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| 發(fā)表于 2007-05-14 02:30 樓主
這不是一個(gè)“玩笑”但是充滿了喜劇色彩；這不是一個(gè)“血案”，但的確引發(fā)了不小的波瀾；當(dāng)年的一個(gè)小小“饅頭”，成了后來的定時(shí)炸彈… 這是2006年中國營銷屆的“饅頭血案”事件。
《成功營銷》：請預(yù)測，歐典品牌損害是暫時(shí)的還是永久的？為什么？
溫韜：我認(rèn)為這個(gè)損害不是暫時(shí)也不是永久的，而是短時(shí)的。這個(gè)短時(shí)多長時(shí)間，取決于歐典對此次品牌危機(jī)的處理態(tài)度和方法。
品牌形象的損害，渠道的損害都需要一個(gè)時(shí)間來彌補(bǔ)。因此不可能是暫時(shí)的。同時(shí)，從歐典品牌的表現(xiàn)來看，這個(gè)企業(yè)在品牌管理方面做的還是比較不錯(cuò)的，是一個(gè)懂品牌管理的企業(yè)。另外，經(jīng)過多年的良性發(fā)展，歐典已經(jīng)具備一定的實(shí)力，具備抗風(fēng)險(xiǎn)打擊的能力。因此，這個(gè)損害也不可能是永久的，并且這個(gè)損害不會(huì)太長久。
《成功營銷》：請預(yù)測，歐典品牌損害是局部的還是全局的？為什么？
溫韜：我認(rèn)為這個(gè)損害時(shí)局部的。首先，作為這個(gè)企業(yè)的“假洋鬼子”操作，其實(shí)企業(yè)內(nèi)部人員和經(jīng)銷商可能都知道，大家也能理解這是為了使品牌更快地獲得消費(fèi)者信任的一種方法。另外，這個(gè)損害不關(guān)乎品牌的根本——產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者感覺不到對自己的直接傷害，這樣的話，這個(gè)損害可能只是一個(gè)皮外傷。
從技術(shù)角度分析，把品牌包裝為國際大牌只是為了讓品牌更快被消費(fèi)者接受的一個(gè)技巧，很多企業(yè)都在這么操作，不過歐典似乎忘記了樹大招風(fēng)，不曾想當(dāng)年的一個(gè)“小聰明”成了后來的定時(shí)炸彈。
這個(gè)損害的范圍多大，主要還要看歐典如何處理與媒體之間的關(guān)系。應(yīng)該說，這個(gè)事情基本上是媒體炒起來的，很多品牌都是“成也媒體，敗也媒體”。識時(shí)務(wù)者為俊杰，媒體記者是無冕之王一點(diǎn)不假，企業(yè)必須認(rèn)清楚媒體記者，并且要明白如何跟他們打交道。
《成功營銷》：中國企業(yè)在品牌方面的急功近利是不得已而為之嗎？如果歐典不假冒德國品牌，是否就會(huì)影響其發(fā)展？
溫韜：中國的市場并不成熟，因此存在很多機(jī)會(huì)。
中國企業(yè)“急功近利”的存在，是市場不成熟的一種表現(xiàn)。國外市場成熟，拚的是實(shí)力、管理，國內(nèi)的市場不夠成熟，按照規(guī)則辦事往往影響品牌發(fā)展的速度。因此有人形象的比喻國外企業(yè)是駱駝式的發(fā)展，而國企業(yè)是兔子式的發(fā)展，你必須盡快實(shí)現(xiàn)品牌的快速增長并實(shí)現(xiàn)利潤，否則企業(yè)沒有太多的資金和耐心堅(jiān)持下去，這種大的環(huán)境催生了“包裝為國際品牌”的游戲技巧，或者說是一些小聰明，其實(shí)，本土企業(yè)在品牌運(yùn)營中的小聰明還不止這些。很多本體企業(yè)在品牌管理的過程中都會(huì)使用到一些“小聰明”，當(dāng)老外驚訝地說為什么要這么做？我們只能回答說：當(dāng)一個(gè)市場的游戲規(guī)則不完善的情況下，就必然會(huì)存在一些游戲技巧。
“歐典”希望塑造一種“很德國”的品牌形象一點(diǎn)沒有錯(cuò)，企業(yè)有權(quán)利打造自己的品牌特征。不去赤裸裸地宣傳“源自1903年，行銷全球80多個(gè)國家”一樣可以塑造“很德國”的品牌形象，一樣可以實(shí)現(xiàn)品牌的大發(fā)展。
如果說打造“很德國”的品牌形象是個(gè)大策略的話，“源自1903年，行銷全球80多個(gè)國家” 則純屬一個(gè)“小聰明”，這樣的低級失誤只能說明歐典在品牌管理方面的不夠成熟。當(dāng)然，這個(gè)失誤很可能的是當(dāng)時(shí)的策劃人員缺少基本的法律意識造成的。
《成功營銷》：和曝光之后的影響相比，歐典之類的企業(yè)值得這么做嗎？值得冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)嗎？
溫韜：我認(rèn)為這個(gè)失誤是當(dāng)時(shí)的策劃人員和企業(yè)方面缺少基本的法律意識造成的。并且企業(yè)沒有意識到我們的市場環(huán)境正在走向成熟，當(dāng)年埋下的地雷在當(dāng)時(shí)的環(huán)境中不會(huì)爆炸，但是到了一定的環(huán)境下（如市場監(jiān)管的力度加大、品牌的樹大招風(fēng)、競爭對手的耿耿于懷、媒體的嗅覺進(jìn)化），這個(gè)炸彈就會(huì)爆炸。
我認(rèn)為這不是風(fēng)險(xiǎn)不風(fēng)險(xiǎn)的問題，純粹是一個(gè)低級的技巧失誤，是“一個(gè)玩笑引發(fā)的血案”，用“假冒”、“欺騙”等詞語來形容都有點(diǎn)過了。發(fā)生這樣的事情，讓人哭笑不得，歐典的表情一定很有意思。
《成功營銷》：即使不考慮對消費(fèi)者的欺騙和損害，即使從企業(yè)利益最大化的角度出發(fā)，歐典以及類似的企業(yè)中的品牌人員，是否應(yīng)該預(yù)見到問題暴露之后對品牌的損害？
溫韜：企業(yè)小的時(shí)候，玩一些技巧也沒人會(huì)關(guān)注，但是當(dāng)品牌具備了一定的影響力以后，品牌管理必須科學(xué)化、規(guī)范化。
作為企業(yè)的品牌管理人員，必須懂得科學(xué)的品牌管理規(guī)范，必須懂得一些基本的法律意識。任何的技巧一定要在大的游戲規(guī)則下去玩。最大的游戲規(guī)則當(dāng)然是法律、法規(guī)。
《成功營銷》：從這個(gè)事件中，我們能否得出結(jié)論：歐典之類的企業(yè)對品牌太疏忽大意了？
溫韜：歐典不是疏忽大意，而是因?yàn)槿狈茖W(xué)規(guī)范的品牌管理。“小聰明”只能一時(shí)，大智慧方能長久。
《成功營銷》：次前已經(jīng)有太多的例子證明了品牌傷害的威力，比如，三株口服液、沈陽飛龍、冠生園的月餅、光明牛奶等等，為什么歐典對潛在的品牌危險(xiǎn)還這么視若無睹？
溫韜：歐典這個(gè)事情不能跟三株、飛龍、冠生園、光明等相提并論。其它品牌都是存在致命的問題（產(chǎn)品質(zhì)量），而歐典只是源于一個(gè)“小饅頭”，也就是這只是一個(gè)“小饅頭”，歐典才會(huì)視若無睹。歐典的這個(gè)事情很有戲劇性，很有意思，讓人哭笑不得，包括歐典人。
《成功營銷》：品牌對于一個(gè)企業(yè)來說太重要了，從歐典的事例中，是否應(yīng)該得出這樣的結(jié)論：老總應(yīng)該是企業(yè)的首席品牌官？老總應(yīng)該對事關(guān)企業(yè)品牌的重大問題，不能假手于他人？
溫韜：是的。老總一定是企業(yè)的首席品牌官。但是老總不是神仙，不可能認(rèn)可事情都去考慮周全，比如這個(gè)“小饅頭”就不是老總應(yīng)該考慮的問題，而是品牌管理人員應(yīng)該考慮的問題。作為首席品牌官，老總應(yīng)該說：我們要把歐典的品牌特征塑造為“很德國”，但是具體怎么實(shí)現(xiàn)，就應(yīng)該是品牌管理部分的事情了。
《成功營銷》：有人說，央視此舉不厚道。過去也沒少播放歐典的廣告，現(xiàn)在一下子把人打死……。請問您怎么看？
溫韜：商業(yè)的世界里沒有“厚道”與“不厚道”，只有利益才是永恒的。
《成功營銷》：近年來，越來越呈現(xiàn)出媒體對出現(xiàn)問題的企業(yè)“墻倒眾人推，破鼓萬人捶”的態(tài)勢，面對越來越多的“不厚道”的媒體，企業(yè)如何維護(hù)自己的品牌？
溫韜：確實(shí)有很多“不厚道”的媒體，而且有的是很“不厚到”！（有的媒體實(shí)在是太黑了，這里就不多談了吧。） 這也是國情，企業(yè)必須適應(yīng)國情，因此必須學(xué)會(huì)如何與媒體打交道。
中國的市場環(huán)境讓廣告創(chuàng)造奇跡成為可能，也讓很多企業(yè)樂此不疲。但是隨著市場的成熟，企業(yè)應(yīng)該懂得整合傳播。比如在大眾傳播方面，除了硬廣告的投入，還必須加強(qiáng)公關(guān)傳播的投入。比如公關(guān)公司存在的價(jià)值就是在你好的時(shí)候撮你一把讓你更好，在你不好的時(shí)候拉你一八。其實(shí)，如果不是什么“特別缺德”的事情，媒體的火很快就可以被撲滅的。
《成功營銷》：對于有的企業(yè)來說，品牌損害似乎并不會(huì)對企業(yè)造成現(xiàn)實(shí)的損失。比如，房地產(chǎn)開發(fā)商，甚至很多赫赫有名的開發(fā)商屢屢發(fā)生欺騙業(yè)主、毆打業(yè)主的丑聞，但他們似乎并不怕品牌損害，而且消費(fèi)者也確實(shí)拿他們沒有什么辦法；而有些企業(yè)則經(jīng)不起品牌損害，比如很多快速消費(fèi)品、市場競爭激烈的產(chǎn)品如家電。為什么有這種差別？
溫韜：房地產(chǎn)開發(fā)公司等屬于相對壟斷性行業(yè)，與消費(fèi)者之間是不對等的談判。因此和日常消費(fèi)品企業(yè)不具可比性。
《成功營銷》：壟斷型企業(yè)似乎對品牌損害百毒不侵？比如電信、移動(dòng)、石油、郵政等，他們的口碑一直不佳，但從來是“無奈我何”的姿態(tài)，品牌損害并不會(huì)影響他們，真是這樣嗎？
溫韜：是這樣的，壟斷就是強(qiáng)權(quán)。除非哪一天國家把這些行業(yè)都變成自由競爭行業(yè)。
《成功營銷》：品牌損害的復(fù)原是否有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，比如，用三倍（或者百倍）的努力和金錢，來挽回當(dāng)時(shí)造成的損失？有沒有研究品牌的機(jī)構(gòu)做過這方面的統(tǒng)計(jì)和研究？
溫韜：不清楚。品牌的受傷是正常的，即使正常運(yùn)營，過一段時(shí)間也會(huì)好的，但是前提是企業(yè)足夠強(qiáng)壯。
有一點(diǎn)可以肯定的，一個(gè)人的身體或者一棵樹受了傷，即使傷口好了也會(huì)一輩子留下疤痕。但是品牌不是這樣的。只要懂得科學(xué)的品牌管理，品牌的傷口會(huì)很快過去并且絲毫無痕，因?yàn)橄M(fèi)者是健忘的！
《成功營銷》：跨國公司似乎對品牌損害的抵御能力比較強(qiáng)。比如，麥當(dāng)勞、可口可樂、福特汽車、聯(lián)合碳化物公司、埃克森石油等等，都曾經(jīng)出過很大的丑聞，但似乎并沒有給他們帶來傷筋動(dòng)骨的損害？為什么？是否因?yàn)榭鐕臼窃谌蚺渲觅Y源，因此在某地發(fā)生的丑聞和品牌損害，對于他們的影響只是局部的和暫時(shí)的？
溫韜：原因：1、它們足夠強(qiáng)壯；2、消費(fèi)者是健忘的。
《成功營銷》：品牌損害是否也分不同的“類型”，比如，食品類的品牌，不能有衛(wèi)生問題，比如蘇丹紅之于肯得基；而交通工具，不能有安全問題，比如：廣本在車禍中的慘烈解體？品牌損害有沒有這種區(qū)別？企業(yè)能否“兩害相權(quán)取其輕”？
溫韜：就象人會(huì)得不通的生病，品牌也會(huì)。
但是有些人有些病是不能得的。食品品牌不能有衛(wèi)生問題，汽車品牌不能有安全問題，就象男人不能陽萎，女人不能滿臉起泡。
《成功營銷》：歐典假冒德國品牌，這種丑聞對于消費(fèi)者來說，會(huì)很在意嗎？畢竟歐典是一款國內(nèi)相當(dāng)不錯(cuò)的地板。消費(fèi)者是否更在意產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)呢？
溫韜：虛擬一個(gè)故事來說明吧。
一個(gè)女孩在結(jié)婚后才發(fā)現(xiàn)丈夫并不是他婚前聲稱的畢業(yè)于名牌大學(xué)，很生氣。但是想想丈夫確實(shí)不比名牌大學(xué)的畢業(yè)生差，而且對她不錯(cuò)，反正已經(jīng)結(jié)婚了，就這樣過吧。丈夫又上來道歉：當(dāng)時(shí)還不是因?yàn)樘矚g你了、太想得到你了才撒了一個(gè)小謊。再說，通過我的努力，我已經(jīng)獲得了很多成就和榮譽(yù)了。
于是夫妻倆又開始了甜蜜的生活。
產(chǎn)品質(zhì)量才是硬道理。只要質(zhì)量過硬、品牌內(nèi)涵豐富、服務(wù)到位，消費(fèi)者就會(huì)喜歡。
《成功營銷》：假設(shè)，歐典被曝光在苯和甲醛含量方面超標(biāo)很多倍，是否比假冒德國品牌要更有殺傷力？
溫韜：接著上面那個(gè)故事。如果男的是名牌大學(xué)畢業(yè)，但是婚后不好好過日子又出去包二奶，女的肯定跟要他拜拜。
有些錯(cuò)誤是不能犯的。這一點(diǎn)歐典是清楚的，產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)不錯(cuò)。所以歐典這次只是皮外傷而已，不會(huì)傷到筋骨的。
《成功營銷》：在人的品牌方面，存在這種現(xiàn)象：某類人不能犯某類錯(cuò)誤。比如，男政治家克林頓可以犯生活作風(fēng)的錯(cuò)誤，但作為女政治家的臺灣的璩美鳳，在性愛光碟被曝光之后，就徹底退出了政壇。在企業(yè)品牌方面，是否也存在這種不平等？
溫韜：不存在。組織不允許個(gè)人犯錯(cuò)誤，而且當(dāng)時(shí)就給你徹底的處理。
消費(fèi)者也不允許品牌犯錯(cuò)誤，但是消費(fèi)者是不愿意操心的，是懶惰的，是健忘的。所以品牌犯了錯(cuò)誤尤其是不傷筋骨的錯(cuò)誤過一陣子就會(huì)好的。
《成功營銷》：歐典的作為并不是其獨(dú)創(chuàng)，很多企業(yè)都采用類似的作法。其實(shí)，很多消費(fèi)者也心知肚明。所謂“雖不合法，但可以理解”。消費(fèi)者是否會(huì)因此原諒企業(yè)的過失？是否會(huì)理解企業(yè)的行為？
溫韜：消費(fèi)者不是品牌管理專家，不會(huì)因?yàn)槟阒皇瞧放撇邉澕记啥從恪ＯM(fèi)者只會(huì)因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品和服務(wù)確實(shí)不錯(cuò)而原諒你。
《成功營銷》：歐典經(jīng)過這次重創(chuàng)，是否需要另外創(chuàng)立品牌，重打鑼鼓另開張，蓄芳待來年？
溫韜：肯德基當(dāng)年的“蘇丹紅事件”、光明的“回收奶事件”都比“歐典危機(jī)”嚴(yán)重得多，但是它們依然是表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌。
人都會(huì)犯錯(cuò)誤，只要承認(rèn)錯(cuò)誤積極改正，人們就會(huì)原諒他。何況歐典這次只是一個(gè)有點(diǎn)喜劇色彩的“饅頭血案”。
歐典還是歐典，除非基于市場細(xì)分的需要（比如開發(fā)中低端市場開發(fā)等）歐典才會(huì)去創(chuàng)立新品牌。
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