繁華的金融街=火爆的商場銷售？

　　站在慶春路中河人行天橋上放眼望去，你很容易理解為什么這里又被稱作“杭州的華爾街”：鱗次櫛比的銀行、保險公司、超市、家電賣場、電影院、醫(yī)院以及各色商鋪、寫字樓，讓這條慶春路始終呈現(xiàn)出一派川流不息的熱鬧景象。也正是因為看中了這里密集的人流以及成熟的商業(yè)氛圍，當(dāng)時的中都百貨在再三比較之后，將自己的杭州門店定址于此。

　　“之前中都也有考慮過城北，畢竟那里有一大片的居住區(qū)卻沒有一家百貨店。不過，大概是出于保險的考慮，最終他們還是選擇進(jìn)駐這個更為成熟的商圈，而不是去做新商圈的‘拓荒者’。”一位熟悉內(nèi)情的業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

　　在招商說明書中，中都百貨慶春店所在的位置被標(biāo)識上城區(qū)、下城區(qū)、江干區(qū)這三大主城區(qū)的交匯處，一個坐擁“金三角”的位置。但是，在不少業(yè)內(nèi)人士看來，這樣的黃金地段是否真的適合中都百貨這樣定位為社區(qū)百貨的商場進(jìn)駐，是否真的能給它帶來銷售保證，實則有待商榷。

　　“我認(rèn)為，做百貨一定要有前瞻的眼光。新商圈形成過程中，最初可能會面臨最初人氣不旺的問題，但一旦做好就會有更大的發(fā)展空間和市場潛力。”銀泰百貨慶春店總經(jīng)理葉曉京表達(dá)了自己不同的看法。

　　同樣是定位為區(qū)域性百貨商場，銀泰百貨的這家門店選擇了去開辟城東新“戰(zhàn)場”。葉曉京透露說，開業(yè)一年多的時間，已經(jīng)有女包品牌銷售額同比增長200％以上、個別化妝品的單柜銷量甚至和市中心商場不相上下的良好業(yè)績。

　　而開業(yè)近一年來中都百貨并不旺盛的客流和不溫不火的銷售，似乎也在佐證著業(yè)內(nèi)人士的這種質(zhì)疑：即便是為求“保險”而選擇在這條缺乏百貨商場的繁華金融街上開店，也并不意味著你就能如愿地“截流”住客群，并讓他們在此消費(fèi)。

　　“中都百貨所在的位置離武林商圈內(nèi)幾大商場都不算遠(yuǎn)，很多周邊的居民并不介意這20多分鐘的步行路程。更何況，對面的聯(lián)華超市里面也就有很多比較知名的服飾品牌，如果你沒有自己的特色，很難改變消費(fèi)者長期形成的消費(fèi)習(xí)慣。”上述那位業(yè)內(nèi)人士分析說，“更何況，這種中心商業(yè)區(qū)的高地位、租金成本本身也是一種不小的壓力。”

　　二問品牌——

　　60％非知名的獨(dú)有品牌，如何撬動顧客的錢袋？

　　中都百貨開業(yè)后不久，家住新華路青春坊的林玲就迫不及待地跑了進(jìn)去，想看看自己最愛的幾個女裝品牌有沒有進(jìn)駐這家開在家門口的百貨商場。一圈逛下來，林玲難掩失望之情：“海報上宣傳說有60％的品牌是首登杭城的獨(dú)有品牌，哪知道都是些從來沒聽過的牌子，款式也大多勾不起我的購買欲。”

　　對于如此先天不足的品牌陣容，失望的當(dāng)然不僅僅是像林玲這樣的消費(fèi)者。“以這么弱的品牌陣容開業(yè)，我們也有很多無奈。”浙江中都百貨有限公司營運(yùn)總監(jiān)王民說。

　　在杭州商界，中都百貨的招商之“困”似乎早已是一個公開的秘密。作為一家初涉杭州市場的外來百貨，中都百貨在對成熟品牌進(jìn)行招商過程中遇到了相當(dāng)大的阻力。面對一些老牌商場施加的壓力，絕大多數(shù)的成熟品牌都婉拒了中都所愿意提供的優(yōu)厚商業(yè)條件，甚至一些已經(jīng)簽訂意向的品牌也中途變卦。

　　“坦白說，在海報上用這樣一種方式推出60％不是很成熟、也并不知名的新品牌多少有點(diǎn)‘自我安慰’的意思。改變品牌上的劣勢一直是我們努力的方向。10月23日周年慶之前，慶春店會完成新一輪的品牌調(diào)整。”王民告訴記者。

　　事實上，最近幾次逛中都，林玲已經(jīng)找到了好幾個頗有個性，能吸引她常來逛逛的品牌。比如，二樓電梯口的“Zolle”和“ISSI”就很有幾分“江南布衣”的設(shè)計感，棉麻的材質(zhì)像極了無印良品的感覺。而色彩艷麗、民族風(fēng)格濃郁的“五色風(fēng)馬”和“歐殿”，無論是款型，還是質(zhì)地都毫不遜色于其他商場里的同風(fēng)格品牌。

　　在60％的新品牌中培養(yǎng)出一些受消費(fèi)者認(rèn)可、具有一定業(yè)績保證的成熟品牌，使之真正成為商場獨(dú)具吸引力的“獨(dú)有品牌”，這便是中都百貨慶春店所采取的扭轉(zhuǎn)品牌劣勢的策略之一。“另一方面，我們當(dāng)然也會做好‘內(nèi)功’，通過增強(qiáng)自身實力來吸引知名品牌的入駐。”王民說。

　　一項由中都百貨公布的顧客調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中都百貨慶春店目前的提袋率為37％。如果數(shù)據(jù)屬實，這就意味著，3位進(jìn)店的顧客中就有1位會最終下單。相比于這個并不算低的提袋率，慶春店的客單價則要遜色不少，僅為280-350元。很明顯，客單價不高的原因就是商場品牌的勢弱。作為一家百貨商場，想要撬動顧客的錢袋，中都百貨確實還有很長一條艱難的品牌調(diào)整之路要走。

　　三問促銷——

　　“滿100減75”之后，還能憑借什么來打動顧客？

　　如果再給楊波一次機(jī)會，或許他在當(dāng)年接受媒體采訪時，會對“在我的設(shè)想中，中都百貨慶春店將不會加入價格戰(zhàn)”這樣的表態(tài)慎之又慎。事實上，“設(shè)想”總是很難付諸實踐。當(dāng)促銷戰(zhàn)的熊熊戰(zhàn)火在杭城各個商場蔓延時，你實在很難做到置身事外——尤其是，當(dāng)你只是一家初出茅廬的小型百貨商場時。

　　開業(yè)至今，在絕大多數(shù)情況下，中都百貨能夠成為杭州人談?wù)摰脑掝}以及關(guān)注焦點(diǎn)，都是因為它徹底摧毀了杭州商場固有的促銷底線與梯度。

　　去年12月31日，首次加入杭城年末促銷混戰(zhàn)的中都百貨便打出“滿400元減350元”的促銷廣告，最低1.25折的折扣力度也刷新了杭州促銷戰(zhàn)的新紀(jì)錄。過了不到一個月，中都百貨又給了商界一個“意外”：將“滿減”梯檔驟降至“100元”，在商場百日慶時推出了“滿100元減75元”的促銷力度。

　　一味地打價格戰(zhàn)，靠大力度促銷來吸引顧客、帶動銷售，只能讓消費(fèi)者在不斷調(diào)高心理預(yù)期之后感覺麻木，最終走進(jìn)一條商場惡性發(fā)展的死胡同。這樣的道理中都百貨并不是不懂。采訪中，王民也承認(rèn)，這種超大力度促銷的做法只能是暫時的。

　　“相比之下，中都百貨的銷售曲線并不太符合商場的一般規(guī)律。打個比方，如果杭州四大商場平日銷售額與節(jié)假日銷售額之間的比例是1∶5的話，那么中都很可能只有1∶1.5。”王民告訴記者，為了能讓節(jié)假日的銷售額有所增長，他們當(dāng)時被迫選擇了這樣急功近利的方式。

　　然而，事實證明，對于商家如此的促銷“誠意”，顧客們并不買賬。“沒有自己喜歡的品牌和商品，哪怕折扣再低也沒有任何的吸引力。打折促銷已經(jīng)很平常了，不會再有人愿意為了撿便宜貨而買回一堆自己完全不需要的東西。”“血拼族”小西直言不諱。

　　而從今年開始，中都也已經(jīng)開始有意識地轉(zhuǎn)變自己的營銷思路。“接下來的中秋促銷，我們已經(jīng)在策劃推出一些定向性、針對性的特色服務(wù)，加強(qiáng)營銷過程中的互動性。”王民說。

　　至于這樣的“變化”究竟能否打動消費(fèi)者，恐怕還得要用最終的銷售數(shù)量來說話了。

　　四問定位——

　　欲做受歡迎的社區(qū)百貨，究竟該怎樣“螺螄殼里做道場”？

　　從最初籌備開始，中都百貨慶春店就被非常清晰地定位為“社區(qū)百貨”。“我們的目標(biāo)就是輻射周圍2.5公里范圍內(nèi)的居民區(qū)和寫字樓，滿足這部分人群日常購物休閑的生活需求。”王民表示。

　　由于百貨是幾乎所有社區(qū)百貨的薄弱環(huán)節(jié)，加大餐飲店等其他消費(fèi)業(yè)種的比重來吸引顧客幾乎成了所有杭州社區(qū)百貨的不二選擇。在不足3萬平方米的面積中，餐館、咖啡廳、KTV、生活超市等輔營業(yè)種占去了中都百貨慶春店相當(dāng)大的面積。同樣的狀況也出現(xiàn)在了位于城西的印象城，以及銀泰百貨慶春店里。葉曉京告訴記者，大概在10月份左右，景區(qū)餐廳“綠茶”會在銀泰慶春店開出第二家門店，而星巴克也將入駐商場的沿街鋪位。

　　雖然定位概念非常清晰，業(yè)態(tài)配置的思路也大體相近，然而在杭州這個社區(qū)百貨的新興市場上，怎樣才能打造出受歡迎的社區(qū)百貨，在餐館賺足人氣的同時也讓百貨為商家賺進(jìn)足夠的銷售額，這依然是擺在杭州所有社區(qū)百貨面前的一道難題。

　　“對于中都來說，這個問題尤其重要。因為它不是在城西、城東這樣的區(qū)域填補(bǔ)商業(yè)空白，而是處于消費(fèi)者對商業(yè)更加挑剔、擁有更多選擇的市中心。”一位資深媒體人如此評價。

　　在社區(qū)百貨已經(jīng)發(fā)展得相對成熟的北京、上海等一線城市，根據(jù)周邊社區(qū)的特色精確定位已經(jīng)成為不少社區(qū)百貨取得成功的關(guān)鍵點(diǎn)。上海百貨商業(yè)行業(yè)協(xié)會秘書長王瀏河曾在此前的采訪中表示，上海幾家比較成功的社區(qū)百貨，比如普陀區(qū)的朝陽商場，都是成功適應(yīng)周邊居民消費(fèi)需求的典范，而且還具有多樣性的服務(wù)內(nèi)容。按這個思路來看，對周圍2.5公里范圍內(nèi)的居民和商務(wù)人士的消費(fèi)需求進(jìn)行盡可能細(xì)致的了解與分析，然后據(jù)此進(jìn)行品牌調(diào)整，推出相應(yīng)的服務(wù)，或許將是中都邁向成功的重要一步。

　　而在另一位業(yè)內(nèi)人士看來，有針對性地嘗試主題百貨可能也是個不錯的方向。“今年5月，新世界百貨在北京開出了女性主題百貨。它一反常態(tài)地在一樓顯著位置安排了耳墜、掛飾、頭飾、帽子、手鏈等多達(dá)350個品牌的主題商品類小鋪，很有特色，也很受歡迎。”

　　然而，問題的關(guān)鍵是，怎樣才能準(zhǔn)確地找到那個屬于中都的“主題”？畢竟，對于杭州商界來說，“女人天地”的黯然關(guān)門還是一個并不久遠(yuǎn)的慘痛教訓(xùn)。

　　【延伸閱讀】

　　“野心勃勃”的中都百貨　 

　　浙江中都百貨有限公司成立于2008年(前身為杭州中都購物中心)，總部位于浙江省杭州市，隸屬中都控股集團(tuán)有限公司，是一家以百貨零售業(yè)為主營業(yè)務(wù)，同時為大型購物中心、百貨商場提供管理咨詢的商業(yè)百貨管理公司。

　　2003年，中都百貨在臨平開設(shè)了首家門店，總面積5000平方米。僅僅用了一年半的時間，便已發(fā)展成為一家成熟的綜合性百貨商場，商場的單位坪效甚至不低于杭州的老牌商場。

　　此后，中都百貨又以“輕資產(chǎn)、重規(guī)模”為戰(zhàn)略理念，朝著“連鎖經(jīng)營、專業(yè)化、集約化”的目標(biāo)邁進(jìn)。目前，中都百貨在浙江省已營業(yè)和在籌建的百貨店和購物中心達(dá)6家，包括杭州臨平店、湖州安吉店、杭州慶春店、麗水金匯店等，初步形成了區(qū)域性的百貨集團(tuán)公司的架構(gòu)。

　　按照“密布浙江”的五年戰(zhàn)略計劃，在未來3-5年，中都百貨還將在浙江省內(nèi)發(fā)展10家門店。
　�。▉碓矗汉贾萑請� 涂玥 鄭承鋒）