北京區(qū)域百貨單店市場占有率第一、地處軍隊各軍兵種和總后勤部等領(lǐng)導(dǎo)機關(guān)大院集中區(qū)、背靠海淀國資委、毗鄰金融界商圈、利潤增幅四倍于收入增幅、店慶日均一億的銷售記錄....。。頂著諸多光環(huán)的翠微令百貨零售行業(yè)眾公司自嘆不如，難望其項背。然而在軍隊反腐、嚴(yán)控三公消費、電商來襲、房租高企等不利因素沖擊下，昔日百貨巨頭、定位“高檔精品百貨店”的翠微能否延續(xù)輝煌？

　　購物卡曾是翠微成功法寶 監(jiān)管新政或阻利益鏈

　　翠微作為一家以中高端百貨業(yè)為主的零售公司，目前擁有5家百貨及1家購物中心。盡管6家門店中有3家屬成長期門店，但仍然難以擺脫對翠微大廈主力店的高度依賴。

　　翠微定位京城精品百貨，在海淀區(qū)有較強的品牌美譽度和穩(wěn)定的大客戶關(guān)系，商場很大一部分客流來自于在附近的部隊和機關(guān)單位。商場消費主體是購物卡持有者，特征是年底集中涌現(xiàn)。目前，大型企事業(yè)單位在翠微百貨以辦卡的形式進行消費占據(jù)了商場營業(yè)額非常大的比重。

　　購物卡，歷經(jīng)“銷售-送禮或福利-回收-再次銷售-購物”等多環(huán)節(jié)。據(jù)調(diào)查，商家為滿足單位公款消費需要，往往愿意開出辦公用品發(fā)票，此發(fā)票一到年底往往激增幾倍甚至幾十倍。

　　2012年11月1日商務(wù)部發(fā)布的《單用途商業(yè)預(yù)付卡管理辦法(試行)》實施，規(guī)定單張記名卡限額不得超過5000元，單張不記名卡限額不得超過1000元。另外規(guī)定單位一次性購買單用途卡金額達5000元(含)以上或個人一次性購卡金額達5萬元(含)以上的，發(fā)卡企業(yè)或售卡企業(yè)應(yīng)對轉(zhuǎn)出、轉(zhuǎn)入賬戶名稱、賬號、金額等進行逐筆登記，屬于實名購卡。

　　但經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實名購卡規(guī)定仍然形同虛設(shè)，購物卡市場認“卡”不認“人”的現(xiàn)狀使實名制流于形式。目前“實名制購卡”在各大商場內(nèi)都有不同形式的“變味”，化整為零、不限辦卡數(shù)量成為商家應(yīng)對政策；一些商家為了提高辦卡“效率”，規(guī)避實名制，在購物卡面值設(shè)計方面也花了“心思”，使得購物卡面額不超于1000元。

　　2012年翠微股份實現(xiàn)營業(yè)收入49.48億元，同比增3.01%，凈利潤1.48億元，同比增12.62%。公司利潤增幅是收入增幅的4倍，4Q凈利潤增幅高達40%，高于同行業(yè)公司：天虹商場年凈利增2.40%；東百集團預(yù)減80%-90%；合肥百貨預(yù)降20%。

　　據(jù)悉，2012年11月翠微百貨十五周年店慶，日客流達到7萬人次，銷售額達到5億元，創(chuàng)造北京大商場新的銷售紀(jì)錄，這相當(dāng)于一家大商場半年的銷售額。

　　反腐黑天鵝來襲 翠微地域資源優(yōu)勢或不再

　　翠微總店附近，云集了眾多軍隊各軍兵種和總后勤部等領(lǐng)導(dǎo)機關(guān)大院，還有中央國家機關(guān)部以上干部的幾個集中居住區(qū)，處301醫(yī)院附近，毗鄰金融街商業(yè)圈。個人和機關(guān)團體的消費購買力很強，加之該店經(jīng)營方式靈活，一直成為軍隊物資采購卡的重要消費商家。

　　面對附近的高消費群體以及購物卡消費為主的消費方式，翠微大廈及翠微廣場走高端路線。翠微股份招股說明書中指出：“公司將堅持走高檔精品百貨店之路，深化以百貨業(yè)態(tài)為主，超市和餐飲等多業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略，順應(yīng)時尚消費者高品味追求的要求，把握百貨業(yè)未來發(fā)展定位的脈搏，經(jīng)營高端、時尚、名品，從而提升公司的持續(xù)盈利能力。”

　　然而，在控制三公消費、全社會倡導(dǎo)勤儉節(jié)約的大環(huán)境下，翠微股份等走高端路線的百貨零售商家亦難免受波及。習(xí)近平就任總書記以來多次公開談及反腐。溫家寶3月5日在政府工作報告中提出：“堅持反對腐敗，加強廉政建設(shè)，做到干部清正、政府清廉、政治清明。”2012年12月4日，中央關(guān)于改進作風(fēng)的“八項規(guī)定”出臺。公款消費、鋪張浪費等以往屢禁不止的行為開始面臨嚴(yán)厲打擊。

　　“反腐之風(fēng)”刮進了經(jīng)濟領(lǐng)域，無疑將對過度依賴公款消費的行業(yè)，也即所謂三公消費寄生行業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊。根據(jù)調(diào)研顯示，春節(jié)黃金周期間高檔商品銷售下滑態(tài)勢明顯。行業(yè)經(jīng)營遇冷，作為嚴(yán)重依賴軍區(qū)等發(fā)放的購物卡消費的翠微自然難逃此劫，短期低迷將難以避免。

　　在嚴(yán)厲政策下主打高端的企業(yè)會面臨更多困難。高端餐飲企業(yè)遭大批退單尋求轉(zhuǎn)型。2月26日湘鄂情宣布將放棄所有高端餐飲業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向中低端餐廳業(yè)務(wù)。不久前傳湘鄂情大規(guī)模裁員。

　　租金人工成本持續(xù)上升 電商沖擊不可避免

　　當(dāng)前狀況下，百貨店受到來自網(wǎng)上購物、專賣店、大賣場等零售業(yè)態(tài)的沖擊，這些零售業(yè)態(tài)與百貨業(yè)態(tài)相比具備成本較低、購物快捷及專業(yè)性較強等優(yōu)勢，而百貨店作為眾多品牌集合的實體門店，在信譽度、服務(wù)的綜合性及經(jīng)營環(huán)境等方面較其他零售業(yè)態(tài)具有天然的比較優(yōu)勢。

　　翠微股份招股說明書中指出：“從國際經(jīng)驗來看，正是由于百貨店在商業(yè)信譽、購物環(huán)境、購物體驗和客戶服務(wù)等方面具備優(yōu)勢，因此，高端、時尚、名品將成為國內(nèi)百貨零售行業(yè)未來發(fā)展的重要方向。此外，高端、時尚、名品的經(jīng)濟附加值更高，市場競爭程度相對較低，能夠為百貨零售行業(yè)創(chuàng)造更高的經(jīng)濟效益。”

　　有公開數(shù)據(jù)顯示：2006年，我國網(wǎng)絡(luò)購物的交易額僅占社會消費品零售總額的0.3%，至2010年提升至3.3%，2011年達到4.3%。2012年“雙十一”，淘寶和天貓共同創(chuàng)下191億的銷售額，刷新我國網(wǎng)絡(luò)購物交易額的新紀(jì)錄。

　　而與此同時，傳統(tǒng)百貨行業(yè)費用端支出增加，租金人工成本上漲等現(xiàn)象堪憂。近年來，百貨行業(yè)人工成本增幅達連創(chuàng)新高，并開始導(dǎo)致部分百貨零售公司凈利率小幅下滑。 平安證券、中航證券等券商紛紛發(fā)布研報警示公司費用端如租金、人工、水電等成本剛性上漲風(fēng)險。

　　近期百貨商場門店的相繼“夭折”現(xiàn)象似乎正在預(yù)示著傳統(tǒng)百貨業(yè)的衰落。外要應(yīng)對電商集體大打價格“拉鋸戰(zhàn)”，內(nèi)要承擔(dān)日益上漲的成本費用。在電商“高歌猛進”的歡呼聲里，傳統(tǒng)百貨業(yè)卻在譜寫一曲悲歌。

　　盡管電商正以崛起之勢迅速發(fā)展，但可以看到的是，電商銷售額在整個零售市場上所占份額不足5%。馬云樂觀預(yù)測電商在未來十年內(nèi)會發(fā)展到占零售市場份額一半，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶則謹慎推測未來3年電商只會占據(jù)零售市場10%的份額。

　　根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，零售企業(yè)百強中已有近60家開展了電商業(yè)務(wù)。梳理百貨業(yè)上市公司可以發(fā)現(xiàn)，包括王府井、新世界百貨、茂業(yè)百貨、銀泰集團、大商股份、重慶百貨等一批百貨企業(yè)紛紛推出了自己的網(wǎng)購平臺。

　　中投顧問研究員高博軒認為，做電商是百貨業(yè)應(yīng)對激烈競爭無奈之舉。電商行業(yè)分析師魯振旺表示，不少百貨并沒建立供應(yīng)、物流、配送一整套的運營系統(tǒng)，推出電商平臺僅是噱頭。

　　發(fā)展遭遇瓶頸：消費需求低迷 收入增速大幅放緩

　　主力店調(diào)整及消費低迷導(dǎo)致收入增速大幅放緩

　　公司2011年營業(yè)收入增速為24.65%。2012年，公司對主力店翠微大廈店進行經(jīng)營調(diào)整，降低儲值黃金等低毛利率產(chǎn)品銷售比重，導(dǎo)致該店收入為負增長，由于消費環(huán)境疲軟，公司其他門店也面臨收入增長頹勢。盡管2012年公司新增大成路店，但前述負面因素導(dǎo)致公司全年合計收入僅取得3.01%的小幅增長，較2011年大幅放緩。

　　消費需求低迷 公司新門店培育期加長

　　公司現(xiàn)有翠微大廈店、牡丹園店、龍德店、翠微廣場購物中心、清河店和大成路店6家門店，各門店分處于生命周期不同階段。從數(shù)據(jù)看，1月份和蛇年春節(jié)的消費情況表現(xiàn)平平，分析師認為行業(yè)還未根本性回暖，拐點可能有所推遲。在這種情況下，公司的次新門店度過培育期仍需一定時間。

　　資產(chǎn)負債率偏高 流動性指標(biāo)偏低

　　翠微資產(chǎn)負債率高于同行業(yè)上市公司平均水平；流動比率、速動比率低于同行業(yè)上市公司平均水平。“較高的資產(chǎn)負債率意味著上市公司要獲得母公司的資金支持將存在較大的不確定性，或成為以后阻礙經(jīng)營發(fā)展的一個頑疾。”一業(yè)內(nèi)人士稱。

　　券商解讀：公司發(fā)展面臨諸多風(fēng)險

　　平安證券研報指出：在經(jīng)濟下滑、消費需求萎靡的大背景下，主力店內(nèi)生增長瓶頸凸顯，費用端上升，因此面臨較大業(yè)績壓力。平安證券認為，人工租金成本上漲、零售業(yè)競爭加劇等諸多壓力或?qū)⒊蔀楣�司發(fā)展的風(fēng)險因素。華泰證券認為：由于北京市場飽和度較高，競爭激烈，公司外延擴張空間和節(jié)奏將弱于跨區(qū)域型百貨企業(yè)。 中航證券亦發(fā)布研報稱公司面臨的主要風(fēng)險在于老店店齡較長、內(nèi)生增長有限、新店培育期過長、成本上漲風(fēng)險。

　　外要應(yīng)對軍隊反腐控制三公消費引發(fā)的客戶群減少及電商集體大打價格“拉鋸戰(zhàn)”，內(nèi)要承擔(dān)日益上漲的成本費用，翠微股份正在譜寫一曲悲歌。 另外，翠微6家門店全部集中在北京地區(qū)。當(dāng)前，北京地區(qū)整體商業(yè)環(huán)境目前已趨于飽和。激烈的行業(yè)競爭、區(qū)域過于集中亦成為翠微日后經(jīng)營不得不面對的問題。　　
　　（新浪財經(jīng) 文/任倩倩）