從定位差異看國產(chǎn)品牌差距

　　“國外的女裝市場更加細(xì)分化。”這是一個(gè)幾年前就被認(rèn)知的概念，但是，他們究竟是怎樣細(xì)分的？原來，我們只是簡單地把它理解成年齡段的細(xì)分化，事實(shí)遠(yuǎn)不是這樣，除了按年齡劃分，還有按功用、時(shí)尚度，甚至顏色來劃分不同的人群。他們的細(xì)分，是分類標(biāo)準(zhǔn)的多樣化，而不是簡單地在年齡上做文章。

　　年齡。歐洲品牌的年齡定位越來越寬，這和我們?cè)瓉碚J(rèn)為的相反，過去我們認(rèn)為他們的定位窄，現(xiàn)在不同了，仔細(xì)研究國外品牌，我們發(fā)現(xiàn)，尤其是女性群體，越來越注重年齡的私密性。因?yàn)殡S著社會(huì)的發(fā)展，許多人不希望別人知道自己真實(shí)的年齡，很多品牌只分出年輕人、中年人和老年人三個(gè)檔次，而每個(gè)檔次的范圍也是比較寬的。定位從20-30歲的服裝，可能輻射到18-35歲。那么從色彩和款式來說，就得做得適用度寬一些。

　　款式與價(jià)位。在我們研究國外品牌時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，他們?cè)诙嗥放品矫嬗泻艽蟮牟町愋浴Ｒ话銡W洲品牌都有品類上會(huì)分五大類：城市款（上班可以穿的），城市休閑款，休閑款，休閑運(yùn)動(dòng)款，牛仔款。

　　我們看一個(gè)例子——法國ECCE集團(tuán)，它有8個(gè)品牌，我們看看他們是如何做多品牌戰(zhàn)略的，看能不能對(duì)我們的企業(yè)有啟發(fā)。

　　它的基礎(chǔ)品牌叫ECCE。從價(jià)格和年齡定位來看，30-40歲之間的服裝價(jià)格是最高的，因?yàn)檫@個(gè)歲數(shù)的人最有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也肯花錢。20歲左右和40歲以上，相對(duì)比較低。這一點(diǎn)對(duì)我們來說應(yīng)該有一定的啟發(fā)。我們的定位很少能定到這么細(xì)，我們通常只按檔次來分。

　　顏色。同一款中，他們可能有七八種顏色，而搭配非常協(xié)調(diào)，我們通常只能提供三到四種顏色。在顏色的運(yùn)用，我們和國外品牌還是有很大的差距的。

　　歐洲一些品牌，用顏色分類。并且每一種顏色又有幾十款的服裝。比如說，以粉色為主的服裝，在每個(gè)里面都能找到粉色的感覺。

　　按這種分類，消費(fèi)者喜歡某一個(gè)顏色，就可以在某個(gè)色系中來查找，讓消費(fèi)者感覺非常清晰。

　　功能。從功能來說，一個(gè)品牌向消費(fèi)者傳達(dá)一種信息，讓他明白，這個(gè)衣服可以什么時(shí)候穿，是很重要的。比如城市類，就是對(duì)于工作環(huán)境要求比較嚴(yán)格的消費(fèi)者。對(duì)于工作環(huán)境要求不嚴(yán)的，一些休閑款式的服裝也是可以穿的。所以，明確地讓消費(fèi)者知道，你的衣服是干什么用的，這一點(diǎn)非常重要。

　　我們服裝品牌的功能分類比較粗放。我們看一下國外女裝的分類：戶外、女裝、職業(yè)裝、褲子、運(yùn)動(dòng)、休閑運(yùn)動(dòng)、晚裝、禮服、孕婦裝、制服、裘皮裝、內(nèi)衣。

　　戶外女裝又可以分為秋冬長袖裝，夾克衫，夏裝，防雨裝等。還有各種服裝的搭配，如各種帽子，圍巾，手套等，他們非常重視。

　　現(xiàn)在對(duì)于品牌忠誠度的調(diào)查表明，消費(fèi)者希望你的適用性非常寬。我們來研究一下ESPRIT，這個(gè)品牌在中國做得比較好，一個(gè)原因就是品類適用度很寬。還有像ZARA在中國做得也很好，它的品類也是很寬的。

　　“買手”概念顛覆傳統(tǒng)營銷模式

　　我們的銷售方式，不外乎有下面幾種：直營店，像雅戈?duì)枺惶卦S經(jīng)營，像美特斯·邦威；更多的，是讓百貨公司代理。這里存在一個(gè)問題，除了特許經(jīng)營外，其他的模式，都類似于“前店后廠”的模式，也就是說，用的還是第二次社會(huì)大分工時(shí)，那種工商業(yè)剛剛開始從農(nóng)業(yè)中分離時(shí)就產(chǎn)生了的模式！

　　這種“前店后廠”的模式最大的弊端就是，很容易造成大量庫存。

　　為什么呢？原因很簡單，“孩子是自己的好。”我們的服裝，通常是設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來，工廠生產(chǎn)出來，就放到商店里去賣，由消費(fèi)者來選擇。而在國外，一般要經(jīng)過兩道環(huán)節(jié)。第一個(gè)環(huán)節(jié)，是由品牌服裝的銷售代表來選擇服裝。第二個(gè)環(huán)節(jié)是零售商。這兩個(gè)環(huán)節(jié)，就是“買手”。買手非常了解市場需求，知道什么流行，雖然看起來沒有道理。

　　我們的零售商一般不選服裝，他只是讓某個(gè)品牌進(jìn)來。第一個(gè)環(huán)節(jié)非常重要，如果沒有銷售代表來選貨，把一個(gè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來的品牌全拿到店里，會(huì)出現(xiàn)很多問題。設(shè)計(jì)師只按他的設(shè)計(jì)來定，而從銷售來說，每個(gè)銷售區(qū)，每個(gè)店的情況都是不一樣的。

　　現(xiàn)在，“買手”這一職業(yè)已經(jīng)開始出現(xiàn)，我們應(yīng)該好好培養(yǎng)自己的買手，要培養(yǎng)出銷售區(qū)的代表，另外，要培養(yǎng)零售商代表。有這兩個(gè)買手，就可以提高我們商品的銷售質(zhì)量。這樣，就能減少庫存。中國服裝、中國女裝，庫存都是個(gè)大問題。最高的庫存竟然達(dá)到50%，這絕不是聳人聽聞。

　　品牌擁有者與產(chǎn)品加工者分離是未來一種出路

　　與買手相關(guān)的一個(gè)問題，是品牌擁有者與服裝生產(chǎn)者分離的問題。

　　中國的女裝，乃至中國服裝要做好的話，應(yīng)該把加工與品牌分開。我們應(yīng)該產(chǎn)生像日本伊藤忠，或者法國路易威登這樣的專門運(yùn)營管理品牌的公司。

　　為什么呢？如果一個(gè)品牌和工廠不能分離，就很難做好，如果一個(gè)品牌的擁有者，同時(shí)也是工廠廠長，就會(huì)面臨大量的員工的生活問題：這個(gè)品牌不做了，員工就發(fā)不出工資，所以，不管能不能賣就一直在生產(chǎn)。等到發(fā)現(xiàn)滯銷了，已經(jīng)存下了大量庫存。

　　國外專業(yè)的買手一般是這樣運(yùn)作的：由品牌商提供一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格空間，一般要把這一季的商品全部報(bào)上來，他們通常會(huì)預(yù)備一些架子，用來選衣服的。買手一般從三種方式選衣服，第一種就是自己挑，從這些服裝中選；第二種是設(shè)計(jì)師根據(jù)他的設(shè)計(jì)概念，把服裝推薦給買手。如果這兩種方式都感覺不好，那么用第三種，由專門的模特把衣服穿上給買手看，那么這三個(gè)步驟結(jié)束后，這些個(gè)架子基本就擺滿了，然后買手開始填貨號(hào)、尺碼、面料、顏色。這樣，一個(gè)選衣服的過程就完成了。這個(gè)方面，我們國內(nèi)是比較弱的。

　　這里有一個(gè)問題。以前，我們的零售商自己也是選貨。現(xiàn)在，我們的零售商不管這個(gè)了，他們不想承擔(dān)這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)了，我們的零售商把品牌請(qǐng)進(jìn)店后，讓品牌商自己運(yùn)作，他們只坐收租金。正好，一些品牌商也不太相信零售商，他們認(rèn)為，只有他們自己更懂得自己的品牌，更能運(yùn)作好，這就需要品牌商自己去“買”自己的商品。這樣，問題出現(xiàn)了，你自己的東西，你自己怎么看都覺得好，就不能像買手那樣，從另一個(gè)角度，比較客觀地選擇自己的產(chǎn)品。這樣造成的大量庫存，一點(diǎn)都不奇怪。

　　因此，品牌擁有者與生產(chǎn)者分離，從目前來看，應(yīng)該是一個(gè)比較好的選擇。

　　我們高興地看到，我們已經(jīng)有些企業(yè)認(rèn)識(shí)到了這種重要性，開始嘗試運(yùn)作品牌。一開始就實(shí)行特許加盟的美特斯·邦威就不用說了，其他像杉杉、漢帛等都已經(jīng)開始運(yùn)作多種品牌。這是一個(gè)好的開端。（來源：服裝界）