佰草集在法國賣脫銷 上海家化海外“突圍”
一款售價49歐元的面膜,在法國賣脫銷了。廠家不是歐萊雅、不是雅詩蘭黛,而是來自上海家化的高端化妝品牌“佰草集”。 如今,隨著自然健康的概念愈來愈被崇尚,“草本”概念的日化產(chǎn)品也逐漸興起,歐萊雅、寶潔等海外日化巨頭紛紛在中國設立研發(fā)中心,以求在中草藥化妝品大潮中占據(jù)一席之地。而中國日化企業(yè)在草本,乃至中草藥成分擁有天然的優(yōu)勢,能否實現(xiàn)彎道超車呢? 但“霸王洗發(fā)水事件”后,我們驚覺,彎道既能超車,也易翻車。特別是在進軍海外市場中,歐美日對日化產(chǎn)品,特別是化妝品質(zhì)量要求可謂極之苛刻,有營銷專家(查看營銷專家博客)表示,在海外經(jīng)營中,在質(zhì)量問題上稍有差池,整個品牌就會毀于一旦。 圍繞“佰草集”這一走出去的典型案例,本期財富案例邀請企業(yè)和學者為本土日化企業(yè)的本草之道把脈。 嘉賓: 葛文耀:上海家化董事長 王茁:上海家化副總經(jīng)理 谷俊:中國化妝品營銷研究中心副主任 廣東省日化商會副秘書長 李志起:資深品牌營銷顧問,北京大學 清華大學客座教授 ●案例 上海家化海外“突圍” 在法國香榭麗舍大街的絲芙蘭旗艦店里,一款售價49歐元的太極泥面膜上市不到一個月便脫銷,在包括香奈爾、迪奧等法國大品牌在內(nèi)的2300個護膚品中銷售名列前五名,全系列產(chǎn)品的總銷售量也進入了全店護膚品的前十位。———這就是來自中國上海家化集團的原創(chuàng)化妝品牌“佰草集”。 近年來,標有“本草”、“草藥”、“中草藥”等字樣的化妝品因純植物提取、自然溫和、無刺激而大受歡迎。距離1998年第一家門店開張僅10年,2008年,佰草集借絲芙蘭渠道登陸法國。截至2010年6月,佰草集國內(nèi)終端店鋪數(shù)約八百多個,2009年全年的銷售額超過8億。 但中國企業(yè)要在已經(jīng)成熟,并已形成一個較為固定格局的化妝品市場上打造一個國際品牌,其困難已經(jīng)不僅僅是資金,更是渠道、科研技術、品牌認可等等的博弈。據(jù)上海家化董事長葛文耀介紹,“佰草集海外上市對我們的設計、科研能力都有提高,并且在生產(chǎn)控制和管理這塊變化很大。本來是抽樣檢驗,到家化最新推出的高端品牌‘雙妹’已經(jīng)是全數(shù)檢驗了,并且現(xiàn)在是成品每工序檢驗。我們第一次把產(chǎn)品拿出來看時,只挑出百分之二十左右是完全令人滿意的,我們科研部有個負責人說這個是行業(yè)標準,我說什么行業(yè)標準,那是大流通產(chǎn)品的行業(yè)標準!不是高端品牌、更不是奢侈品。后來我讓他們專門找人練,改進工藝,現(xiàn)在科研部和質(zhì)檢部已經(jīng)重新制定了檢驗標準,專門用來檢驗和控制高端品牌的產(chǎn)品線。” 除了上海家化,致力于中草藥化妝品的本土品牌有不少,同樣大打“草本概念”的,還有消費者耳熟能詳?shù)耐侍谩⑺鬈教亍⒚兰觾舻绕放?但總體而言,本應有著天然優(yōu)勢的本土中草藥化妝品牌,在國內(nèi)市場上卻并未拔得頭籌。 相反,世界日用化妝品巨頭借助其自身品牌的巨大影響力、強大的市場推廣攻勢,瞄準“草本”概念這一新領域,紛紛搶占先機。去年,寶潔放下“品牌教父”的高姿態(tài),跟隨日益流行的漢方消費潮流,力推漢方飄柔,爭奪已被蠶食的漢方細分市場,繼續(xù)在中草藥化妝品領域?qū)で笮碌氖袌鰴C會。聯(lián)合利華宣布“中草藥系列產(chǎn)品是上海研發(fā)中心的重點目標”;歐萊雅也表示,收購融入諸多中國元素的羽西,是為了推動歐萊雅的中草藥研究走向世界,并且希望將中草藥護膚元素引入蘭蔻等源自法國的品牌。此外,雅詩蘭黛、資生堂、高絲等國際公司紛紛在上海設立了研發(fā)中心,并將旗下中草藥化妝品開發(fā)列為重點。 ●案例討論 [議題一] 本土“藥妝”如何尋求突破? 李志起:在高端化妝品行業(yè),競爭對手眾多,早已布下天羅地網(wǎng),在這樣的情況下,中國日化企業(yè)要想在競爭中取勝,就必須跳出“網(wǎng)”外,不按競爭對手設下的游戲規(guī)則出牌,從市場戰(zhàn)略到產(chǎn)品定位,從渠道構建到營銷推廣,走出自己的特色之路。 佰草集正是進行這樣的“不對稱空間戰(zhàn)”,法國品牌可以講奢華,美國品牌可以講科技,日本品牌可以講精細,我們則可以講我們博大精深的“中醫(yī)”,從研發(fā)機理、組方講究到消費者需求特點的不同,我們可以構建出自己的“大空間”來,讓自己活得更滋潤,而不是陷入競爭的紅海當中。 對許多民族品牌來講,佰草集的突圍成功是頗具啟發(fā)意義的。當中國越來越強大,全世界對中國形象、中國文化、中國特色,都有新的認識甚至刮目相看時,營銷就有了更多的支撐點。 谷俊:佰草集之所以能夠成功,就是因為走漢方路線,這樣做都是為了賦予產(chǎn)品特色。在拓展市場中,有三種方式能夠使產(chǎn)品走高價路線,一是技術領先,二是有特色,三是有實力。如寶潔公司,它的產(chǎn)品都比較普眾,那是因為它擁有強大的經(jīng)濟實力作為支持,但是國內(nèi)的企業(yè)往往不具備強大的經(jīng)濟實力,因而想要走出國門,利用地域特色,走“民族文化”戰(zhàn)略。 佰草集能夠走出國門還靠產(chǎn)品獨特的定位,并且產(chǎn)品的包裝另類,因而使得佰草集的產(chǎn)品獨具特色。例如佰草集的太極泥面膜,黑白兩色,再加上獨特的包裝,使得這款產(chǎn)品能夠成為絲芙蘭專賣店中的前幾名。另一方面,佰草集之所以能夠走出國門,是因為上海家化能夠抓住機遇,與絲芙蘭接頭,進而擁有自己的專屬渠道。透過絲芙蘭的銷售渠道,佰草集才得以走出國門。 葛文耀:佰草集獲得今天的成功,甚至去了海外,初步踏入頂級化妝品市場進行試探,我認為首先是由于定位獨特。如果我們講“草本”,那全世界有很多了,但是我們講的是“中醫(yī)中藥”,加上背后能通過歐盟認證的強大技術支撐,就大不一樣。我們最后給顧客的是貨真價實的質(zhì)量,質(zhì)量和品質(zhì)是第一的。所以一定要技術上有投入,不僅有投入,更要有創(chuàng)新,才能鍛造出成功的品牌和產(chǎn)品。 中醫(yī)中藥絕對是中華民族的瑰寶,但是這個寶庫要用現(xiàn)代化的技術手段來打開它、并提升它。中草藥化妝品光靠一個概念是不夠的,如果把技術切實跟上去了,肯定能在戰(zhàn)略上取得優(yōu)勢,佰草集就是一個典型的例子。消費者是很實際的,用了之后效果好,才會繼續(xù)買。我們的太極泥已經(jīng)賣了20幾個月,還暢銷不衰,在歐洲市場也能擠進前五的銷售位,我相信是因為效果好,才有源源不斷的回頭客。 [議題二] 彎道超車如何避免翻車? 李志起:超車過程中要想不翻車,就必須學會“拐大彎”。這個彎就是指不要僅僅從中國人自己的思維特征出發(fā)去設計營銷理由,不要僅僅用中國人才能聽懂的表述內(nèi)容去和中國之外的消費者溝通,不要急功近利地為討好外國消費者走“功效”這條最狹窄的訴求之路。 首先我們在產(chǎn)品質(zhì)量上,要適應西方國家的監(jiān)管要求,力爭產(chǎn)品內(nèi)容物從安全性上無可挑剔,力求精確、安全、健康。其次,在傳播上不要授人以柄。象霸王的致癌和功效問題,就是被競爭對手抓住了把柄所致,而佰草集的聰明之處恰恰在于只傳遞“中草藥”的意境,而非具體的功效。第三,在走出海外市場時,不要只靠自己一家單打獨斗,而是可以學習佰草集這樣,借勢、借力,和國外的資本、渠道商緊密合作,憑借他們的影響力,來化解自己的風險,壯大自己的聲勢。 葛文耀:大家都知道,國外運用本草概念已經(jīng)幾十年了,成熟品牌幾十個,所有品牌加在一起幾千個,如果我們隨便做一做,中醫(yī)的一個草和國外的一個草有什么區(qū)別?中草藥提煉出來的東西和本草精華有什么區(qū)別嗎?所以隨便弄個概念是沒有技術含量的,真正的優(yōu)勢在技術上。中草藥提取這一塊,家化用一幫資深研究西藥的人來做這個事情已經(jīng)有四五年了,這一塊是越來越進步了。 [議題三] 如何借“民族文化”搶占市場? 葛文耀:其實現(xiàn)在中國經(jīng)濟強大,已經(jīng)成為了第二大經(jīng)濟體,文化影響也越來越大,加上現(xiàn)在這一撥的國內(nèi)消費者沒有那么崇洋媚外了,反過來,現(xiàn)在是外國消費者對中國文化感興趣。所以我們大有機會。佰草集是中醫(yī)中藥文化,用這個和國際品牌抗爭是有國際化基礎和潛質(zhì)的。 對英國美體小鋪這樣的品牌已開始進入中國,我們肯定有壓力,還是有些顧客分不清“中草藥”和“植物精華”,當然會有一定分流,競爭也越來越激烈。但中國消費者以前沒有環(huán)保、天然的概念,現(xiàn)在越來越重視了。消費者越來越多,競爭自然多了,相輔相成。耗子多了貓也會多,所以關鍵在于要有競爭力。這是沒法阻止的,我們也不畏懼,市場大了,大家都會看中。我們還是有差異的,我們運作海外市場的模式也有我們自己的節(jié)奏和部署,會循序漸進去推動。 李志起:中國文化的確博大精深,可以深挖的東西太多了,即使是國外企業(yè)、國外品牌,也在從這個寶藏中尋找資源,為己所用。比如寶馬汽車在今年推出的“BMW之悅”品牌主題,就從中國傳統(tǒng)文化中借力,古為今用,中為洋用,很好地結合了汽車科技和中國文化之道。我想無論中國日化,還是中國消費品(比如茶飲料、王老吉等等),乃至IT、手機、通訊等產(chǎn)業(yè),均可以從中國文化資源庫中尋找到自己的創(chuàng)意和靈感。這樣的應用,不僅可以取悅中國本土消費者,也能讓國外消費者有全新體驗,創(chuàng)造認同感和價值感。 王茁:中國配方可以延展到國際市場,但是這樣的道路仍然是非常漫長的。就我看來,中國企業(yè)要走向世界,尤其是進入發(fā)達市場可以通過四個不同的方向來定位自己的品牌:第一個就是針對那些不太滿足、希望能夠提升自己消費水準的目標客戶;第二個是瞄準那些過于滿足、希望能夠節(jié)省一些開支的目標客戶;第三個是瞄準那些原先由于支付能力或者是不了解情況而不消費、而今希望能夠“進入某一產(chǎn)品類別”的目標對象;最后一個就是瞄準那些對主流產(chǎn)品產(chǎn)生厭倦之情、希望不再使用那些舊有產(chǎn)品的目標對象。我們選擇的是最后一類目標客戶,佰草集進入歐洲市場最初所取得的成功證明我們的選擇是正確的。但是,這并非典型中國企業(yè)所做出的選擇。通常,他們更愿意采用一種顛覆性的策略,即針對那些低端的對價格極為敏感的客戶。
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