成功的體驗營銷成功在體驗之前
文/聯(lián)縱智達(dá)營銷研究院 任永華
作為一個消費者，都有過這樣的體驗：一走進商場，就被撲面而來的各種“體驗中心”“體驗館”“生活館”包圍。而這些帶上“體驗”洋帽的品牌，更多的只是一種毫無“心機”的展示，甚至有網(wǎng)民議論到底是“體驗館”還是“拼湊館”。這一現(xiàn)象至少說明了兩個問題：一是商家都已經(jīng)嗅到體驗營銷的商機，并已體力行實踐之；二是現(xiàn)在更多的體驗營銷更多的是停留在模仿階段，并無“靈魂”。
在實施體驗營銷之前，有必要先搞清楚幾個問題：體驗營銷的核心是什么？體驗營銷的特點及適用范圍是什么？體驗營銷是如何產(chǎn)生效果的？
顧客價值是體驗營銷的核心
滿足顧客需求是營銷的基本目標(biāo)，只有不斷地滿足顧客需求，顧客才能接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)也才能贏得顧客的滿意和忠誠。
產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的形態(tài)從產(chǎn)品經(jīng)濟到服務(wù)經(jīng)濟，如今體驗經(jīng)濟大潮已初露端倪。鋪天蓋地的叫賣式廣告已是“亂花漸欲迷人眼”，沖動購買之后的懊悔使消費者的價值難以得到保障，在這種情況下，以產(chǎn)品及服務(wù)為主的實景體驗開始大行其道，在體驗經(jīng)濟環(huán)境下，顧客價值被得到最大程度的挖掘和滿足。體驗營銷以顧客體驗為導(dǎo)向設(shè)計產(chǎn)品、服務(wù)和消費的環(huán)境及氛圍，始終注重顧客的體驗，因而能更好地滿足顧客的需要，最終留住顧客。
菲利普·科特勒認(rèn)為，總顧客價值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。筆者認(rèn)為，簡單點來說，顧客價值就是理性價值、感性價值和產(chǎn)品價值的總和，而其核心來自于顧客的感知。理性價值側(cè)重產(chǎn)品理論上能帶給顧客的價值，感性價值側(cè)重于產(chǎn)品的使用帶給顧客的整體心理感受，而產(chǎn)品價值則指產(chǎn)品的單純的使用價值。
在產(chǎn)品經(jīng)濟時代，側(cè)重于實現(xiàn)顧客單純的產(chǎn)品價值，顧客滿意是核心；服務(wù)經(jīng)濟時代，側(cè)重于實現(xiàn)顧客的服務(wù)價值，顧客忠誠是核心；而現(xiàn)在的體驗經(jīng)濟時代，誰能快速轉(zhuǎn)換思維，在售前即快速實現(xiàn)綜合顧客價值，誰就能快人一步搶先贏得市場。
國內(nèi)外不少企業(yè)正在實踐體驗營銷，在為顧客創(chuàng)造各種有價值的體驗的同時，獲得良好的品牌收益和經(jīng)濟利益。根據(jù)筆者了解，國內(nèi)外實施體驗營銷較成功的案例有：可口可樂、星巴克、肯德基、DELL、聯(lián)邦快遞、耐克、環(huán)球營業(yè)、迪斯尼、聯(lián)想、海爾、萬科……，無庸置疑，迪斯尼已經(jīng)成了所有孩子的夢想樂園，而當(dāng)我們提到萬科提到“建筑無限生活”，它就代表了品質(zhì)保證。由此可見，體驗營銷運營得當(dāng)，則會獲得無法想像的品牌聚合效應(yīng)。
體驗營銷的特點及適用范圍
和傳統(tǒng)營銷模式相比，體驗營銷的兩大突出特點如下：
變售后為售前。傳統(tǒng)的營銷模式，本著“一手交錢，一手交貨”的宗旨，只是在門前吆喝顧客過來購買，在產(chǎn)生購買行為以前是決不可能讓顧客體驗到產(chǎn)品的使用效果的。而當(dāng)物質(zhì)極大豐富，顧客選擇余地越來越大時，“先嘗后買”逐漸成了商家新寵：當(dāng)你在城市最繁華地段步出地鐵時各種試用小樣的派發(fā)、各大商超的免費試吃、各種“零風(fēng)險購機、x日內(nèi)無條件退款”，無一不是把傳統(tǒng)營銷模式的“售后”提到了“售前”。
專注細(xì)節(jié)。體驗營銷專注于從產(chǎn)生購買意向到作出購買決策之間的每個細(xì)節(jié)。奧美的360度品牌傳播體系中，將消費者在日常生活中與品牌的每一個接觸點都納入管理體系，而體驗營銷則將這所有的接觸點都納入一個體驗館的考慮范圍，來集中體現(xiàn)，并進行重點管理，突出峰值效應(yīng)，以確保最終的體驗效果。與此同時，通過與目標(biāo)顧客的互動，完成了對品牌的深度傳播和塑造。
“體驗”流行了，并不能一擁而上，體驗營銷的適用范圍有三：
一是全新型上市產(chǎn)品。對于企業(yè)剛剛上市的全新型產(chǎn)品，顧客是十分陌生的，并沒有過相似的消費體驗。而他們又很少有人愿意成為第一個吃螃蟹的人，因此企業(yè)做的廣告宣傳活動再多，也無法大范圍的提高消費者的參與性。此時就需要體驗營銷的參與，以最直接的方法使顧客了解產(chǎn)品的作用與性能，消除顧客的疑慮。從而讓他們?nèi)轿坏牧私猱a(chǎn)品，使他們主動參與到營銷活動中，為產(chǎn)品的全面推向市場奠定基礎(chǔ)；
二是具有“鮮明賣點”的改良新產(chǎn)品。市場上出現(xiàn)的新產(chǎn)品往往是企業(yè)在原有市場的基礎(chǔ)上，對它們的款式及性能等方面進行改良所得出的，這類產(chǎn)品也不為顧客完全熟悉。在產(chǎn)品推向市場的初期，就應(yīng)采取體驗營銷，向顧客著重突出這類“改良”產(chǎn)品的賣點，使顧客在短期內(nèi)感知產(chǎn)品的特性；
三是容易轉(zhuǎn)變和培養(yǎng)消費習(xí)慣的老產(chǎn)品。在市場中，對于一些老品牌的產(chǎn)品而言，如果體驗活動能夠培養(yǎng)、轉(zhuǎn)變消費者對此的消費習(xí)慣，并可以獲得一些競爭對手的顧客，或使其對其品牌不忠誠的消費者忠誠，我們?nèi)钥梢圆扇◇w驗式營銷策略。但在采取體驗式營銷時，企業(yè)首先要了解顧客對品牌的忠誠度。若顧客對競爭對手的品牌的忠誠度較低，容易轉(zhuǎn)變 和培養(yǎng)顧客的消費習(xí)慣，則體驗活動可行;反之，采取體驗式營銷會是企業(yè)得不償失。
體驗營銷是如何產(chǎn)生效果的
根據(jù)國內(nèi)外成功體驗營銷案例的實施效果，聯(lián)縱智達(dá)體驗營銷研究中心認(rèn)為，體驗營銷產(chǎn)生效果一般經(jīng)過以下四個過程：
（一）豐富品牌內(nèi)涵外延。傳統(tǒng)營銷模式下，品牌傳播比較分散，比如你作為一名消費者，在家看電視看到一個品牌的廣告，然后過幾天逛街又看到這一品牌的戶外廣告，然后去商場又接觸到了現(xiàn)場陳列和導(dǎo)購員介紹，可能最終這一品牌得以在你頭腦中形成印象，從而產(chǎn)生購買。而體驗營銷模式下，更類似于一個品牌的集成傳播，即在一個空間內(nèi)，以各種可能和有效的形式來表現(xiàn)該品牌，該品牌的內(nèi)涵和外延在這一空間內(nèi)得到空前演繹，更容易打動目標(biāo)顧客。
（二）覆蓋目標(biāo)受眾和潛在目標(biāo)受眾。傳統(tǒng)營銷模式下，品牌傳播的受眾并沒有一個有限體驗空間內(nèi)那么精準(zhǔn)。傳統(tǒng)營銷模式下的千人成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于體驗營銷的傳播成本，很顯然，能主動進入到體驗?zāi)Ｊ嚼飦淼模词悄繕?biāo)受眾要么是猶豫不決的潛在目標(biāo)受眾，他們是帶著很大的“被說服”的期待來的，傳播效果自然要好很多。
（三）形成口碑傳播。有了好的傳播內(nèi)容以及精準(zhǔn)的傳播受眾，只要我們合理的設(shè)計了體驗環(huán)節(jié)，傳播效果自然不在話下。這種親身經(jīng)歷的行為，會使得每一名體驗者都變?yōu)樵撈放频拿赓M二次傳播人員，為產(chǎn)品的口碑傳播奠定了堅實的基礎(chǔ)。
（四）變潛在消費者為現(xiàn)實消費者。當(dāng)口口相傳在不停蔓延時，該品牌的忠實擁躉也隨之如滾雪球般壯大，如果前面幾個步驟基礎(chǔ)打得牢的話，這個階段基本就是坐享其成的階段，大量的顧客聞名而至、蜂擁而來，產(chǎn)生購買決策，只求“一睹芳容”。
附體驗營銷工具：戰(zhàn)略體驗?zāi)K及體驗矩陣模型
戰(zhàn)略體驗?zāi)K
戰(zhàn)略體驗?zāi)K被分為兩類：個人體驗和共享體驗。個人體驗是消費者在其心理和生理上獨自的體驗，如感官、情感和思考等；而共享體驗是必須有相關(guān)群體的互動才會產(chǎn)生的體驗，如行動、關(guān)聯(lián)。
體驗媒介
除此之外，我們還需要了解一個名詞“體驗媒介”。體驗媒介指為達(dá)到體驗營銷的目標(biāo)，所用來創(chuàng)造體驗的工具。它包括傳播、視覺和語言標(biāo)識、產(chǎn)品、品牌聯(lián)盟、空間環(huán)境、電子媒體和人員。
體驗矩陣模型
如圖，橫行標(biāo)識戰(zhàn)略體驗?zāi)K、縱行表示體驗媒介，而方格中的“√”表示戰(zhàn)略體驗?zāi)K和體驗媒介的最佳搭配。雖然任何一種戰(zhàn)略體驗?zāi)K都可以通過體驗媒介進行傳播，但是特定的媒介會比其它的媒介更適合某種體驗。
體驗營銷人員可以通過體驗矩陣模型，對戰(zhàn)略體驗?zāi)K和體驗媒介搭配使用。
