在其官方網站上發布了MIXXO的招聘公告。公告顯示，店長需會制定銷售戰略，能夠進行現場CODI(現場陳列師)工作的監督和確認，懂得商品分析、庫存管理和運行;駐店陳列主管能夠根據每天的銷售分析，進行陳列變化，并且培訓銷售人員陳列知識、流行資訊，從而提高銷售。
趨勢：
精耕市場明確戰略
正見品牌研究中心總監林一凡認為，依據國外品牌在中國市場成功的發展情況看，多品牌戰略適合中國服裝市場。不過，目前多數國內服裝企業處于品牌營銷的初級階段，將品牌營銷簡單地定義為打廣告、做推廣。“真正的品牌戰略管理涉及到品牌架構、整個品牌的發展思路和系統運作模式。服裝企業只有明確品牌戰略，才能細分市場，從而清晰運作和管理思路。”
林一凡表示，國內服裝企業缺少明確的戰略布局和眼光。難以分清形象品牌、利潤品牌、競爭品牌和基礎品牌之間的差別。“多品牌戰略中的品牌之間形成什么樣的功能分工，需要服裝企業視自身戰略目標和實際情況而定。”
在業界看來，多品牌是多個單一品牌的相加體，每個單一品牌分別針對不同的目標市場。在這種格局下的品牌才具有很強的個體能力，成為具有形象力、競爭力和利潤力的強勢品牌。
（北京商報 記者 劉宇）
