青浦奧特萊斯生意紅火，每到周末停車位滿滿當(dāng)當(dāng)，不得不限流
松江“狐貍城”除一樓商鋪開滿之外，二樓、三樓商鋪幾乎都已關(guān)停，整個商場僅留下1/3商戶
“現(xiàn)在到處都是奧特萊斯，會展中心里開個折扣店是奧特萊斯，購物中心樓上開辟特賣區(qū)，也打著奧特萊斯的名義，現(xiàn)在青浦又開了一家奧特萊斯，實在搞不懂。 ”日前，楊小姐開車前往青浦奧特萊斯時，意外發(fā)現(xiàn)青浦趙巷新開米格天地奧特萊斯廣場，感慨近兩年來，滬上奧特萊斯遍地開花，但規(guī)模成熟的卻數(shù)量寥寥。
至此，包括青浦這兩家大型奧特萊斯在內(nèi)，滬上大大小小打著“Outlets”名義的折扣店總數(shù)不下兩位數(shù)，然而，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了少數(shù)具備折扣給力的一線大牌外，多數(shù)僅是借奧特萊斯的名義銷售尾貨的折扣店，且規(guī)模水平參差不齊，而在價格方面，不少市民感慨，國內(nèi)奧特萊斯部分品牌即便打完折價格仍然高過國外。
記者調(diào)查
青浦奧特萊斯周末停車位難尋
周日上午十點不到，當(dāng)記者來到百聯(lián)青浦奧特萊斯時，發(fā)現(xiàn)停車場數(shù)百個車位中約有7成左右已經(jīng)停滿，工作人員告訴記者：“每周末下午來停車，幾乎就很難找到停車位了。 ”
記者觀察到，奧特萊斯內(nèi)Zegna、Armani、Burberry等一線大牌店的折扣力度普遍在4到7折左右，例如Zegna的一款短西裝，原價11600，折后價約為8120元，相較一線大牌，時尚品牌的折扣力度更大，例如Guess店內(nèi)部分商品打出了1件5折、2件4折、3件3折的特價優(yōu)惠，D’URBAN店內(nèi)更有部分商品2折出售。由于Coach品牌周末推出7折的折上折，因此店內(nèi)客流爆棚，商家不得不在門口拉起圍欄限流，而其余時尚品牌內(nèi)同樣擁滿了來自市區(qū)或近郊的顧客。
與成熟的百聯(lián)青浦奧特萊斯相比，青浦趙巷新開的米格天地人氣則相對冷清，記者看到，盡管廣場內(nèi)約有200多個商戶總數(shù)，并且廣場方面宣稱，Balmain、ShanghaiTang、MichaelKors等均為國內(nèi)首家奧特萊斯零售折扣店，但由于項目才試營業(yè)沒幾天，目前僅有三成左右商戶開業(yè)，諸如Versace、Zegna等一線品牌都在緊鑼密鼓地裝修中，工作人員告訴記者，由于大牌對裝修要求很高，因此可能會稍遲些開業(yè)。
記者觀察到，米格天地內(nèi)一線大牌的比例不高，事實上，為了與百聯(lián)奧特萊斯形成差異化競爭，青浦米格天地引入的品牌中約有70%到80%系首次入駐青浦趙巷商圈，且多數(shù)品牌折扣力度在4到6折左右，RobertoCavalli銷售人員透露，店內(nèi)商品多為去年下架款夏裝，折扣力度 約 為 5折 左 右 ，Roberta diCamerino店內(nèi)的羊絨衫則打出了四折促銷的標(biāo)牌，其余商品則為4到6折。米格天地方面透露，奧特萊斯內(nèi)商品折扣力度均在6.5折以下。
松江“狐貍城”業(yè)績虧損僅留1/3商戶
位于松江新浜的FOXTOWN2006年開業(yè)，當(dāng)時，由東方國際集團旗下上市公司與歐洲品牌工廠直銷中心瑞士狐貍城共同投資建設(shè)，總投資超過2800萬美元，杰尼亞、Dolce&Gabbana、康納麗等都曾入駐，四樓亦曾開過意大利特色餐廳等。據(jù)工作人員介紹，幾年前，這兒的數(shù)百個停車位幾乎全滿，周末就會有大批市區(qū)的顧客坐班車或自駕前來挑選。
然而，周日下午，當(dāng)記者來到這家奧特萊斯時，卻發(fā)現(xiàn)偌大的停車場內(nèi)僅停著一、二十輛私家車，不少家住附近的本地人則開著電瓶車來選購，記者進(jìn)入商場后發(fā)現(xiàn)，除了一樓商鋪開滿之外，二樓、三樓商鋪幾乎都已關(guān)停，整個商場僅僅留下1/3的商戶，“大牌？這里哪有什么大牌，杰尼亞、ECCO這些前幾年有的品牌早就走了。 ”一樓店鋪一位銷售人員告訴記者。
記者注意到，相較開業(yè)之初的輝煌，如今商場內(nèi)檔次最高的品牌諸如Columbia、CK Jeans、Levi’s等，已淪為打著奧特萊斯名義的折扣店。價格方面，盡管部分品牌的折扣力度低至1折，例如皮爾卡丹一款1680元的羽絨服特賣價僅299元，ninewest一款原價1790的女款單鞋折后價僅299元，但款式大多比較陳舊。
二樓一家號稱德國品牌的銷售人員告訴記者：“我們這家店開到現(xiàn)在差不多有7個多月，除了剛開業(yè)時候一天的銷售額能達(dá)到1萬元，現(xiàn)在生意很難做了，有時候一天下來‘吃白板’也有可能。
記 者 了 解 到 ， 和 松 江FOXTOWN遭遇類似的奧特萊斯不在少數(shù)，一位研究商業(yè)業(yè)態(tài)三十余年的資深業(yè)內(nèi)人士透露：“上海寶山、金山等郊區(qū)的大型奧特萊斯內(nèi)，國際大牌數(shù)量都不多，再加上地理位置偏僻，更是很難吸引客流，而市中心的‘奧特萊斯’大多是工廠折扣店，銷售尾貨，也不能算是真正意義上的‘奧特萊斯’。 ”
■“達(dá)人”體驗
部分折后價高過國外
除了不同奧特萊斯的商品及折扣力度不同外，即便是在同一家奧特萊斯購物，如何選購性價比較高的商品仍有講究。 Laura是個對于衣著打扮頗具品味的時尚白領(lǐng)，深諳國內(nèi)外奢侈品價差的她，很少在南京西路購買正價大牌，于是，每一季度開車去青浦奧特萊斯采購就成了“必修課”，“先是沖著A區(qū)大牌的衣服和鞋款，當(dāng)然，因為國內(nèi)奢侈品比國外貴太多，所以折扣力度達(dá)不到5折的商品當(dāng)然是不會下手的，還不如找朋友代購。 ”Laura告訴記者，在奧特萊斯內(nèi)用心淘還是能買到性價比較高的商品，“有時候阿瑪尼、范思哲都會有3到5折的優(yōu)惠，當(dāng)然，也有折扣力度不太給力的品牌，看個人眼光了。 ”
記者在青浦奧特萊斯的RalphLauren店內(nèi)看到，一款原價990元的短袖Polo衫折后價約為693元，而同款T恤在美國官網(wǎng)售價約為85美元左右，折合人民幣約為528元，相形之下，國內(nèi)專柜貴了僅160多元人民幣。
“Burberry、Bally等品牌5折之后的價格其實和國外專柜價差不多了，不過Coach的奧特萊斯價還是比國外貴一些，但如果再加上7折的折上折，就和國外專柜價差不多了。”購物“達(dá)人”Aurora告訴記者。
此外，Aurora告訴記者，和國外的奧特萊斯相比，國內(nèi)的奧特萊斯購物環(huán)境上都有待提升，“每次節(jié)假日去青浦奧特萊斯總是人滿為患，不僅車位難搶，就連喝杯星巴克都要排二、三十米的隊伍，肯德基也是隊伍從收銀臺排到入口處，但在國外，人就不會那么多了。 ”
■業(yè)態(tài)升級
多家奧特萊斯忙擴建忙招商
記者了解到，隨著奧特萊斯競爭的愈發(fā)激烈，滬上多家奧特萊斯已開始規(guī)劃升級。青浦奧特萊斯總經(jīng)理張航在上周五接受記者采訪時透露，兩年前，廣場已經(jīng)計劃升級擴建，一方面是由于青浦區(qū)趙巷鎮(zhèn)作為商業(yè)綜合服務(wù)改革試點區(qū)，政府方面有相關(guān)的要求，而另一方面，供應(yīng)商屢屢反饋店鋪不夠鋪貨，因此，對部分店鋪先行試點升級，“比如Armani擴建后面積達(dá)上千平米，而Burberry的經(jīng)營面積也增加了兩百多平方米，店鋪改建后，銷售額增加了40%。 ”目前，百聯(lián)青浦奧特萊斯雙休日每天營業(yè)額可以達(dá)到1200萬元到1600萬元。
張航告訴記者，從去年下半年開始，奧特萊斯方面已經(jīng)開始對A區(qū)和B區(qū)部分店鋪進(jìn)行加層，原本6萬平方米的經(jīng)營面積擴建后將增加到7.5萬平方米，“擴建不是指增加品牌，而是擴大原有店鋪的經(jīng)營面積，餐飲、停車位等配套服務(wù)也會有所提升，此外，中央水景、塔樓、大門等也特邀專業(yè)團隊進(jìn)行設(shè)計改建，來提高公共區(qū)域的購物環(huán)境。 ”
而去年下半年新開的楊浦綠色米蘭城市奧特萊斯有關(guān)負(fù)責(zé)人則向記者透露，為了提升整體檔次，今年商場方面將進(jìn)一步增加集合店的比例，“原本大牌集合店占比20%到30%，今年會慢慢淘汰一部分運動品牌的專賣店，引入奢侈品牌集合店，梅西百貨的商品也將通過和佳品網(wǎng)合作的方式，在商場開設(shè)實體店。 ”該人士透露，商場四樓原本臨時的密室逃生區(qū)域也將改建為餐飲區(qū)域，考慮到周邊不缺簡餐，四樓將以大型餐飲為主要特色。
此外，米格天地有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，該奧特萊斯將與TOC公司進(jìn)行為期十年的長期合作，其后將陸續(xù)引入更多國際品牌，此外，為了提升顧客的購物體驗，奧特萊斯方面還將引入各類特色餐飲美食和9屏巨幕電影院。
■業(yè)內(nèi)觀點
正宗不超三家？滬上奧特萊斯面臨洗牌
自2003年，號稱上海第一家奧特萊斯的 “澳特來名牌服飾折扣商場”在真北路開張后，接下來的十多年間，無數(shù)打著奧特萊斯華麗旗號的折扣大賣場如雨后春筍一般涌現(xiàn)。除了百聯(lián)青浦奧特萊斯外，松江、寶山、金山、南匯、楊浦、徐匯等地都已建成或規(guī)劃有奧特萊斯，其中既有少數(shù)大牌云集的正宗奧特萊斯，也不乏打著“Outlets”名義的品牌折扣店，甚至充斥著山寨商品。有專家認(rèn)為，按照上海的消費力，真正意義上的奧特萊斯數(shù)量不應(yīng)超過三家，行業(yè)洗牌在所難免。
正宗奧特萊斯必備三大要素
“奧特萊斯是英語Outlets的音譯，在美國，最早的奧特萊斯就是一些知名品牌的工廠折扣店，品牌通過固定門店銷售過季或斷碼的尾貨，但隨后，這些折扣店被商業(yè)運營商或商業(yè)地產(chǎn)商集中在一起，形成擁有諸多門店的‘奧特萊斯村’。 ”上海市商業(yè)信息中心首席研究員齊曉齋告訴記者，國內(nèi)的奧特萊斯分為三種，一種是單品牌的Outlet，即某一品牌的尾貨折扣店，例如福州路上的某運動品牌工廠店；第二種則是多品牌集聚的折扣商場，只有零售，沒有餐飲休閑娛樂等其他業(yè)態(tài)，市中心多數(shù)打著“Outlets”旗號的折扣店都屬于此類；而第三種才是真正意義上的一站式奧特萊斯購物中心，這類奧特萊斯村往往遠(yuǎn)離中心城區(qū)，但品牌齊全、價格優(yōu)惠，同時配有餐飲、兒童娛樂設(shè)施、顧客休息區(qū)等。
商業(yè)地產(chǎn)專家楊詠詩向記者指出，真正意義上的奧特萊斯必須具備三大要素，其一，具有相當(dāng)比例的一線大牌總數(shù)，且折扣力度誘人，其二，位于市郊地區(qū)，且交通便利，其三，有停車位、餐飲、休閑等相應(yīng)的功能配套。 “所謂市區(qū)的那些Outlets其實就是個別品牌或是多個品牌的折扣促銷場，是折扣店，他們沒有辦法拿到大牌的折扣商品，只是銷售時尚運動品牌，所以也很難算是真正意義上的奧特萊斯。 ”
奧特萊斯“本土化”進(jìn)程加劇
記者注意到，和國外的奧特萊斯相比，滬上奧特萊斯除了數(shù)量繁多外，部分項目的選址和進(jìn)貨模式也帶有本土化特征。業(yè)內(nèi)人士透露，按照國際經(jīng)驗來看，盡管真正意義上的奧特萊斯一般選址市郊，但卻從未有過兩家“貼身對搏”的情況發(fā)生，然而，在青浦趙巷，米格天地與百聯(lián)青浦奧特萊斯卻僅一街之隔，且都為一站式“奧特萊斯村”模式。
米格天地的開發(fā)商上海珠江創(chuàng)展投資有限公司總經(jīng)理吳厲華，則在接受記者采訪時坦言，無意與百聯(lián)爭搶蛋糕，卻旨在共同將市場做大，并聲稱：“除了我們和百聯(lián)青浦奧特萊斯外，周圍還有一家吉盛偉邦家居品牌折扣中心，我們希望將青浦趙巷打造成一個奧特萊斯商圈，讓奧特萊斯成為趙巷的名片，吸引長三角甚至中國的顧客。 ”
但這樣的布局在齊曉齋看來似乎太過緊密，“市中心的商圈可以幾家扎堆錯位，然而，奧特萊斯村內(nèi)原本就集聚諸多品牌折扣店，是一站式購物體驗，兩家開得太近似乎略有不妥。 ”不過，一名從事商業(yè)咨詢多年的業(yè)內(nèi)人士卻有不同觀點：“國際上也從沒看到過像上海這樣密集的奢侈品店，不是照樣有人買，關(guān)鍵是兩家奧特萊斯能否保持各自的特色。 ”
此外，楊浦去年新開的綠色米蘭城市奧特萊斯，也是該業(yè)態(tài)“本土化”演進(jìn)的典型案例，據(jù)商場負(fù)責(zé)人透露，由于上海的私家車普及率不及歐美國家，給交通便利的城市奧特萊斯提供了發(fā)展前景，商場負(fù)責(zé)人透露：“城市奧特萊斯招租的多為買手店，店主直接聯(lián)系意大利一線品牌的買手，省去了層層經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，價格能比國內(nèi)同類產(chǎn)品便宜20%到50%。 ”不過，由于買手制奧特萊斯在中國仍在起步階段，盡管商場方面要求每家店主出示品牌授權(quán)書及進(jìn)關(guān)單據(jù)，但消費者對于買手商品和集成店的信任度及認(rèn)知度仍然有待培育。
商場折扣頻繁或影響銷售
事實上，奧特萊斯這一 “舶來品”入鄉(xiāng)隨俗后不僅要克服選址及顧客認(rèn)知的難題，同時，還有如何應(yīng)對“中國式”商場打折的頻率：歐美的商場一年兩次折扣季，給予奧特萊斯極大的生存空間，但在中國，365天中至少有兩百天，商場巧借各種名義打折促銷，且受宏觀經(jīng)濟形勢增速放緩，消費力疲軟等因素影響，傳統(tǒng)商場的打折活動愈加頻繁，折扣力度也愈來愈大，“99減70”、“全場3折起”遍地開花，就連以往幾乎不參加商場活動的二線奢侈品牌，都參加浦東某商場跨年促銷“滿500送300”的活動。
戶外愛好者小馬告訴記者：“去年在奧特萊斯看到過一件原價近3000元的JACKWOLFSON沖鋒衣打6折，還是過季款的，同一件衣服在南京路一家商場專柜199減80的時候，算下來價格差不多。 ”部分品牌在奧特萊斯有的折扣，商場同樣能享受，這是否又會限制奧特萊斯的發(fā)展？
上海一家奧特萊斯的高管在接受記者采訪時坦言，實體商場進(jìn)行大力度促銷時，奧特萊斯的銷售額的確會受其影響，“不過，奧特萊斯是常年打折店，不同商場的打折時間卻不同，消費者想要買到不同品牌最低折扣的商品，可能要跑好幾家不同的商場，但在奧特萊斯就能全部搞定。 ”
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，奧特萊斯方面常和供應(yīng)商之間有價格協(xié)議，需供應(yīng)商承諾商場促銷價不得低于奧特萊斯價，但操作起來卻有難處，“商場也會逼迫供應(yīng)商參加整體營銷活動，所以其實品牌挺難做的。 ”
規(guī)模參差不齊行業(yè)面臨洗牌
據(jù)不完全統(tǒng)計，自2002年至今，全國各種上規(guī)模的奧特萊斯已超過400家，而上海規(guī)格不一的奧特萊斯同樣不下兩位數(shù)，是否趨于飽和？上海米嵐城市奧萊公司常務(wù)副總裁胡立煒向記者坦陳，在美國，購物中心、百貨、超市、奧特萊斯四種業(yè)態(tài)的總銷售額中，奧特萊斯銷售占了將近一半以上，而在中國，這一比例還很小，因此，長遠(yuǎn)來看，市場仍擁有極大的發(fā)展?jié)摿Γ?#8220;內(nèi)地的奧特萊斯才剛剛起步，談不上充分競爭，盡管看起來很多，但成規(guī)模的少之又少，其中有許多是打著奧特萊斯的名義來圈地。 ”
然而，相較業(yè)內(nèi)人士，對于奧特萊斯的市場容量，專家們的態(tài)度似乎并不樂觀，“上海目前各種打著‘奧特萊斯’名義的折扣店數(shù)量之多，水平層次不齊，今后必將面臨一輪洗牌。沒有足夠一線品牌，折扣力度不夠的奧特萊斯將面臨關(guān)店，最后能從行業(yè)洗牌中存活下來的奧特萊斯，數(shù)量不會很多。 ”齊曉齋表示。
一位不愿具名的資深商業(yè)分析師更是一針見血地指出，按照上海的消費力，真正意義上的 “奧特萊斯”最多不應(yīng)超過三個。
◎記者手記
中國式奧特萊斯，成平抑物價通路？
不管是真正意義上的 “奧特萊斯村”，還是市中心打著 “Outlets”名義的工廠折扣店，這十多年來，無論是地產(chǎn)開發(fā)商也好、商業(yè)零售企業(yè)也罷，紛紛對奧特萊斯趨之若鶩，而消費者們似乎也總是禁不住“Outlets”的誘惑，看到 “折扣店”便沖動入場淘寶？這股中國式奧特萊斯熱潮背后，到底是什么？
思索這個問題的同時，聯(lián)想起周圍許多朋友的抱怨：現(xiàn)在商場的衣服實在太貴，一件普通的風(fēng)衣動輒上千元，三五百元的牛仔褲還算便宜，這讓月入三四千元又得養(yǎng)家糊口的小白領(lǐng)們情何以堪？
于是，趨利的開發(fā)商們在奧特萊斯業(yè)態(tài)里看到了市場潛力：傳統(tǒng)商場商品定價過高，奧特萊斯反而成了性價比較高的零售場所，另一方面，對于供應(yīng)商而言，普通消費者對于正價商品 “望衣興嘆”，即便打個七折八折也再難有誘惑力，導(dǎo)致庫存堆積愈來愈多，奧特萊斯又成了穩(wěn)定的庫存消化渠道。
消費者愛淘便宜貨，供應(yīng)商也有銷貨需求，這才導(dǎo)致奧特萊斯如雨后春筍迅速崛起，在青浦奧特萊斯中，諸如Levi’ s、 GAP等時尚品牌以及Coach等二線奢侈品牌的人氣，總是遠(yuǎn)高過一線奢侈品牌，背后也是這個道理。
周日在青浦奧特萊斯采訪一普通消費者，問來這兒都買哪些品牌，答曰每次來幾乎不買奢侈品，無非是隔幾個月來買些打折衣服和鞋子，花費也不超過千元，這一案例多少印證了 “奧特萊斯成了平抑物價的通路”這一觀點。
（新聞晚報 記者 滕芙勤）
